今天我們來(lái)講講數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中不可避免的一個(gè)話題——“數(shù)”。我們不說(shuō)寬泛的“數(shù)據(jù)”概念，只聚焦于“數(shù)字”是如何在運(yùn)營(yíng)中被運(yùn)用的。

很多人都會(huì)在運(yùn)營(yíng)中提到“數(shù)”，比如“我想要這個(gè)數(shù)”，“你能不能給我導(dǎo)個(gè)數(shù)”，但是我們想要的“數(shù)”究竟是干嘛用的？這些“數(shù)”最重要的是什么？什么“數(shù)”是真的有意義的？這些問(wèn)題卻時(shí)常容易被忽略。

(資料圖片)

我們知道事務(wù)運(yùn)行結(jié)果需要科學(xué)評(píng)價(jià)，必須用可量化的方式來(lái)處理，而量化就代表每一個(gè)動(dòng)作無(wú)論是過(guò)程執(zhí)行情況，還是動(dòng)作的產(chǎn)出結(jié)果，都可以用簡(jiǎn)單的“數(shù)”來(lái)表示，通過(guò)數(shù)來(lái)達(dá)到評(píng)價(jià)進(jìn)而發(fā)揮更多的作用?？偨Y(jié)而言數(shù)主要形成三個(gè)作用。

第一個(gè)作用，是決策的作用。

決策層是最需要理性冷靜的，數(shù)本身越真實(shí)，越能帶來(lái)正向的決策反饋。決策層在對(duì)待數(shù)的應(yīng)用方面有明確的優(yōu)先級(jí)。比如為股東負(fù)責(zé)，那么“數(shù)”服務(wù)于財(cái)務(wù)結(jié)果就是首要目的。

在財(cái)務(wù)結(jié)果為驅(qū)動(dòng)的情況下，才會(huì)衍生出業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，發(fā)展進(jìn)度的快慢，客戶結(jié)構(gòu)，數(shù)字化的發(fā)展程度這些新的與數(shù)有關(guān)的需求。

今天大部分決策首要還是以財(cái)務(wù)數(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而財(cái)務(wù)數(shù)因?yàn)榉ㄖ茥l件的成熟，在落地完整性、規(guī)范性程度都比較高?；灸軌蚩陀^反應(yīng)出一些核心節(jié)點(diǎn)的量化狀態(tài)。

第二個(gè)作用，是“客戶體驗(yàn)維度的佐證”。

我們常說(shuō)，最前端的東西往往是最真實(shí)的，一個(gè)客戶做了幾筆交易，轉(zhuǎn)了多少錢，一分都少不了，客戶體驗(yàn)維度的“數(shù)”，可以說(shuō)是質(zhì)量最高，最趨近于客觀真實(shí)的數(shù)（剔除惡意作假的因素）。這些數(shù)是以客觀存在的客戶行為為基礎(chǔ)派生出來(lái)的，并經(jīng)過(guò)渠道或交易系統(tǒng)工具的扎口，具備完整的記錄能力。另一方面，客戶行為帶來(lái)數(shù)，是機(jī)構(gòu)的也是個(gè)人自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，一但失真，必然會(huì)引發(fā)客戶的投訴和問(wèn)詢。

客戶行為層面的數(shù)，真實(shí)的讓客戶掌握自己行為對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)反饋，是對(duì)自身業(yè)務(wù)行為的理解，也能夠驅(qū)動(dòng)形成更多的業(yè)務(wù)需求。

第三個(gè)作用是“內(nèi)部業(yè)務(wù)推動(dòng)”的作用。

很有意思的是，決策的數(shù)，因財(cái)務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)性，具備較高的質(zhì)量，客戶的數(shù)，因客戶服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)性，具備更高的質(zhì)量。但內(nèi)部業(yè)務(wù)推動(dòng)的數(shù)卻呈現(xiàn)出了紛繁錯(cuò)綜的狀態(tài)。似乎感覺總也對(duì)不上，邏輯上總是攪合在一起。

我經(jīng)常聽到很多人說(shuō)，“哎呀你這個(gè)數(shù)不準(zhǔn)”，“你這個(gè)數(shù)是錯(cuò)的”，“你這個(gè)數(shù)不真實(shí)”。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？總結(jié)來(lái)說(shuō)：

財(cái)務(wù)數(shù)原本是前端業(yè)務(wù)數(shù)最終形成的一種財(cái)務(wù)結(jié)果。決策層以財(cái)務(wù)數(shù)派生出業(yè)務(wù)數(shù)的預(yù)期，但這種預(yù)期與客戶層的行為并不直接掛鉤。

客戶層以行為操作派生出業(yè)務(wù)數(shù)，雖然可以在經(jīng)營(yíng)或運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中直接發(fā)揮作用力，但因?yàn)樾袨榈碾S機(jī)性、干擾因素的復(fù)雜性，以及時(shí)間維度的不確定性，摻雜了過(guò)多的變量因素，并不能直接解釋最終落地的財(cái)務(wù)數(shù)。

兩個(gè)方向從不同維度分別形成自帶邏輯的數(shù)，并且遵循不同的“數(shù)”的供給周期和查看周期，兩個(gè)邏輯之中想要找到絕對(duì)準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化公式實(shí)在太難。對(duì)沖到業(yè)務(wù)推動(dòng)管理的這個(gè)中間層級(jí)，就形成了“數(shù)”上的紊亂，不同口徑、不同出發(fā)點(diǎn)、不同維度的數(shù)攪混在一起。

但是“準(zhǔn)”、“真”這些問(wèn)題，從看數(shù)的角度來(lái)說(shuō)，是一種直觀感覺，但衍生出來(lái)的問(wèn)題更加復(fù)雜。比如：什么是真？你能為真舉個(gè)例子嗎？越真就一定是越好的嗎？

當(dāng)準(zhǔn)與真難以評(píng)判的時(shí)候，對(duì)數(shù)的關(guān)注點(diǎn)就變成了“全”，似乎不管真不真，把全量的數(shù)都拿出來(lái)就能解決對(duì)數(shù)的需求，但真的是這樣嗎？

今天數(shù)字化的極速發(fā)展，平臺(tái)系統(tǒng)規(guī)模、復(fù)雜程度之高，導(dǎo)致我們所形成的數(shù)普遍都是模糊的，“大差不差”成為數(shù)質(zhì)量的一個(gè)常態(tài)。所謂大差不差，追求的不是“絕對(duì)量的嚴(yán)絲合縫”，而是“結(jié)構(gòu)邏輯的基本吻合”。

邏輯的吻合，是為了將業(yè)務(wù)行為與“數(shù)”的結(jié)果變化，進(jìn)行模糊關(guān)聯(lián)，看出不同變化之間影響的程度，找到變化的可能趨勢(shì)。財(cái)務(wù)數(shù)被分解成業(yè)務(wù)數(shù)，業(yè)務(wù)數(shù)被分解成客戶行為數(shù)，分拆后用于銷售任務(wù)的分派督導(dǎo)。

在這種情況下，大家理想的認(rèn)為數(shù)就是自上而下統(tǒng)一且真實(shí)的，但真實(shí)的情況是，數(shù)在自上而下和自下而上的對(duì)沖中，在中間層變得紊亂了。并且時(shí)常會(huì)使用紊亂的數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售維度的指引。當(dāng)指引失效的時(shí)候，人們會(huì)認(rèn)定，是“數(shù)”不真，不準(zhǔn)，不全。

其實(shí)，我們執(zhí)著于對(duì)數(shù)“真準(zhǔn)全”的要求，但其標(biāo)準(zhǔn)早已五花八門。數(shù)背后所謂的客觀性，可比性，無(wú)論在自己內(nèi)部，還是在同業(yè)的比較，大家都是花樣百出，比別人不如比自己，看絕對(duì)不如看相對(duì)，才是運(yùn)營(yíng)管理維度對(duì)數(shù)的主要需求。

數(shù)在邏輯上是對(duì)的，是連貫的穩(wěn)定的，結(jié)構(gòu)上是覆蓋核心指標(biāo)的，數(shù)量能夠與行為動(dòng)作掛鉤，能夠驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步行動(dòng)的積極性，那這個(gè)“數(shù)”在管理維度的任務(wù)基本已經(jīng)達(dá)到7成以上了。

數(shù)是變動(dòng)的，數(shù)的真相也是在隨時(shí)變動(dòng)的，所以數(shù)本身，無(wú)真、無(wú)準(zhǔn)，也不可能全，就像我們不能一直把“尿不濕旁邊一定要賣啤酒”作為一些邏輯的真理，不能天真的認(rèn)為掌握數(shù)字就掌握了自然世界的密碼。

數(shù)在管理維度，對(duì)“穩(wěn)定性”的追求優(yōu)先級(jí)，遠(yuǎn)高于“絕對(duì)客觀”。不能起到業(yè)務(wù)激勵(lì)發(fā)展的作用，再客觀的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表，也難以應(yīng)用。當(dāng)然我們不是鼓勵(lì)數(shù)的濫用錯(cuò)用。但是在同一個(gè)管理周期內(nèi)，穩(wěn)定性才是核心。你大可以在同周期內(nèi)開展低調(diào)的治理，形成更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目趶剑员阍谙乱粋€(gè)管理周期內(nèi)推動(dòng)行為管理與目標(biāo)結(jié)果更加吻合。但并不是在同一個(gè)周期內(nèi)以追求“數(shù)的最精準(zhǔn)”為目標(biāo)頻繁變化口徑。

數(shù)的本質(zhì)是一種內(nèi)容。

發(fā)揮“數(shù)”的作用，本質(zhì)上就是發(fā)揮內(nèi)容的作用。這種內(nèi)容對(duì)決策層有決策層的作用，對(duì)中間管理層有管理層的作用，對(duì)渠道層的客戶有客戶行為管理的作用，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)知的作用。雖然人性總是讓我們想要知道“真相”，但真相的應(yīng)用從來(lái)都有另外的邏輯，每一項(xiàng)作用背后，對(duì)“數(shù)”的本質(zhì)需求其實(shí)都不是“真”、“準(zhǔn)”、“全”。

而是不同作用下，服務(wù)于角色（內(nèi)容消費(fèi)者）的核心目標(biāo)。

所以“要數(shù)”的背后，更關(guān)鍵的是琢磨清楚“要做什么”、“給誰(shuí)看”、“要達(dá)到什么目的”、“要驅(qū)動(dòng)誰(shuí)做什么”、“數(shù)在你規(guī)劃落地中發(fā)揮什么作用”。否則“數(shù)”也就會(huì)變成無(wú)意義的流水賬，看或不看其實(shí)沒(méi)有差別，頂多算是在被問(wèn)及的時(shí)候，能夠有個(gè)可以回應(yīng)的信息。

如果只是為了證明“好”與“不好”，那么大量廣泛且復(fù)雜的數(shù)，總會(huì)找到一個(gè)口徑可以證明出好，屏蔽掉不好，這樣的證明可能看起來(lái)會(huì)很好看，但同樣帶不來(lái)太多有價(jià)值的作用。

我們都在追求從行為數(shù)到業(yè)務(wù)數(shù)到財(cái)務(wù)數(shù)的完美串聯(lián)，寄希望于有一套嚴(yán)絲合縫的公式可以形成絕對(duì)的統(tǒng)一計(jì)算，我們甚至為這種期待投入無(wú)比巨大的精力和資源。但這就好像一些需要畢生孜孜追求的事業(yè)，或是一些需要長(zhǎng)期調(diào)理的基礎(chǔ)病，它是一個(gè)長(zhǎng)期校驗(yàn)、改良、完善的結(jié)果，寄希望于短期轟轟烈烈的刮骨療毒或者化蛹成蝶，本身既不現(xiàn)實(shí)，也有可能帶來(lái)更多不可預(yù)測(cè)的副作用。

相比較對(duì)“真準(zhǔn)全”的激烈追求，“穩(wěn)”中向好，“穩(wěn)”中向優(yōu)，可能是對(duì)數(shù)的基本態(tài)度。

一家之言未必正確，歡迎探討。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:金腰子 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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