隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，過去幾年高速發(fā)展的UGC模式也迎來新挑戰(zhàn)。一位資深行業(yè)人士認(rèn)為，部分平臺(tái)此前過于極端的商業(yè)行為，為現(xiàn)在的矛盾埋下禍根?！案邇r(jià)挖墻腳、盲目補(bǔ)貼等舉措，或許能帶來短期效果，但轟轟烈烈的愛情，不代表完美的結(jié)局，唯有長(zhǎng)情陪伴，才能善始善終”。

而在眾多平臺(tái)中，有一個(gè)值得深挖的案例，那就是微博。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2022年第四季度，微博粉絲超過1萬的作者規(guī)模達(dá)到143.6萬個(gè)，同比提升6%。其中，10萬粉以上作者新增2萬個(gè)，100萬粉以上作者新增3000個(gè)。

在這些新增作者中，微博平臺(tái)內(nèi)生增長(zhǎng)的比例為47%，站外入駐的比例則達(dá)到53%。值得注意的是，這里的“站外入駐”是指外部平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅作者入駐微博，即他們?cè)谄渌脚_(tái)已經(jīng)具備一定影響力，然后把這種影響力延伸到了微博。

(資料圖)

這些外部平臺(tái)的網(wǎng)紅作者為什么都選擇了微博？是因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)通過圖文分享連接粉絲的平臺(tái)，當(dāng)這些博主面臨收入下降、創(chuàng)造成本不斷增高的情況時(shí)，微博是他們低成本維系粉絲，避免粉絲流失的不二選擇。

事實(shí)上，邁入第十四個(gè)發(fā)展年頭的微博，也是“私域”的鼻祖，人們最早所說的大V都來自于微博。過去幾年，微博看似被其他平臺(tái)搶走了風(fēng)頭，層出不窮的“一哥”“一姐”更是為人們津津樂道，但很多人沒有意識(shí)到，微博才是成為各個(gè)網(wǎng)紅的公約數(shù)，他們可能會(huì)刻意回避某些平臺(tái)，但沒有人會(huì)回避微博。

這是微博的獨(dú)特之處，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，微博構(gòu)建的輿論場(chǎng)已經(jīng)具有不可替代性。而微博為何能走到今天這一步，必須提及的是其在內(nèi)容和商業(yè)上的協(xié)同，因?yàn)樽鳛橐患疑鲜泄荆绻荒芷胶夂眠@二者關(guān)系，那發(fā)展也將變得難以持續(xù)。

深耕垂直內(nèi)容

在近日舉辦的2022微博超級(jí)紅人節(jié)上，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝透露，微博目前已形成八大板塊覆蓋40個(gè)領(lǐng)域的圈層體系，尤其是今年以來，數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域和時(shí)尚、美妝、旅游等生活領(lǐng)域流量快速提升，游戲、電競(jìng)、體育等領(lǐng)域流量翻倍提升，成為獲取用戶的新抓手。

對(duì)微博而言，縱深挖掘垂直生態(tài)，是其過去數(shù)年在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)時(shí)的核心戰(zhàn)略，而這，也對(duì)微博的成長(zhǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以數(shù)碼和汽車為例，若微博當(dāng)年沒有精心耕耘，也不會(huì)有今日的豐收時(shí)刻。

2016年前后，微博開始推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的垂直運(yùn)營(yíng)策略，與其他垂直領(lǐng)域一起，微博汽車也正式成立。微博汽車領(lǐng)域負(fù)責(zé)人云潔表示，當(dāng)時(shí)，微博汽車主要圍繞三個(gè)方向去做，第一是希望有更多汽車內(nèi)容創(chuàng)作者；第二是有更多汽車相關(guān)內(nèi)容被創(chuàng)作出來；第三是讓汽車相關(guān)內(nèi)容被更多用戶看到。

比如從創(chuàng)作者角度，微博上最早的一些汽車博主都是早期的汽車行業(yè)媒體人，但隨著微博汽車開始垂直化運(yùn)營(yíng)，更多新鮮血液涌現(xiàn)，他們過去可能從事的工作與汽車媒體無關(guān)，但他們熱愛汽車也懂汽車，這些人被微博挖掘出來，在扶持下也開始獲得粉絲關(guān)注最終成長(zhǎng)為大V。

今天在微博上，用戶看到的不僅是汽車的試駕評(píng)測(cè)，也能看到很多汽車的設(shè)計(jì)師、工程師在這里分享專業(yè)知識(shí)，看到很多行業(yè)的研究者在分析行業(yè)趨勢(shì)，看到很多汽車文化的倡導(dǎo)者在表達(dá)對(duì)汽車的熱愛和思考。

另外從運(yùn)營(yíng)策略的角度，微博汽車在2019年前后也有較大的改變。云潔稱，2019年之前，微博汽車的內(nèi)容更多是由創(chuàng)作者自由選題、自由創(chuàng)作，但從2019年之后，微博開始強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容方向的引導(dǎo)。最典型的例子，就是微博汽車對(duì)新能源內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。

“當(dāng)時(shí)，我們?cè)谡J(rèn)定新能源會(huì)成為汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候，就決定要在微博平臺(tái)上提前做好準(zhǔn)備，因?yàn)橐坏┰谖⒉┥吓嘤鲂履茉吹膬?nèi)容生態(tài)，一方面可以帶動(dòng)更多用戶在微博上討論新能源，另一方面在廠商推出新能源汽車時(shí)，微博也會(huì)具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)”，云潔說道。

所以，微博汽車一方面有意去培養(yǎng)專注于新能源方向的汽車賬號(hào)，另一方面則在微博上主動(dòng)運(yùn)營(yíng)新能源相關(guān)的話題。如今，微博在新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)形成了輿論場(chǎng)，最有力的證明就是熱搜話題。過去，微博熱搜上幾乎看不到汽車話題，除了一些特大負(fù)面事件，但是最近這一年，很明顯的一個(gè)變化就是，汽車的內(nèi)容開始有了更廣泛的關(guān)注度，特別是新能源、新勢(shì)力相關(guān)的品牌和行業(yè)動(dòng)態(tài)開始頻繁上到熱搜。

微博數(shù)碼的發(fā)展經(jīng)歷與汽車相似，2016年時(shí)，微博上的數(shù)碼博主數(shù)量大概有幾百個(gè)，但沒有特別頭部的，所以一開始，微博數(shù)碼的主要工作也是從創(chuàng)作者入手。

微博科技數(shù)碼負(fù)責(zé)人竇艷潔表示，當(dāng)時(shí)對(duì)于原有的數(shù)碼博主，微博主要是加大內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)，比如針對(duì)一些手機(jī)新品發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)，微博會(huì)策劃一些話題邀請(qǐng)博主參與，一起把這個(gè)話題聲量做大?！耙?yàn)樵掝}一旦上了熱搜，就能夠獲得公域的流量，這對(duì)于數(shù)碼博主的成長(zhǎng)會(huì)很有幫助”。

除此之外，微博數(shù)碼也做了一些成長(zhǎng)計(jì)劃，來引導(dǎo)博主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后由平臺(tái)給予一定的資源進(jìn)行扶植。在站外，微博數(shù)碼則會(huì)拓展一些行業(yè)知名或者是具有很強(qiáng)創(chuàng)作能力的數(shù)碼博主，將他們引入到微博上來生產(chǎn)內(nèi)容。

現(xiàn)在，微博的數(shù)碼頭部博主規(guī)模已達(dá)到數(shù)千人，另外在內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容流量上，微博數(shù)碼過去幾年也有了明顯的增長(zhǎng)，和微博汽車一樣，現(xiàn)在微博數(shù)碼的話題也已經(jīng)成為了熱搜的常客。

驅(qū)動(dòng)商業(yè)化增長(zhǎng)

對(duì)微博而言，多年的垂直生態(tài)建設(shè)，除了讓微博的內(nèi)容顆粒度變得更加飽滿外，同時(shí)也極大地促進(jìn)了商業(yè)生態(tài)的不斷完善，并為平臺(tái)上的大V們提供了更多商業(yè)參與機(jī)會(huì)。

比如在汽車領(lǐng)域，超90%的新能源新車上市都會(huì)把微博作為一個(gè)重要的傳播陣地?！斑@就得益于我們較早開始進(jìn)行的新能源內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，可以說這幾年我們持續(xù)在針對(duì)新能源這一品類開展大型全民科普，在持續(xù)影響用戶對(duì)電動(dòng)車的消費(fèi)觀念和消費(fèi)信心，對(duì)廣告主來說，哪里有他的用戶，就會(huì)把預(yù)算放到哪，而微博現(xiàn)在已經(jīng)具備了新能源生態(tài)，這些用戶也是汽車廠商的潛在客戶，所以微博才能夠接住汽車廠商的傳播需求”，云潔說。

據(jù)了解，今年微博和比亞迪也達(dá)成了生態(tài)合作伙伴的關(guān)系，基于該合作，微博將更加深度的圍繞比亞迪去開展熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)工作，而比亞迪也會(huì)將自己的新技術(shù)突破、新市場(chǎng)布局以及品牌相關(guān)的最新信息，都與微博進(jìn)行同步。

對(duì)微博汽車而言，這是一個(gè)重要的變化。因?yàn)檫^去，汽車廠商與微博的合作還是停留在項(xiàng)目制，即每個(gè)發(fā)布會(huì)前后才開展合作，但這次比亞迪，是與微博進(jìn)行全年的熱點(diǎn)共建，這也證明微博汽車的內(nèi)容生態(tài)正獲得汽車廠商的青睞。

“我們現(xiàn)在希望把品牌熱點(diǎn)做成公域熱點(diǎn)，讓品牌自有的事件能夠成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。所以在與比亞迪的合作中，新車發(fā)布只是一方面，微博還會(huì)深入到比亞迪的日常傳播工作中，包括去挖掘動(dòng)態(tài)信息推動(dòng)成為熱點(diǎn)內(nèi)容”，云潔表示。

在微博數(shù)碼，廣告主的訴求也早已脫離單純的硬廣投放。竇艷潔稱，數(shù)碼廠商現(xiàn)在對(duì)于微博，越來越注重把一些核心內(nèi)容點(diǎn)變成大眾感興趣的議題。

事實(shí)上，經(jīng)過多年的垂類運(yùn)營(yíng)，微博數(shù)碼也已經(jīng)具備了這樣的話題運(yùn)營(yíng)能力。比如在華為P60發(fā)布前，華為手機(jī)官方微博主動(dòng)曝光了手機(jī)外觀照片，而微博數(shù)碼的運(yùn)營(yíng)同事看到后，發(fā)現(xiàn)華為P60的攝像頭特別像一只考拉，于是就做了一系列話題，很多博主也積極參與進(jìn)來，最終讓“考拉攝像頭”成為華為P60在消費(fèi)者心中的一個(gè)重要標(biāo)簽。

據(jù)竇艷潔透露，運(yùn)營(yíng)“考拉攝像頭”的話題并非商業(yè)合作，這就是運(yùn)營(yíng)同事發(fā)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)，然后進(jìn)行標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)，從而打造出一個(gè)爆款。這是過去幾年，微博數(shù)碼進(jìn)行垂類內(nèi)容深耕的常規(guī)操作，但對(duì)于數(shù)碼廠商來說，這里則蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)價(jià)值。

所以現(xiàn)在，幾乎所有頭部數(shù)碼廠商都和微博達(dá)成了年度合作，不僅是發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)，在平時(shí)，這些廠商也希望借助微博數(shù)碼的運(yùn)營(yíng)能力，幫助他們更好的塑造品牌形象。

可以看出，無論是微博汽車還是微博數(shù)碼，它們都是通過多年的垂直化運(yùn)營(yíng)打造出了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，從而釋放出了較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，這種內(nèi)容和商業(yè)的協(xié)同，也是微博目前較為獨(dú)特的商業(yè)化模式。

讓更多創(chuàng)作者賺錢

在微博平臺(tái)上，還有一個(gè)不可忽略的群體就是創(chuàng)作者，他們與微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)、共榮共生的關(guān)系。這里其實(shí)也存在一個(gè)正向的飛輪效應(yīng)：因?yàn)橛辛烁鄡?yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，微博的垂類內(nèi)容才得以豐富，然后才具備更多商業(yè)價(jià)值，最后這些商業(yè)價(jià)值也能夠反哺到創(chuàng)作者身上，讓創(chuàng)作者賺到錢，也會(huì)持續(xù)吸引更多創(chuàng)作者加入進(jìn)來。

在2023年，微博提出，將加強(qiáng)垂直化跨圈層運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化熱搜定位，并專注于幫助作者提升變現(xiàn)效率，讓真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。

首先，微博將推出一系列運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，為各層級(jí)大V成長(zhǎng)塑造更完善的平臺(tái)生態(tài)。比如針對(duì)金V體系，微博將全面升級(jí)對(duì)接服務(wù)能力，在內(nèi)容安全、商業(yè)處置、內(nèi)容傳播、商業(yè)變現(xiàn)上給與一對(duì)一服務(wù)機(jī)制，并投入10億的運(yùn)營(yíng)資源扶持金V群體擴(kuò)大影響力，提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

此外，微博于2023年會(huì)推出“生活+”計(jì)劃，覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域，為他們提供資源、漲粉等扶持。

在產(chǎn)品策略上，微博則會(huì)加強(qiáng)微博熱搜定位的垂直化，從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”。據(jù)微博官方預(yù)計(jì)，“我的”入口將占熱搜總流量25%，進(jìn)一步打開好內(nèi)容上熱搜的通道。與此同時(shí)，微博也將推進(jìn)單條微博爆款上熱搜，幫助更多作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好的出圈。

而針對(duì)近期火熱的AIGC，微博也表示，為了幫助創(chuàng)作者提效，微博將為符合條件的創(chuàng)作者提供AIGC創(chuàng)作助手，可以根據(jù)創(chuàng)作者習(xí)慣和熱點(diǎn)討論內(nèi)容，輔助進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，該功能預(yù)計(jì)于二季度開放體驗(yàn)。

除了各項(xiàng)扶持政策，在商業(yè)化方面，微博將全面加強(qiáng)對(duì)微任務(wù)的管理和協(xié)同，通過客戶直營(yíng)、賬號(hào)治理、加大流量補(bǔ)貼等手段提升營(yíng)銷效果。微博還將統(tǒng)一平臺(tái)報(bào)價(jià)規(guī)范，新增圖文原創(chuàng)、視頻原創(chuàng)報(bào)價(jià)，以支持更多類型的商業(yè)合作。

與此同時(shí)，微博會(huì)降低原創(chuàng)商業(yè)博文分成比例，原創(chuàng)圖文分成比例降低為20%，原創(chuàng)視頻分成比例降低為15%，讓大V獲得更高收益。而具體到垂類領(lǐng)域，竇艷潔表示，微博數(shù)碼今年針對(duì)創(chuàng)作者要做的核心工作，一個(gè)是推新，另一個(gè)是推優(yōu)，“我們要讓更多新面孔得到增長(zhǎng)，也要讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到”。

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