AI制造的失業(yè)危機(jī)仍在持續(xù)蔓延，昨天這種焦慮傳導(dǎo)至了文案崗位。

4月12日，有截圖顯示知名公關(guān)及廣告服務(wù)商藍(lán)色光標(biāo)華東區(qū)總部運(yùn)營(yíng)采購(gòu)部下發(fā)郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢(shì)頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)，管理層決定無(wú)期限全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫(xiě)、文案撰寫(xiě)、短期雇員四類(lèi)相關(guān)外包支出?！睂?duì)此，藍(lán)色光標(biāo)方回應(yīng)稱，相關(guān)郵件內(nèi)容屬實(shí)。

一時(shí)間，文案、創(chuàng)意、freelancer全都慌了。AI取代文案真的開(kāi)始倒計(jì)時(shí)了嗎？

(資料圖片)

全面擁抱AIGC，藍(lán)色光標(biāo)取消文案撰寫(xiě)等外包支出

4月12日晚間，更多相關(guān)信息釋放，“截圖傳聞”正在逐漸被驗(yàn)證。除了華東地區(qū)的郵件截圖，北京藍(lán)色光標(biāo)也發(fā)了大致的內(nèi)容。該公司還在互動(dòng)平臺(tái)上表示，已獲得微軟云官方AI調(diào)用和訓(xùn)練許可，已與微軟商業(yè)化廣告達(dá)成核心代理戰(zhàn)略合作。

此前，藍(lán)色光標(biāo)4月11日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司當(dāng)日已獲得微軟云官方AI調(diào)用和訓(xùn)練許可，目前微軟云上線的是Open AI ChatGPT（GPT-3.5）的相關(guān)服務(wù)。公司稱，微軟云尚未提供GPT-4服務(wù)，當(dāng)微軟部署完成GPT-4的相關(guān)服務(wù)后，公司即可同步使用。

從確認(rèn)合作到宣布停用相關(guān)業(yè)務(wù)的外包，GPT“入侵”普通人工作的速度遠(yuǎn)比想象中快，前一陣還在“吃瓜畫(huà)手失業(yè)”的文案?jìng)兂蔀榱吮据喿钍軅娜恕?/p>

資深文案小昭去年年底離職后一直處于待業(yè)狀態(tài)，在此期間文案外包項(xiàng)目成為了支撐她生活的主要來(lái)源，然而藍(lán)色光標(biāo)這一封內(nèi)部郵件直接把她飯碗砸了。

她告訴藍(lán)鯨記者：“老實(shí)說(shuō)我的一半單子都來(lái)自于藍(lán)標(biāo)的外包，所以這基本上砍掉了我接下來(lái)一半的收入。我上一次和藍(lán)標(biāo)合作是3月上旬，看來(lái)應(yīng)該是我和藍(lán)標(biāo)的最后一次合作了。”

有人歡喜有人憂，在文案?jìng)優(yōu)樽约何磥?lái)?yè)?dān)憂的同時(shí)藍(lán)色光標(biāo)的股價(jià)乘著AI的風(fēng)一路沖高。

今日藍(lán)色光標(biāo)一度漲超16％，截至記者發(fā)稿，藍(lán)色光標(biāo)漲超11%，報(bào)9.71元。

擁抱AI？可能只是為了降本增效

藍(lán)色光標(biāo)作為行業(yè)里的頭部企業(yè)，大刀闊斧地?fù)肀I看起來(lái)似乎是“擁抱未來(lái)”走在時(shí)代前沿的表現(xiàn)，但事實(shí)上透過(guò)AI的光環(huán)，這封郵件更大的驅(qū)動(dòng)力恐怕還是取決于藍(lán)色光標(biāo)自身。

不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，藍(lán)色光標(biāo)的決策其實(shí)是AI爆發(fā)和降本增效這兩件事碰到一起的結(jié)果，甚至從某種程度來(lái)看“降本增效更接近實(shí)質(zhì)”，受大環(huán)境影響，廣告公司客戶增長(zhǎng)不如預(yù)期，需要降本增效，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部生產(chǎn)力。

文案小昭也有類(lèi)似的結(jié)論，她通過(guò)入行幾年的觀察發(fā)現(xiàn)，外包已經(jīng)從節(jié)省成本變成了“培養(yǎng)”公司的“懶文案”，“很多公司養(yǎng)著一些文案他們‘懶得寫(xiě)’、‘懶得想’就去找外包。我還認(rèn)識(shí)一個(gè)跟我相同title但是連普通新聞稿都寫(xiě)不來(lái)需要找外包的人。公司時(shí)間長(zhǎng)了肯定也看到這一點(diǎn)了，而且公司想要降本增效那每個(gè)人的工作量也會(huì)相應(yīng)增加，我聽(tīng)朋友吐槽說(shuō)，有些公司今年已經(jīng)開(kāi)始讓AE（客戶執(zhí)行）學(xué)寫(xiě)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)文案了?！?/p>

“外包成本確實(shí)很大，這是廣告行業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題。”根據(jù)贊意廣告CEO烏東面介紹，廣告行業(yè)的外包主要有兩種形式，一種為整個(gè)項(xiàng)目外包，通常外包成本可能達(dá)到收入的50%-70%。而另外一種形式的外包為項(xiàng)目中部分環(huán)節(jié)的外包，比如文案、插畫(huà)等，這種通常是外包給個(gè)體的freelancer，占成本的10%左右。所以這部分錢(qián)省下來(lái)也是一筆不小的數(shù)目。

其實(shí)從2022年下半年開(kāi)始藍(lán)色光標(biāo)就在不同程度地縮減外包的支出，長(zhǎng)期與藍(lán)色光標(biāo)合作的文案小昭告訴藍(lán)鯨記者，“我以前會(huì)接一些長(zhǎng)圖文，每篇字?jǐn)?shù)在600左右，一篇400塊錢(qián)，但其實(shí)在去年上半年或者更早的時(shí)候一篇的價(jià)錢(qián)是500元?！蓖瑫r(shí)據(jù)小昭介紹，自己和藍(lán)色光標(biāo)之間仍有一筆款項(xiàng)未結(jié)清，對(duì)方已逾期三周。

降本增效的壓力從藍(lán)色光標(biāo)的財(cái)報(bào)中也有跡可循，從營(yíng)收來(lái)看，2022年前三季度，藍(lán)色光標(biāo)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)265.71億元，同比下降15.60%。如此高的營(yíng)收下，藍(lán)色光標(biāo)的凈利潤(rùn)卻并不樂(lè)觀，凈利潤(rùn)僅0.3億元。

而根據(jù)今年1月藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布的2022年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司股東的凈虧損18億-22億元，2021年同期凈利潤(rùn)則為5.22億元。

對(duì)于藍(lán)色光標(biāo)這樣的廣告與公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的影響非常直接。

央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，2022年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。

具體而言，廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴營(yíng)銷(xiāo)的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用也同比減少了13.40%。

資金出口在收緊，靠品牌廣告“吃飯”的一群人很快就感受到了“寒冬”，僅今年4月“百萬(wàn)粉KOL接不到廣告”、“B站UP主停更潮”等類(lèi)型的新聞就不絕于耳，它們都在揭示一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：“品牌預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎”已經(jīng)不再是傳聞而是事實(shí)。

距離AI取代文案究竟還有多遠(yuǎn)

藍(lán)色光標(biāo)的決策歸根到底是為了“降本增效”，那被寫(xiě)入公告中的“全面擁抱AIGC”究竟能否在事實(shí)上有所幫助呢？

文案小昭和朋友曾經(jīng)用chatGPT實(shí)驗(yàn)過(guò)幾次，但效果都不盡如人意，“我們都覺(jué)得它其實(shí)還是不能替代我們的，只不過(guò)是那些完全不需要思考的水文案可以讓它來(lái)做了，比如一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的分發(fā)文案，還有一些評(píng)論區(qū)的文案，總結(jié)起來(lái)就是無(wú)腦文案。當(dāng)然如果一個(gè)文案只能當(dāng)水軍洗地，它的能力上限就只能是水軍，被取代也是正常的。我認(rèn)為創(chuàng)意的靈魂是意想不到，換言之，文案經(jīng)常是反常識(shí)反邏輯的，GPT目前還不具備這個(gè)能力?！?/p>

同時(shí)小昭認(rèn)為行業(yè)對(duì)于GPT的認(rèn)可似乎也并沒(méi)有媒體宣傳的那樣夸張，“我最近在找工作，高頻觀察用人企業(yè)對(duì)于文案崗位的需求，暫時(shí)還沒(méi)看到要求文案會(huì)使用GPT的。我覺(jué)得除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于AI生成式文案，還處于不怎么了解、不怎么信任的狀態(tài)，而且有的甲方連自己brief的細(xì)節(jié)都說(shuō)不清楚，GPT怎么可能懂?！?/p>

雖然“取代”的速度并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“一夜變天”，但對(duì)于行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)說(shuō)，布局已經(jīng)開(kāi)始了。

贊意廣告CEO烏東面告訴藍(lán)鯨記者，在藍(lán)色光標(biāo)公告之前，他已經(jīng)在自己公司內(nèi)部宣布“停止外包分鏡插畫(huà)，采用midjourney等Ai工具作為替代方案。”在他看來(lái)，基礎(chǔ)性的文案比如運(yùn)營(yíng)類(lèi)、資訊類(lèi)AI也已經(jīng)具備替代的能力。

按照如今AIGC的迭代速度，擁抱AI是大勢(shì)所趨，烏東面的公司今年新設(shè)了一個(gè)崗位——AIO，“我們一個(gè)創(chuàng)業(yè)合伙人現(xiàn)在擔(dān)任這個(gè)職位，他負(fù)責(zé)去普及或者培訓(xùn)員工使用這些AI工具，而且我們也在開(kāi)發(fā)自己 AI 類(lèi)產(chǎn)品。最近已經(jīng)有一些垂直類(lèi)的AI公司來(lái)找我們推廣他們產(chǎn)品了，有的公司2022年才剛成立?！?/p>

藍(lán)色光標(biāo)事件對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)提醒，但對(duì)于更多人來(lái)說(shuō)，反思可能并非發(fā)生在AI領(lǐng)域，而是在廣告行業(yè)如何降本增效。

（本文封面圖由AI繪畫(huà)軟件“文心一格生成”）

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