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  • 今日熱門!深度丨羅永浩直播這三年
    2023-04-07 20:51:31 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 編輯:

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)記者陶力、實(shí)習(xí)生閆碩 杭州報(bào)道

    “有點(diǎn)興奮,沒賣過這么貴的東西。下次別人再問你咋不上天???有了這個(gè)科技狠活,你就可以杠回去了,直接帶他到發(fā)射基地,給他表演原地上天?!?/p>

    3月31日晚,八點(diǎn)剛剛才過,羅永浩和李誕便調(diào)侃著,準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在位于杭州云狐科技園內(nèi)的直播間,重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品是一款衛(wèi)星。


    【資料圖】

    鏡頭之外,面積近千平方米的直播間里,是熾熱的高光和面前近五十人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。助播、控場、攝影師們正有條不紊準(zhǔn)備著下一個(gè)待播的商品及提詞。三年了,這個(gè)直播間的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。9米挑高、10多臺(tái)攝像機(jī)、上千萬設(shè)備投入……這是羅永浩直播間最為基礎(chǔ)的投入。

    “我們直播間最顯著的就是大屏,這是一個(gè)16×9米高清銳度很好的LED大屏。羅老師選中的成本在300多萬,大屏的好處是可以進(jìn)行一些場景化直播,比如旅游產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品等?!爆F(xiàn)場一名高層人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,羅永浩對(duì)于細(xì)節(jié)非常重視,因此并不吝嗇在成本上的付出。

    回到2020年的4月1日晚,羅永浩的交個(gè)朋友直播間在抖音完成直播帶貨首秀。昔日的英語老師、智能手機(jī)創(chuàng)始人、憤青就此一頭扎進(jìn)了直播領(lǐng)域。

    由于自身債務(wù)問題,交個(gè)朋友現(xiàn)金流不免有些吃緊。但是,這并不影響羅永浩作為頭部主播的地位。3月31日晚,羅永浩淘寶直播間帶貨1.2億元,訂單值再創(chuàng)新高。緊隨其后,羅永浩“交個(gè)朋友直播間”在抖音平臺(tái)三天累計(jì)銷售額超過2.1億元。

    按照公開信息,世紀(jì)睿科全年直播電商業(yè)務(wù)經(jīng)營成果2022年GMV超70億元。某種程度上來說,是直播風(fēng)口和數(shù)字化的浪潮,成就了羅永浩,也成就了世紀(jì)睿科。這顆子彈還能飛多久?在漸漸去“羅永浩”化以后,交個(gè)朋友下一步向何處去?

    持久戰(zhàn)

    為了趕上創(chuàng)業(yè)窗口,羅永浩在2022年6月12日宣布,從所有社交平臺(tái)“隱退”,并表示自己已退出管理層,未來幾年每個(gè)月給他們做幾場直播。

    從那時(shí)起,羅永浩的直播間更名“交個(gè)朋友直播間”,粉絲們看到他的機(jī)會(huì)不多,直播間里是交個(gè)朋友其他主播在撐場面。

    公開財(cái)報(bào)顯示,截至2022年12月31日止年度末期業(yè)績,世紀(jì)??萍瘓F(tuán)的收入為約人民幣4.26億元,同比增長109.9%。凈利潤約2570萬元,而相應(yīng)期間非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈虧損約人民幣3840萬元。目前,交個(gè)朋友旗下自有垂類號(hào)已突破10個(gè),運(yùn)營電商直播間數(shù)量超15個(gè),合計(jì)賬號(hào)粉絲量超過4000萬。

    脫離草根本色,走向正規(guī)化運(yùn)營,也是羅永浩“退網(wǎng)”背后的底氣。

    圖說:羅永浩在直播間講解衛(wèi)星 (拍攝:陶力)

    3月31日21時(shí)6分,羅永浩淘寶直播間成功售出一款價(jià)值200萬的商用通信衛(wèi)星,創(chuàng)下電商直播誕生以來,首次成交實(shí)物通信衛(wèi)星的先例。羅永浩坦誠地在直播間提醒,“想都不用想,這更多是一場公關(guān)活動(dòng),真大哥九天微星肯定已經(jīng)提前定好了,只是放在直播間里交易?!?/p>

    正是這種清醒、坦率、真實(shí)的人設(shè),為他帶來了大批擁簇和流量。眼下,羅永浩真正出現(xiàn)在直播間的時(shí)間已經(jīng)銳減。但是,從早晨開始到次日凌晨,交個(gè)朋友的抖音和淘寶直播間每天都有主播倒班輪流播出。

    “淘寶直播的時(shí)間會(huì)短一點(diǎn),上午10點(diǎn)到第二天凌晨1點(diǎn)。交個(gè)朋友整個(gè)直播時(shí)長累計(jì)5.7萬小時(shí),有主播70人?!苯粋€(gè)朋友相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,羅永浩播出的時(shí)常較短,現(xiàn)在整體占比不足到5%。

    不過,越來越多的脫口秀藝人,如李誕、王建國、徐智勝作為羅永浩的朋友,卻頻繁出現(xiàn)在交個(gè)朋友的直播間。到底是為了收割流量還是做一門長期生意?

    “李誕賬號(hào)從年前雙十二開始,一直在日播的狀態(tài),這兩天我們也做了一些策略的調(diào)整,后面李誕直播間會(huì)以專場為主。因?yàn)樵跊]有信任建立的情況下,流量的轉(zhuǎn)化效率是比較低,如果想在短時(shí)間內(nèi)賺到很多錢,或者帶來很多收入是比較困難的狀態(tài)?!苯粋€(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言,不是為了收割流量賺一波快錢,在業(yè)務(wù)層面的調(diào)整,更多是出于篩選驗(yàn)證模式探索的思考。

    事實(shí)上,這三年來,直播電商行業(yè)已經(jīng)蕭瑟秋風(fēng)今又是,換了人間。全網(wǎng)三大頂流主播如今只有李佳琦仍在臺(tái)前。而東方甄選的橫空出世,則頗有柳暗花明又一村的意味。除了意外走紅的董宇輝,東方甄選還有元老級(jí)主播明明、頓頓等共20多人。

    對(duì)于行業(yè)來說,也的確過了“流量收割”的粗放階段。淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言,平臺(tái)在扶持主播或者直播間之前,會(huì)首先考慮他們選擇賽道是否具備長期價(jià)值?!巴ㄋ讈碇v,李誕直播間里脫口秀可能是他的招牌,但脫口秀并不能成為支持他發(fā)展下去的長期優(yōu)勢。對(duì)李誕而言,怎么形成一個(gè)更強(qiáng)心智,是否能夠把直播間長期做下去,需要將用戶心智與購物行為產(chǎn)生鏈接。”

    差異化

    網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示,2022年直播電商交易規(guī)模3.5萬億元,同比增長48.21%,行業(yè)滲透率25.3%。行業(yè)火速增長的同時(shí),也是大浪淘沙的過程。當(dāng)年一批迅速入圈帶貨變現(xiàn)的明星,如今已經(jīng)漸漸退出了直播間。留守的更多是諸如李艾、胡可、李靜、朱丹等本身具備一定專業(yè)性的主持人。

    “我們本身不會(huì)去簽約一些明星,也沒有這方面的考慮。因?yàn)橹辈バ湃蔚慕?,需要時(shí)間?!苯粋€(gè)朋友一名高層坦言,仍然會(huì)持續(xù)培養(yǎng)現(xiàn)有的主播,以專業(yè)化為標(biāo)準(zhǔn),“羅老師還是會(huì)抽時(shí)間參與主播的面試?!?/p>

    業(yè)界普遍認(rèn)為,彼時(shí)羅永浩從抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到淘寶直播,是為了更好的流量和交易轉(zhuǎn)化。這兩點(diǎn)因素毋庸置疑,但填補(bǔ)市場空白卻是一個(gè)不能錯(cuò)過的商機(jī)。

    “李佳琦和羅永浩是完全不同的兩種風(fēng)格,其定位也完全不一樣,所以呈現(xiàn)出來的選品、供應(yīng)鏈都有很強(qiáng)的差異化?!鼻笆鼋粋€(gè)朋友高層認(rèn)為,在3C數(shù)碼、電器、酒水、家居等賽道上,公司具備了很明顯的優(yōu)勢,主要是基于羅永浩自己的人設(shè),即數(shù)碼達(dá)人、極客達(dá)人、對(duì)品質(zhì)有極高的要求等等。

    事實(shí)上,除了人設(shè),主播、時(shí)間、產(chǎn)品、價(jià)格、轉(zhuǎn)化,依然是每個(gè)直播間都避不開的話題。當(dāng)主播坐在臺(tái)前開始滔滔不絕地推薦商品時(shí),還需要時(shí)刻看著屏幕上的轉(zhuǎn)化數(shù)字。因此,時(shí)長至關(guān)重要。

    除了李佳琦直播間仍然堅(jiān)持只用一個(gè)大主播再匹配助播之外,目前的頭部直播間在“時(shí)長戰(zhàn)”上也愈打愈烈。崔東升再次強(qiáng)調(diào),在2位主播上播的4-5個(gè)小時(shí)里,日常平均要播40-50個(gè)品,大場則會(huì)高達(dá)上百個(gè)品?!艾F(xiàn)在公司的錢大部分花在了兩個(gè)方面,一是直播能力提升和設(shè)備提升;第二是對(duì)直播上下游的產(chǎn)業(yè)鏈投資,比如電商學(xué)院和一些自有品牌?!?/p>

    崔東升和團(tuán)隊(duì)的設(shè)想,是打造一個(gè)“不落幕”的直播間?!耙话銇碚f,正在直播的商品如果轉(zhuǎn)化不好,運(yùn)營就會(huì)提醒主播盡快過品或者調(diào)整?!?/p>

    在主播面前,一塊屏幕上沉淀的全是數(shù)字。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場能清晰看到實(shí)時(shí)跳動(dòng)的成交金額、轉(zhuǎn)化率、進(jìn)出直播間人數(shù)、評(píng)論次數(shù)、新增粉絲數(shù)、成交件數(shù)等十分詳實(shí)的信息。

    這些直觀的數(shù)據(jù)展示給在場的所有人,各崗位會(huì)時(shí)刻調(diào)整直播策略。流量之爭已經(jīng)是淺層次的展現(xiàn),從成交數(shù)據(jù)來看,超過80%的成交額來自直播間粉絲,具備了相當(dāng)高的忠誠度。

    現(xiàn)階段,平臺(tái)想要主播完全“去中心化”還很難,如何平衡主播個(gè)人與品牌本身、頭部主播與腰部主播,影響著品牌以及平臺(tái)未來的發(fā)展。

    對(duì)于羅永浩及交個(gè)朋友來說,更強(qiáng)調(diào)“交個(gè)朋友”這個(gè)IP,而非某個(gè)具體的主播成為策略之一。

    下一步?

    這三年,從“交個(gè)朋友”直播間到整個(gè)直播電商行業(yè),都有著太多的變化。直播電商為沉寂已久的行業(yè)帶來了全新的想象力,對(duì)疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇具有重要意義。回頭去看,羅永浩投身直播的三年,也是行業(yè)沉浮跌宕的三年。

    彼時(shí),淘寶直播有李佳琦等人坐鎮(zhèn),快手有辛巴和散打哥網(wǎng)羅了大批下沉市場用戶。而抖音由于缺乏私域流量,被普遍認(rèn)為做不好直播電商。

    為了加速入局直播電商,抖音加碼與羅永浩的合作資源,最終達(dá)成了雙方的合作。2020年4月1日晚,羅永浩在抖音首秀GMV超過1.1億元。那天,抖音發(fā)布的一則戰(zhàn)報(bào)直呼羅永浩為“帶貨一哥”。

    “其實(shí)我們回憶了一下,首秀那天太保守了。選品的品類太少,可以說沒接住那么大的流量,否則成交額會(huì)更好?!苯粋€(gè)朋友內(nèi)部一名員工會(huì)議,當(dāng)時(shí)在供應(yīng)鏈上還沒有做好準(zhǔn)備。

    從商家角度來講,經(jīng)歷幾年的“教育”,品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應(yīng)。而從商家和消費(fèi)者端,已逐漸完成了從認(rèn)羅永浩品牌到認(rèn)“交個(gè)朋友”品牌的轉(zhuǎn)化,粉絲也有較高的留存和復(fù)購率。

    而羅永浩個(gè)人也不再像三年前一樣在直播間里各種神聊瞎侃,而是更加專注于產(chǎn)品賣貨。從抖音走向淘寶,是這一轉(zhuǎn)變的縮影。

    “對(duì)于平臺(tái)來講,希望有更多新的達(dá)人和有影響力的達(dá)人、標(biāo)桿性達(dá)人的引入,去擴(kuò)大直播的影響力和想象空間,也能不斷地帶來新的資源和新的想象故事。對(duì)于我們來講,需要找到更大的市場上限,同時(shí)也希望能夠在新的市場上去擴(kuò)展增量,同時(shí)找到一些穩(wěn)定長線運(yùn)營的方向。”崔東升回顧了加入淘寶直播的初衷。

    目前,在日活躍用戶增長見頂?shù)谋尘跋?,直播電商也進(jìn)入了下一個(gè)階段的競爭?!拔覀儠?huì)關(guān)注客單價(jià)是否還有提升的空間,其實(shí)這個(gè)也不容易。最后看能不能把客戶的消費(fèi)效率提升,就是能不能減少他的決策時(shí)間,這個(gè)就變成了大家要去卷的核心要素,以及在同樣的流量之下轉(zhuǎn)化率的提升,這是目前行業(yè)的兩個(gè)核心決定點(diǎn)。”崔東升總結(jié)稱。

    交個(gè)朋友因?yàn)榱_永浩走到臺(tái)前,三年過去,直播行業(yè)競爭演變成持久戰(zhàn)。而羅永浩依然奔走在創(chuàng)業(yè)的路上,他在直播間里再次調(diào)侃自己,徹底還完債之后,刻個(gè)“真還傳”的衛(wèi)星發(fā)射上去。

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