本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：霍東陽(yáng)

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“現(xiàn)在家里有1個(gè)九陽(yáng)電飯煲+1個(gè)空氣炸鍋+1個(gè)豆?jié){機(jī)，馬上就會(huì)再有1個(gè)九陽(yáng)電飯煲+1個(gè)空氣炸鍋+1個(gè)破壁機(jī)”，肖戰(zhàn)的粉絲在微博里肖戰(zhàn)的超話里寫道，并加上了#肖戰(zhàn)九陽(yáng)品牌代言人#的話題。

自肖戰(zhàn)代言九陽(yáng)品牌后，九陽(yáng)在微博上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都有了顯著的提升。但與微博的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同，九陽(yáng)股份（002242.SZ）在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡人意。

2023年4月3日，在家電行業(yè)漲幅度達(dá)到0.28%的時(shí)候，號(hào)稱品質(zhì)小家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌九陽(yáng)股份盤中一度大跌8%，最終以下跌7.37%報(bào)收16.60元，并因當(dāng)日跌幅偏離值達(dá)7%登上龍虎榜。

值得注意的是，在前一個(gè)交易日九陽(yáng)股份發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2022年12月31日，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.77億元，較上年同期下降3.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.30億元，同比下降28.98%，未達(dá)到分析師收入增速或?qū)⑥D(zhuǎn)正的預(yù)期。

此外，自今年3月初以來(lái)，九陽(yáng)股份的股價(jià)跌幅近20%。4月4日，時(shí)代周報(bào)記者致電九陽(yáng)股份董秘辦公室，對(duì)方表示，“對(duì)近來(lái)股價(jià)大幅波動(dòng)不方便回復(fù)?！?/p>

從豆?jié){機(jī)到空氣炸鍋

“我們希望有一天，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)成為中國(guó)人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣?！?994年，九陽(yáng)股份懷著這樣的期待開始了豆?jié){機(jī)的生意，并迅速發(fā)展到2005年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在北京、上海等15個(gè)省市市場(chǎng)賣出了5萬(wàn)臺(tái)豆?jié){機(jī)。

2006年至2008年，豆?jié){機(jī)占九陽(yáng)股份總營(yíng)收的比例分別為51.8%、62.5%和70.3%，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。2008年5月，九陽(yáng)股份在深圳證券交易所上市時(shí)，其豆?jié){機(jī)銷量突破了1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。

2008年，九陽(yáng)股份也實(shí)現(xiàn)了其史上最迅猛的增長(zhǎng)，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的增速分別是122.54%和71.71%。不過(guò)，2009年九陽(yáng)股份的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速迅速下降至7.24%、13.32%。

盡管九陽(yáng)股份從2004年起就將定位改作“做廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”，將品類擴(kuò)展至西式小家電、炊具、電磁爐等，但實(shí)際上九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍舊很大程度上為豆?jié){機(jī)所左右，2008年增長(zhǎng)巔峰時(shí)，豆?jié){機(jī)占營(yíng)業(yè)總收入的比重超過(guò)了70%。

從2010年起，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)就陷入了增長(zhǎng)疲軟的困境。根據(jù)財(cái)報(bào)，2010年，九陽(yáng)股份的食品加工機(jī)系列業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.4億元，而到2017年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收為31.5億元，縮水明顯。

此外，隨著豆?jié){機(jī)市場(chǎng)收窄，九陽(yáng)股份的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)在2011年和2012年均開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2014年，九陽(yáng)股份再次變更Slogan，向“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型一定程度上給九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)帶來(lái)了提振，2014年到2016年，九陽(yáng)股份的營(yíng)收增速分別為11.55%、18.79%和3.61%，歸母凈利潤(rùn)的增速分別是13.19%、16.62%和12.53%。不過(guò)在2017年再次陷入負(fù)增長(zhǎng)。

九陽(yáng)股份歸屬凈利潤(rùn)變化情況 資料來(lái)源：東方財(cái)富

直到2020年，突如期來(lái)的疫情反而“炒熱”了小家電的市場(chǎng)。而作為“品質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)”品牌的九陽(yáng)股份，旗下的產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)展到電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)和空氣炸鍋等多種品類，2020年，九陽(yáng)股份以112.2億元的營(yíng)收首次挺進(jìn)“百億營(yíng)收俱樂(lè)部”。

難做的小家電走出廚房？

近來(lái)，小家電在不斷降溫。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺(tái)式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計(jì)13個(gè)品類實(shí)現(xiàn)零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。

資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)

有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，行業(yè)持續(xù)降溫由多重因素影響，一方面是2020年的爆發(fā)后市場(chǎng)的基數(shù)增大，另一方面是廚房小家電行業(yè)多數(shù)品類本身就已經(jīng)開始進(jìn)入飽和期。

根據(jù)九陽(yáng)股份的財(cái)報(bào)，2020年其食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列和西式電器系列分別帶來(lái)了47.55億元、34.79億元和15.31億元，在2021年，這三個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別是43.54億元、38.32億元和13.25億元，僅營(yíng)養(yǎng)煲系列錄得增長(zhǎng)。而在2022年，營(yíng)養(yǎng)煲系列錄得37.06億元的營(yíng)收，加工機(jī)系列和西式電器系列分別錄得32.73億元和22.48億元，較2021年僅西式電器系列的營(yíng)收有所增長(zhǎng)。

值得注意的是，九陽(yáng)股份豆?jié){機(jī)代表的食品加工機(jī)系列不僅收入逐年下滑，而且占總營(yíng)收的比例也在不斷萎縮，在2020年到2022年，食品加工機(jī)系列收入占總營(yíng)收的比例分別為43.70%、41.74%和32.50%，基本面臨著觸及天花板的局面。

光大證券的分析師洪吉然認(rèn)為近年來(lái)，九陽(yáng)股份的盈利能力下行主因其核心品類競(jìng)爭(zhēng)加大以及擴(kuò)充品類稀釋經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

不過(guò)略顯尷尬的是，小家電行業(yè)的門檻低，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示消費(fèi)者目前對(duì)于家電產(chǎn)品的需求更加注重個(gè)性化需求，例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能和使用體驗(yàn)等。而行業(yè)中的一個(gè)基本共識(shí)是未來(lái)小家電企業(yè)將以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而在產(chǎn)品研發(fā)與推廣上，九陽(yáng)股份始終沒有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。2020年至2022年，九陽(yáng)股份的銷售費(fèi)用分別為18.68億元、15.80億元和15.93億元，作為對(duì)比，研發(fā)費(fèi)用分別為3.46億元、3.57億元和3.90億元，銷售費(fèi)用分別為研發(fā)費(fèi)用的5.4倍、4.43倍和4.08倍。

2021年10月29日，九陽(yáng)官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，在其后兩天，品牌在官宣后所獲得的聲量有96.97%來(lái)自于肖戰(zhàn)。九陽(yáng)股份今年主打定位中高端以及加大剛需品類的投入太空系列更是與肖戰(zhàn)強(qiáng)綁定。

圖片來(lái)源：九陽(yáng)官方微博

對(duì)2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，九陽(yáng)股份則表示2022年，國(guó)際大宗商品價(jià)格依然處于高位，給行業(yè)內(nèi)的公司帶來(lái)了生產(chǎn)成本居高不下的壓力，此外廚房小家電行業(yè)處于發(fā)展成熟期，2022年，線下市場(chǎng)逐漸恢復(fù)、線上市場(chǎng)變革加速、渠道流量碎片化已成趨勢(shì)，行業(yè)的快速變革給公司2022年的發(fā)展帶來(lái)了較大壓力和困難。

但洪吉然認(rèn)為2023年將是九陽(yáng)經(jīng)營(yíng)的向上轉(zhuǎn)折之年，體現(xiàn)在核心品類重回增長(zhǎng)、任命新總經(jīng)理升級(jí)品類戰(zhàn)略。

2022年末，九陽(yáng)股份聘請(qǐng)了前戴森的大中華區(qū)總裁郭浪，2022年5月，九陽(yáng)股份收購(gòu)了負(fù)責(zé)Shark品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的尚科寧家（中國(guó)）剩余49%的股權(quán)等舉動(dòng)被認(rèn)為是九陽(yáng)股份的清潔品類重新起航。

2022年11月，有投資者向董秘提問(wèn)公司對(duì)未來(lái)發(fā)展的愿景，董秘回復(fù)稱公司作為國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，將堅(jiān)持聚焦核心業(yè)務(wù)主航道，以用戶需求為中心，技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，積極把握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。堅(jiān)定發(fā)展廚房小家電、炊具、清潔小家電和水家電的產(chǎn)品線組合，放大九陽(yáng)（Joyoung）品牌和Shark（鯊客）品牌的協(xié)同價(jià)值。

2023年4月4日收盤，九陽(yáng)股份以下跌4.76%報(bào)收15.81元，市值約為121億元左右，而在2008年6月上市時(shí)，九陽(yáng)股份的市值就突破了138億元。

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