今礦上天了!自2月以來(lái),業(yè)內(nèi)就流傳著今麥郎將推出高端礦泉水今礦的消息。但誰(shuí)也沒(méi)想到,今礦的首次亮相會(huì)如此驚艷——上市即起飛,令行業(yè)側(cè)目。今礦高級(jí)到上天的空中發(fā)布會(huì),向外界釋放了哪些信號(hào)?

上市即起飛,儀式很高級(jí)

今日,今礦召開(kāi)空中發(fā)布會(huì),來(lái)自食品飲料行業(yè)的企業(yè)家、智業(yè)專家以及業(yè)內(nèi)媒體共同搭乘專機(jī),在千米高空之上共同見(jiàn)證了今礦的上市發(fā)布。在“水頭大戰(zhàn)”一觸即燃的飲品推新季,今礦空中發(fā)布會(huì)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。上市即起飛,今礦與眾不同的上市儀式很高級(jí)。

【資料圖】

在渠道為王的時(shí)代,企業(yè)發(fā)布會(huì)通過(guò)向經(jīng)銷商宣講產(chǎn)品政策及賣點(diǎn)樹(shù)立渠道信心,從而擴(kuò)張分銷渠道來(lái)獲得生意。隨著渠道和媒介變革,企業(yè)發(fā)布會(huì)不再等同于訂貨會(huì),更要做的是品牌實(shí)力的呈現(xiàn)、認(rèn)知的深耕和心智的建立。以建設(shè)品牌為價(jià)值目標(biāo),今礦上市發(fā)布會(huì)進(jìn)行了顛覆式的創(chuàng)新。

今礦是今麥郎定位體系下的又一戰(zhàn)略產(chǎn)品,其以“高級(jí)”為價(jià)值錨點(diǎn),切入礦泉水賽道。為匹配“高級(jí)”的品牌定位,今麥郎首創(chuàng)了空中發(fā)布會(huì)的形式,并提煉出了“高級(jí)到上天”的主題表達(dá)。形式更有趣味,將一場(chǎng)會(huì)議變?yōu)橐淮温猛?內(nèi)容也值得玩味,在虛實(shí)之間將今礦的高級(jí)感做足、說(shuō)透了。

此外,當(dāng)下常規(guī)化的營(yíng)銷活動(dòng)難以捕捉到品牌聲量,今麥郎構(gòu)建了“今礦高級(jí)到上天”的大事件,用中心化的營(yíng)銷策略整合碎片化流量,并通過(guò)線下發(fā)布會(huì)+線上直播的形式,實(shí)現(xiàn)了今礦礦泉水線上直播的全球首發(fā),將今礦上市的勢(shì)能最大化,實(shí)現(xiàn)了上市即破圈的效果。

初生即高貴,產(chǎn)品很高級(jí)

從大手筆的上市動(dòng)作來(lái)看,今麥郎對(duì)今礦寄予厚望。但近年來(lái),高端礦泉水產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)圍繞水源地、瓶身包裝、營(yíng)銷策源等幾個(gè)焦點(diǎn)展開(kāi)。今礦切入高端礦水泉賽道,并率先搶位“高級(jí)”標(biāo)簽,是如何構(gòu)建產(chǎn)品力的?

珍稀水源。據(jù)英敏特報(bào)告,71%的消費(fèi)者認(rèn)為“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象,“高端即優(yōu)質(zhì)水源”的主導(dǎo)看法很可能在未來(lái)繼續(xù)保持重要地位。今麥郎歷經(jīng)數(shù)年,探尋到了安徽天長(zhǎng)濕地保護(hù)區(qū)深巖之下的稀缺水源,采水地最深處達(dá)307米,水中偏硅酸含量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍以上。

據(jù)了解,偏硅酸有“人體軟黃金”之稱,只存在于天然礦泉水中。偏硅酸易被人體吸收,能有效地維持人體的電解質(zhì)平衡和生理機(jī)能,具有恢復(fù)血管彈性、增加皮膚彈性、促進(jìn)骨骼發(fā)育等作用。今麥郎取得了國(guó)家采礦權(quán),推動(dòng)了安徽天長(zhǎng)濕地保護(hù)區(qū)稀缺水源的商業(yè)化量產(chǎn),匠心打造今礦,并喊出了“高貴品質(zhì),因稀缺而珍貴”的品牌主張,為注重健康、享受品質(zhì)的消費(fèi)者提供了新的選擇。

美學(xué)包裝。尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,47%的消費(fèi)者認(rèn)為高端的產(chǎn)品要擁有超群的設(shè)計(jì)。顏值是高端礦泉水的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,國(guó)內(nèi)外高端礦泉水產(chǎn)品大多有獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)。今礦的包裝視覺(jué)由業(yè)界知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀,結(jié)合流體力學(xué)靈感和人體工學(xué)理念,潘虎首創(chuàng)完美層流瓶設(shè)計(jì),用水波紋棱線結(jié)構(gòu)打磨出今礦的瓶身線條。同時(shí),以中國(guó)美學(xué)意識(shí)為靈感來(lái)源,瓶身中央的“今礦”采用了巧妙的共筆設(shè)計(jì),顏色是中國(guó)人熟悉的“中國(guó)紅”,東方美學(xué)意境的表達(dá)方式,讓包裝整體更顯高級(jí)質(zhì)感。

品牌定位。縱觀國(guó)外較為知名的高端水品牌,其“高端”不僅體現(xiàn)在品質(zhì)和包裝上,更多的是其代表的獨(dú)特文化和情感價(jià)值的認(rèn)同。中國(guó)的高端水品牌要走出自己的道路,更要構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化,表達(dá)鮮明的品牌主張。今礦作為高端礦泉水,強(qiáng)調(diào)“今天喝 高級(jí)的”,以“高級(jí)”為價(jià)值錨點(diǎn),在消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知。

入局即破局,戰(zhàn)略很高級(jí)

隨著今礦的面市,今麥郎在瓶裝水賽道構(gòu)建起了完善的產(chǎn)品矩陣。今麥郎軟化水以“水不落地”的高運(yùn)營(yíng)效率收割終端流量,今麥郎涼白開(kāi)引領(lǐng)熟水不斷切割生水市場(chǎng),今麥郎再度出手,為何選擇礦泉水賽道?

中國(guó)瓶裝水正在經(jīng)歷從純凈水到天然水,再到礦泉水的健康消費(fèi)升級(jí)。從2015年至今,國(guó)內(nèi)礦泉水品牌不斷涌現(xiàn),礦泉水正以超高增速?zèng)_擊純凈水和天然水的市場(chǎng)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研報(bào)告顯示,中國(guó)礦泉水市場(chǎng)大盤規(guī)模從2017年的300.3億元發(fā)展到2020年的468.2億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16.0%,且增長(zhǎng)潛力正在持續(xù)釋放。京東超市發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示,2022年瓶裝水品類中,天然水占比最高,礦泉水占比34%,緊隨其后;礦泉水銷售額同比增速43%,高于其他瓶裝水品類;礦泉水用戶數(shù)增速46%,高于其他瓶裝水品類。

礦泉水是一條快速增長(zhǎng)的潛力賽道,近年來(lái)吸引諸多企業(yè)入局。但目前來(lái)看,入局企業(yè)雖多卻并未撼動(dòng)市場(chǎng)格局。現(xiàn)在今麥郎推出今礦,憑借其巨頭的品牌力、產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢(shì),有望再創(chuàng)百億級(jí)增量市場(chǎng),與其他品牌共同推動(dòng)礦泉水品類的擴(kuò)容,開(kāi)啟瓶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新周期。

今礦布局了5L、570ml、350ml三種規(guī)格

正如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)共同推動(dòng)品類發(fā)展,沖刺超級(jí)大單品的今礦,也將加速?gòu)募儍羲?、天然水向礦泉水的產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代,推動(dòng)礦泉水成為瓶裝水未來(lái)發(fā)展的主航道。大手筆的上市發(fā)布會(huì),也彰顯了今麥郎動(dòng)搖礦泉水市場(chǎng)格局、推動(dòng)礦泉水品類擴(kuò)容的戰(zhàn)略雄心。今礦能否借空中發(fā)布會(huì)的勢(shì)能高級(jí)起飛,食品板也將持續(xù)關(guān)注。

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