文丨王正豪

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

(相關(guān)資料圖)

一代人終將老去，但微博卻始終年輕。

流量平臺(tái)型產(chǎn)品的難題在于消費(fèi)者逐漸固化，產(chǎn)品也失去了創(chuàng)新力。但是我們發(fā)現(xiàn)微博成立了14年之久，依然能夠吸引一代代的年輕人，這背后除了微博產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢(shì)外，不斷地迭代更新以迎合年輕人的使用和消費(fèi)習(xí)慣，才是微博保持年輕化的秘訣。

1、活躍用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，依然能保持著用戶增長(zhǎng)的平臺(tái)非常可貴。

3月1日，微博發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其中用戶持續(xù)增長(zhǎng)成為一大亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)用戶活躍度較去年有明顯提升，整體流量較去年保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，截至四季度末，月活躍用戶達(dá)到5.86億，同比凈增1300萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到2.52億，同比凈增300萬(wàn)。

用戶，對(duì)于流量平臺(tái)而言，是根本。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀是，隨著人口紅利和流量紅利的逐漸見頂，很多產(chǎn)品增長(zhǎng)停滯甚至出現(xiàn)了下降，作為老牌社交媒體的微博，能夠依舊保持月活增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

實(shí)際上，成立了14年之久的微博依然是國(guó)內(nèi)流量平臺(tái)的頭部。Questmobile發(fā)布的《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中，微博去重用戶后流量依然排在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的前十。

近幾年，微博一直保持著用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2018年到2022年5年的時(shí)間里，微博的月活分別為4.62億、5.16億、5.21億、5.73億和5.86億。其中2021年新增用戶達(dá)到5200萬(wàn)更是創(chuàng)下近幾年的年度漲幅新高。

不過，受到大環(huán)境的影響，微博的營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。

報(bào)告顯示，2022年四季度，微博總營(yíng)收4.48億美元，約合31.52億元人民幣，剔除匯率因素，總營(yíng)收同比下降20%，環(huán)比持平。四季度，微博調(diào)整后凈利潤(rùn)為12.37億元人民幣，較上季度增長(zhǎng)46%。

從2022年全年看，微博年度總營(yíng)收達(dá)到18.4億美元，約合人民幣123.7億元，剔除匯率因素，總營(yíng)收同比下降15%。

值得注意的是，微博2018年到2022年間，營(yíng)收呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)的狀態(tài)，2021年整體線上化加速的過程中，微博獲得利好更是達(dá)到了22.6億美元的高值，2022年有所回落但是依然要高于2018-2020年的營(yíng)收水平。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)開始降本增效，微博也成績(jī)顯著。

微博在2022年第二季度開始調(diào)整策略，提升運(yùn)營(yíng)效率，這些措施讓其2022年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)6.011億美元，約合人民幣40.73億元，超市場(chǎng)預(yù)期。

2、持續(xù)年輕化

微博保持用戶增長(zhǎng)的秘訣是年輕化。

當(dāng)下，00后、90后已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的群體，在新消費(fèi)理念的代際革新下，這些年輕人也成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最具消費(fèi)力和價(jià)值的用戶群體。

Questmobile《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中提到，當(dāng)下移動(dòng)購(gòu)物APP中，00后、90后占比分別為12.3%和19%，合計(jì)占比達(dá)到31.3%，成為消費(fèi)群體的主力軍。

微博的用戶群體足夠年輕化。此前，微博的一份報(bào)告顯示，48%的用戶是90后，30%的用戶是00后。

與此同時(shí)，對(duì)于年輕人來說，微博已經(jīng)不只是信息獲取平臺(tái)，更多的是一種生活方式。

微博逐漸從消費(fèi)、美食、運(yùn)動(dòng)等多方面滲透到年輕人的生活中，成為了他們的一種生活方式，也正因如此，微博慢慢吸引了90、00后的市場(chǎng)主流群體，為自己打下了流量保持增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交廣場(chǎng)，微博的兩個(gè)秘訣“熱點(diǎn)+社交”被發(fā)揮得淋漓盡致。

微博通過構(gòu)筑社交和垂直圈層，打造了46個(gè)垂直線上社交圈。圈層覆蓋從明星娛樂、媒體、綜藝類電視節(jié)目，到時(shí)尚、美妝、游戲和汽車等領(lǐng)域。

此外，基于此，微博通過多維度地展示相關(guān)領(lǐng)域的資訊及熱點(diǎn)，推動(dòng)用戶進(jìn)行熱烈討論。同時(shí)，通過調(diào)動(dòng)不同垂直領(lǐng)域的大V們參與到相關(guān)話題中，吸引明星藝人、體育健兒、主播解說、國(guó)漫IP、虛擬偶像等。

值得注意的是，微博從一個(gè)以文字和圖片為主的社交媒體平臺(tái)起步，不斷推出新形式，以滿足用戶不斷變化的需求。

2020年微博上線視頻號(hào)，進(jìn)一步加快了平臺(tái)內(nèi)容的視頻化。數(shù)據(jù)顯示，2021年微博共有超過1.8萬(wàn)條視頻登上微博熱搜榜，視頻類熱搜約占整體熱搜的48%。

《2021年度微博視頻號(hào)發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年微博視頻號(hào)新晉百萬(wàn)博主涵蓋了時(shí)尚、美食、旅游、體育健身、幽默搞笑、財(cái)經(jīng)、游戲等多個(gè)和年輕人生活方式貼近的領(lǐng)域。

目前，微博已構(gòu)建了更為完善的產(chǎn)品體系，用戶可以創(chuàng)作、發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)和分享所有形式的內(nèi)容，包括文本、照片、視頻、直播、音頻和話題。受益于此，微博實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良性循環(huán)，“熱點(diǎn)+社交”的模式既將用戶留下，又用全面的產(chǎn)品推動(dòng)用戶消費(fèi)豐富的內(nèi)容。

3、社交平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值將進(jìn)一步放大

值得期待的是，廣告行業(yè)正在加速恢復(fù)增長(zhǎng)。2022年第三、第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的同比增幅為正，環(huán)比依然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)回暖的今天，對(duì)于投放更加規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊槐娖放?，粉絲的精準(zhǔn)度、流量的轉(zhuǎn)化率成為其投放選擇的重要指標(biāo)，這讓微博擁有了更強(qiáng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，品牌方更加喜歡能和消費(fèi)者直接互動(dòng)的社交平臺(tái)，與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。

品牌觸達(dá)用戶心智是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要不斷輸出內(nèi)容價(jià)值感染大眾，讓其先看見、然后由淺入深展開互動(dòng)，直到最后信賴品牌，產(chǎn)生黏性與情感鏈接，才算建立起強(qiáng)大的品牌力。

品牌需要深度觸及用戶，社交媒體是最合適的溝通渠道。

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)目的是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并與其建立信任。不同于品牌的被動(dòng)展示，通過社交互動(dòng)的方式，品牌不僅能夠向消費(fèi)者傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，還能夠有效收集消費(fèi)者的反饋，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和研發(fā)的雙重互動(dòng)。

尤其是過去三年，中國(guó)的品牌企業(yè)加快了數(shù)字化的建設(shè)，線上成為了每一個(gè)品牌不可忽視的渠道，涌現(xiàn)出了一大批深受消費(fèi)者喜愛的新品牌，可以說，跟上時(shí)代的步伐是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，在各垂直領(lǐng)域擁有大量忠誠(chéng)度高、參與度強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶，擅長(zhǎng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、玩法上與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微博，就更容易通過提供豐富的跨領(lǐng)域用戶資源，實(shí)現(xiàn)廣度和深度并存的社交宣傳，最大程度地幫助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量破圈，吸引更多目標(biāo)圈層的用戶關(guān)注品牌，并與之產(chǎn)生良性互動(dòng)，增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

同時(shí)，微博對(duì)熱點(diǎn)捕捉、活動(dòng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等多個(gè)維度能力的建設(shè)，拓展了豐富的品牌合作模式，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值。

用戶和流量的加持，讓微博擁有了幫助品牌放大影響力的營(yíng)銷路徑，成為企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)選陣地。

當(dāng)我們觀察微博這14年來的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了文字（140字）、圖片到如今的視頻多個(gè)形態(tài)，目前形成了完整的內(nèi)容社交生態(tài)，配合“熱點(diǎn)+社交”的獨(dú)有模式，其有效助推了多領(lǐng)域、多事件高質(zhì)量破圈和用戶深度交互，大大提升了用戶的忠誠(chéng)度。

很難用文字或者圖片社交來形容微博，因?yàn)槠浔旧砭褪且粋€(gè)多形態(tài)的社交平臺(tái)，

多年來用戶和產(chǎn)品的雙重迭代下，一直都保持著對(duì)于年輕人的吸引。

也正是因?yàn)槲⒉┑倪@種持久的生命力，越來越強(qiáng)的活躍度和留存，讓其擁有著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

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