文/七佰

(相關(guān)資料圖)

最近幾年，國內(nèi)電商行業(yè)的增速明顯放緩，各大主流電商平臺間的競爭也愈加激烈。

日前，多家媒體報道稱，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，國內(nèi)電商行業(yè)的新一輪競爭在還未入春的時候，就迫不及待地開始了。

國內(nèi)電商競爭愈加白熱化之際，跨境電商卻在種種利好下走出了漂亮的曲線。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國跨境電商進出口5年增長近10倍，2022年我國跨境電商進出口2.11萬億元，增長9.8%。

大趨勢下，中國時尚跨境品牌SHIEN（中文名“希音”）從眾多跨境電商中脫穎而出，迅速成長為估值高達4000億元的超級獨角獸。

當(dāng)“618”“雙11”瘋狂內(nèi)卷，“砍一刀”橫空出世大殺四方之際，SHEIN卻另辟蹊徑，以千里奔襲之勢殺向海外，直接在快時尚的核心腹地歐美地區(qū)來了個中心開花。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，SHEIN 2020年GMV達近100億美元，2021年約為200億美元，2022年約為300億美元。同時，SHEIN2020年的收入達到100億美元，同比增長211%；2021年收入達到157億美元，同比增長57%；2022年營收達240億美元，同比增長52.8%。

在最新公布的全球獨角獸排行榜上，SHEIN以4000億元估值位列全球獨角獸排行榜第五名，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團、Stripe。

不過，盡管SHEIN聲名在外，但其“低調(diào)”的企業(yè)主張，在國內(nèi)卻少有人知。

隨著企業(yè)出海尋求增長曲線的熱潮掀起，跨境電商的代表，兼具快時尚與出海標(biāo)簽的SHEIN也逐漸暴露在聚光燈下。

“速度”與“低價”，背靠中國制造的掠食者

快時尚是指以快速消費為特點的時尚產(chǎn)品，其主要特點是平價、時尚、快速上新。

SHEIN之所以能夠以快時尚服飾在跨境電商中迅速崛起，主要是做到了更快的速度和更低的價格。而這背后，是中國制造的強大體現(xiàn)以及產(chǎn)業(yè)鏈的足夠完善，加上SHEIN極致的供應(yīng)鏈能力與網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

所以，短短幾年內(nèi)，SHEIN就在ZARA、H&M等跨國快時尚品牌腹地?fù)屜乱粔K蛋糕。

據(jù)公開資料，SHEIN團隊最初的運營方式只是將廣州十三行服裝批發(fā)市場的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上，若是有顧客相中衣服下單，SHEIN團隊再向批發(fā)商采購。

憑借低價的策略，SHEIN團隊2014年銷量迅速突破500萬單。

隨著訂單量的急劇提升，SHEIN在原有基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈的管理模式，甚至可以說是革新了行業(yè)供應(yīng)鏈邏輯。

SHEIN采用“小單快返”的方式，即少量投放篩選“爆款”，針對“爆款”向工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。這一方式，不僅解決了大多數(shù)服裝品牌所共有的上新失誤導(dǎo)致的庫存壓力問題，也讓供應(yīng)鏈端的工廠有充足的動力去生產(chǎn)。2018年SHEIN的商業(yè)計劃書顯示，SHEIN的爆款率達50%，即每兩款新品就有一款是爆品，足以令99.9%的服裝品牌為之汗顏。

邏輯雖然很簡單，但是如果這一切都是在7天內(nèi)完成的，那就需要SHEIN有極為精準(zhǔn)的判斷、工廠端有快速響應(yīng)的配合。這就是令世界為之側(cè)目的中國制造給SHEIN帶來的初始紅利。

從快時尚服裝行業(yè)設(shè)計、打版、生產(chǎn)、上架的周期來看，國際快時尚巨頭ZARA是14天，優(yōu)衣庫則從之前的6個月縮短至13天，而在SHEIN只需要7天。

天下武功，唯快不破；如果要破，攔腰一刀。

SHEIN在快的基礎(chǔ)，價格上也更加親民。SHEIN的暢銷款價格范圍為5元至25元,遠低于H&M的9.99元至50元和Zara的35.9元至400元。

憑借極致的供應(yīng)鏈整合能力，SHEIN擁有低價實力，并能保持一定的利潤空間。即便在物流成本和生產(chǎn)成本都上升的2022年，SHEIN依舊實現(xiàn)了7億美元的利潤，而在2021年這數(shù)字是11億美元。

可以說，放眼歐美區(qū)域的電商，在低價這一塊，一個能打的都沒有。

如果說“速度與低價”是SHEIN的物理屬性，那么“營銷”這個精神屬性，也為它點開了技能樹。

SEO出身的創(chuàng)始人許仰天，對網(wǎng)絡(luò)營銷有著極強的洞察力。從亞馬遜、谷歌、Facebook到Twitter、Instagram、YouTube，可以說哪里有流量哪里就有SHEIN。

此外，正如業(yè)內(nèi)人士所說，SHEIN在網(wǎng)紅營銷方面吃到了紅利。在Instagram、Facebook和Pinterest這些聚集大量年輕人的社交媒體平上，SHEIN大量運用網(wǎng)紅營銷的方式去影響消費者。同時，鼓勵用戶UGC內(nèi)容產(chǎn)出，以此還原消費者的真實體驗。

SHEIN產(chǎn)品合伙人裴旸透露，2011年SHEIN的流量100%來自網(wǎng)紅，當(dāng)時的ROI可以做到驚人的1:3。

“前有狼 后有虎” 轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方平臺 SHEIN準(zhǔn)備好了嗎

繼巴西和墨西哥平臺模式測試后，SHEIN或?qū)⒃诿绹_放第三方賣家入駐，中國賣家將成為主要招募對象。

目前，SHEIN在快時尚品服裝品類基礎(chǔ)上，已將產(chǎn)品線擴容至美容和家居，供應(yīng)鏈也擴張到中國以外的地區(qū)。

與此同時，為了彌補與亞馬遜、沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈距離，SHEIN開始在土耳其制造商品,并在美國、波蘭開設(shè)倉庫中心。

據(jù)悉，SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資，融資對象包括紅杉中國、Tiger老虎基金、阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等PE巨頭。

SHEIN這筆融資或許也是在為轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方平臺做準(zhǔn)備。

只是，即便融資到位，SHEIN將面臨“前有沃爾瑪與亞馬遜，后有拼多多Temu與抖音TikTokShop”的尷尬境地。

這是SHEIN首次直面亞馬遜等一眾境外電商的競爭，此外國內(nèi)跨境電商阿里的速賣通、拼多多的Temu以及抖音的TikTokShop也在迅速布局。

因此，SHEIN以獨立站為核心的供應(yīng)鏈管理與流量營銷模式，能否在轉(zhuǎn)做第三方平臺后發(fā)揮出過往的戰(zhàn)斗力，這需要打個問號。

目前，SHEIN可以以低價的優(yōu)勢，縮短物流周期長于亞馬遜的差距，但轉(zhuǎn)做第三方電商平臺后，物流效率的問題將直接擺在臺面上。這也是SHEIN在美國、波蘭建立倉庫中心的主要原因。不過短期內(nèi)數(shù)量上的差距，依然難以實現(xiàn)物流效率的大幅提升。

此外，拼多多的Temu更是來勢洶洶，不但祭出了成名絕技“砍一刀”來搶奪用戶資源，不久前更是在有“美國春晚”之稱的頂級運動盛會“超級碗”上豪擲近1億元，頗有勢不可擋之態(tài)。

另外，對入駐商家的把握也是SHEIN此前沒有涉及的領(lǐng)域。不過，SHEIN也并不是沒有動作，2022年底，SHEIN招募了Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云，或許就是為此做打算。劉秀云此前還擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁，曾在亞馬遜工作了近7年，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗。

最后，就是流量平衡的問題。SHEIN自有品牌與第三方商家之間流量分配，很大程度上決定了入駐商家的熱情。

轉(zhuǎn)做第三方平臺的好處顯而易見，不過SHEIN需要做的工作還有很多。

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