2022財(cái)年業(yè)績(jī)披露周期到來(lái)，過(guò)往一年經(jīng)濟(jì)下行給企業(yè)帶來(lái)的壓力愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)。除了AI、新能源造車(chē)等少數(shù)賽道，已經(jīng)很少看到高投入、高增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模型，轉(zhuǎn)而變?yōu)榉€(wěn)定增長(zhǎng)，積極盈利的發(fā)展模式。

宏觀策略傳遞到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，則是另一番天地。據(jù)咨詢(xún)公司QuestMobile測(cè)算，2022上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降2.3%，廣告投放品牌數(shù)同比下降38.3%。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)并不讓人意外，當(dāng)廣告主對(duì)經(jīng)營(yíng)健康度有要求，大水漫灌地增長(zhǎng)模式注定會(huì)被淘汰，廣告主要求每一分錢(qián)都要花在刀刃上。

(相關(guān)資料圖)

理念的變化意味著流量紅利的時(shí)代結(jié)束，在快手2023磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉就提到了這樣的現(xiàn)實(shí)情況，“2023年客戶(hù)需求的變化可以形容為“看長(zhǎng)做短”，廣告主越來(lái)越在意健康地成長(zhǎng)?！?/p>

面對(duì)商業(yè)的新變局，如何尋找增量？

商業(yè)增量的“三座大山”

在探討商業(yè)增量之前，需要厘清商業(yè)化的形成邏輯以及主要主體的需求變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)增長(zhǎng)離不開(kāi)三個(gè)主體：廣告主、目標(biāo)用戶(hù)、平臺(tái)。廣告主的源頭，用戶(hù)是目的，平臺(tái)是橋梁。

正如開(kāi)頭所說(shuō)，廣告主的訴求愈發(fā)傾向于‘看長(zhǎng)做短’，也就是既要短期流量增加、GMV增長(zhǎng)，又要保持利潤(rùn)提升，還要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)水平提升與增長(zhǎng)可持續(xù)。這種“既要、又要、還要”的需求變化并不是一夜之間產(chǎn)生的，早在2017年，可口可樂(lè)將CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）變更為CGO（首席增長(zhǎng)官），關(guān)于商業(yè)增長(zhǎng)的新范式就已經(jīng)開(kāi)始探索。

顧名思義，CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）與CGO（首席增長(zhǎng)官）最大的不同在于側(cè)重點(diǎn)，CMO強(qiáng)調(diào)過(guò)程與方式，CGO強(qiáng)調(diào)結(jié)果。由結(jié)果倒退過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就不再是定勢(shì)，需要以不斷變化的用戶(hù)需求為核心，整合市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)，最終推動(dòng)公司增長(zhǎng)。這其中首要任務(wù)便是洞察用戶(hù)需求。圍繞這個(gè)邏輯，可以明顯看到，企業(yè)也在有意識(shí)打造私域流量、社群營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而演化出C2M定制等模式。

可用戶(hù)的訴求，本質(zhì)上與營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒曾研究出用戶(hù)路徑，將其總結(jié)為認(rèn)知、吸引、詢(xún)問(wèn)、行動(dòng)和擁護(hù)的5A模型。用戶(hù)一開(kāi)始并不會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)趨之若鶩，而是隨著互動(dòng)和信任度的持續(xù)加深，逐漸轉(zhuǎn)化。這個(gè)過(guò)程中，信任的建立是最大的難點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式也愈發(fā)熟絡(luò)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不斷變化與動(dòng)態(tài)創(chuàng)新提出了很高的要求。

平臺(tái)方的價(jià)值在逐漸從某后走到舞臺(tái)中央。最初，平臺(tái)只是提供推薦位，營(yíng)銷(xiāo)普遍是大水漫灌模式。隨著智能推送、興趣標(biāo)簽等模式的引入，營(yíng)銷(xiāo)的顆粒度逐漸細(xì)化，具備的數(shù)字化能力的平臺(tái)成為溝通廣告主與用戶(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但這一模式始終沒(méi)有解決用戶(hù)信任度的問(wèn)題，在解決效率問(wèn)題、長(zhǎng)效機(jī)制問(wèn)題等方面，缺少足夠的手段。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，讓平臺(tái)得到再進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。一方面，近年來(lái)，短視頻的內(nèi)容生態(tài)成為流量收割地，內(nèi)容成為廣告的主要形式。另一方面，內(nèi)容+商業(yè)的模式逐漸成熟，以?xún)?nèi)容更容易與用戶(hù)建立的關(guān)系，讓營(yíng)銷(xiāo)有更多方式。

但行至當(dāng)下，平臺(tái)既面臨著流量的競(jìng)爭(zhēng)，需要維護(hù)好平臺(tái)生態(tài)，吸引用戶(hù)；又要滿(mǎn)足好廣告主“看長(zhǎng)做短”的需求，這對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化能力提出了挑戰(zhàn)。有的平臺(tái)有內(nèi)容有用戶(hù)，卻難以幫助商家變現(xiàn)；有的平臺(tái)卻在商業(yè)化中失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。對(duì)于良性生態(tài)的打造，需要有更精細(xì)化的思考，平衡好廣告主的“既要又要還要”，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

在快手磁力大會(huì)上，王劍偉透露，2022年三季度，快手的月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)65%，客戶(hù)已覆蓋了超過(guò)180個(gè)細(xì)分行業(yè)。其中，2022年房產(chǎn)業(yè)務(wù)的總交易額已經(jīng)超過(guò)了100億。此前快手財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度快手營(yíng)收增幅16.3%，而第三方數(shù)據(jù)顯示，20家互聯(lián)網(wǎng)公司同期平均營(yíng)收增幅為2.23%。作為最早成功商業(yè)化的短視頻平臺(tái)，快手展現(xiàn)了對(duì)商業(yè)增長(zhǎng)的獨(dú)特理解。

對(duì)于創(chuàng)造商業(yè)增量，快手有怎樣的思路借鑒？

向流量要質(zhì)量，向質(zhì)量要增量，向增量要效率

“我們一直在思考，短視頻和直播內(nèi)容到底還有沒(méi)有跟商業(yè)進(jìn)一步融合的機(jī)會(huì)，怎樣把流量更好地、更有效地輸送給客戶(hù)?！边@是王劍偉在磁力大會(huì)分享中所提到的。這句話(huà)其實(shí)也是所有內(nèi)容平臺(tái)共同面臨的議題?？焓值姆椒ㄕ?，可以歸結(jié)為以高質(zhì)量擴(kuò)大流量、以細(xì)顆粒度強(qiáng)化商業(yè)、以深挖高價(jià)值流量區(qū)域進(jìn)一步創(chuàng)造增量。

首先，流量的增長(zhǎng)方式在發(fā)生改變，提升商業(yè)化潛力需要挖掘存量。工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年均增速已經(jīng)從2008年的42%下降到2022年6月的2%，達(dá)到10.5億人，平均每日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.2小時(shí)，流量增長(zhǎng)已逐步放緩。流量的存量競(jìng)爭(zhēng)下，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵。

短劇成為快手發(fā)力的方向。從2019年開(kāi)始，快手就率先布局短劇。截至去年一季度，快手已累計(jì)推出近12000部短劇，擁有350部頭部?jī)?yōu)質(zhì)短劇，并成功打造現(xiàn)象級(jí)短劇《長(zhǎng)公主在上》《萬(wàn)渣朝凰》等18部爆款作品。今年春節(jié)，快手在“新春炫短劇”特別活動(dòng)中集結(jié)了70部快手星芒短劇。

之所以將短劇作為布局方向，很重要的原因在于，短劇是短視頻內(nèi)容制作的又一個(gè)進(jìn)化方向。內(nèi)容制作從最初的草根，到后來(lái)短視頻工作室，始終是朝著高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的方向前進(jìn)。短劇具備短視頻在的沉浸感，能夠保證內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)還降低了內(nèi)容制作門(mén)檻，相比長(zhǎng)劇，短劇制作成本和周期更短。整個(gè)2022年，快手“星芒短劇”已有超過(guò)100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近40％。

在商業(yè)化上，短劇讓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了更多層次。廣告主并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容植入，而是可以根據(jù)品牌調(diào)性做專(zhuān)屬定制，可以提前評(píng)估品牌與短劇的調(diào)性是否相符，可以匹配產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特異性需求。在用戶(hù)端，用戶(hù)可以為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)，也有可能對(duì)短劇中的某個(gè)商品“種草”，進(jìn)而導(dǎo)流至店鋪。同樣的用戶(hù)流量下，商業(yè)流量得到了擴(kuò)大，流量的價(jià)值得到了提升。

其次，在商業(yè)流量提升的同時(shí)，為商業(yè)流量提效變得尤為重要。商業(yè)流量的最終目的在于轉(zhuǎn)化，因此，流量導(dǎo)向何方十分關(guān)鍵?？焓值淖龇梢詺w結(jié)為，以細(xì)顆粒度強(qiáng)化商業(yè)的縫隙延伸。

興趣標(biāo)簽關(guān)鍵的提效手段，也是平臺(tái)挖掘潛力的重要方向。據(jù)王劍偉介紹，在金融行業(yè)的廣告表單轉(zhuǎn)化上，有興趣的用戶(hù)比沒(méi)有用去的用戶(hù)高19倍；在游戲領(lǐng)域，游戲活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化率比非游戲活躍用戶(hù)高2.5倍。目前在快手平臺(tái)，每周看金融財(cái)經(jīng)內(nèi)容的用戶(hù)高達(dá)1.6億次，只有12%的用戶(hù)被分發(fā)了金融相關(guān)的商業(yè)廣告和商業(yè)內(nèi)容。1億多的游戲用戶(hù)未看到游戲的商業(yè)廣告。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，快手還有很大的提效空間。“這是巨大的機(jī)會(huì)，把內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)的流量?jī)r(jià)值在人群端做更精準(zhǔn)的匹配，把用戶(hù)的流量?jī)r(jià)值變成客戶(hù)的流量?jī)r(jià)值，是2023年要做的事情?！蓖鮿ケ硎?。

除了細(xì)分興趣領(lǐng)域，搜索也是商業(yè)流量轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)。搜索作為用戶(hù)的自發(fā)行為，是需求確定性極高的領(lǐng)域。流量精準(zhǔn)度高，搜索廣告的生命周期長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)更高。快手的設(shè)想是，將搜索與內(nèi)容串聯(lián)，與信息流形成互補(bǔ)?？焓滞瞥隽恕巴扑]+搜索”模式，邊看邊搜形成完整閉環(huán)，轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍。

商業(yè)效率的提升，還在于對(duì)高價(jià)值流量區(qū)域進(jìn)一步產(chǎn)品化、商業(yè)化，挖掘潛力。在平臺(tái)上，除了內(nèi)容頁(yè)，搜索頁(yè)，還有諸多值得挖掘潛力的區(qū)域。比如創(chuàng)作主頁(yè)，在很多用戶(hù)刷視頻碰到不錯(cuò)的內(nèi)容時(shí)，往往會(huì)有意愿進(jìn)一步了解，這個(gè)動(dòng)作過(guò)程本身就完成了流量的第一步篩選，在轉(zhuǎn)化上聚焦較高的效率。王劍偉透露，創(chuàng)作者主頁(yè)流量巨大且私域粘性和價(jià)值都非常高，每天有將近200億的播放量，用戶(hù)在創(chuàng)作主頁(yè)的電商GMV轉(zhuǎn)化率大概是其他流量下的1.4倍。

為此，快手當(dāng)前的主要?jiǎng)幼魇恰按帕θf(wàn)合”產(chǎn)品。幫助廣告主在創(chuàng)作的主頁(yè)提供更個(gè)性化的商業(yè)服務(wù)，這一步實(shí)際上是起到了三方共贏的作用，廣告主得到了更具粘性、更具轉(zhuǎn)化效率的用戶(hù)，創(chuàng)作者獲得對(duì)應(yīng)的廣告分成。

從快手的探索可以看出，在存量時(shí)代，商業(yè)化探索需要更細(xì)顆粒度的經(jīng)營(yíng)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容在流量存量中尋找商業(yè)流量的增量，以高轉(zhuǎn)化在商業(yè)流量中提升變現(xiàn)效率，以更平衡的機(jī)制，滿(mǎn)足廣告主、創(chuàng)作者和受眾的多方需求。

但需要看到的是，這些操作更多集中在“做短”，短期內(nèi)的推動(dòng)效果明顯，“看長(zhǎng)”又當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)？

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：全店ROI、轉(zhuǎn)化效率與流量閉環(huán)

如果說(shuō)做大流量池、提升轉(zhuǎn)化效率考驗(yàn)平臺(tái)宏觀層面的調(diào)整，那么為廣告主打造長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力涉及的就是微觀層面。

一個(gè)廣告主的經(jīng)營(yíng)，需要流量，但更需要考慮ROI（投入產(chǎn)出比），內(nèi)容的最終歸宿是流量、漲粉、轉(zhuǎn)化等等具體的數(shù)據(jù)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幫助廣告主建立長(zhǎng)效機(jī)制的難點(diǎn)就在于，每個(gè)廣告主營(yíng)銷(xiāo)的目的和階段不同，品牌調(diào)性不同，投入產(chǎn)出不同，過(guò)度個(gè)性化帶來(lái)的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化的難題。

平臺(tái)當(dāng)然不能幫每一位廣告主都定制具體的經(jīng)營(yíng)模式，但可以清晰地知道，打動(dòng)某種轉(zhuǎn)化效果所需要匹配的資源。這個(gè)邏輯也是快手快手在做的事情。

據(jù)快手磁力引擎產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹，全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出的一種新型經(jīng)營(yíng)理念。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的做法，快手全店ROI以客戶(hù)的整體生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，依托于客戶(hù)在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過(guò)算法和模型對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而保障客戶(hù)在快手整體經(jīng)營(yíng)ROI目標(biāo)的達(dá)成，并且追求綜合收益最大化，實(shí)現(xiàn)從品宣到效果再到銷(xiāo)售的全鏈路轉(zhuǎn)化。

拆解這一做法，可以看到，快手最大創(chuàng)新點(diǎn)在于通過(guò)算法和模型進(jìn)行全域流量的組合投放，而廣告主只需要確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、投放場(chǎng)景以及最重要的ROI。實(shí)際上，快手是把最苦、最難的工作攬到了身上，為用戶(hù)提供了確定性的抓手?？简?yàn)也是非常殘酷的，一旦組合投放效果不佳，廣告主很難認(rèn)可。

為此，快手依托營(yíng)銷(xiāo)路徑5A模型，結(jié)合自身特點(diǎn)形成了5R模型，將用戶(hù)劃分為了R1觸達(dá)人群、R2記住人群、R3興趣人群、R4行動(dòng)人群、R5忠誠(chéng)人群，以漏斗的方式不斷提升投放的準(zhǔn)確度。根據(jù)廣告主確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、投放場(chǎng)景，篩選出高潛人群，進(jìn)而以更加聚焦和直達(dá)的方式觸達(dá)用戶(hù)。

以算法為經(jīng)營(yíng)提供抓手的價(jià)值是，一方面，平臺(tái)的視角幫助廣告主建立了更全局的視角?！皟?nèi)容種草-下單購(gòu)買(mǎi)-復(fù)購(gòu)”的各個(gè)環(huán)節(jié)不再是割裂，而是每一次投放既有主次，又不遺漏。同時(shí)，組合投放的重點(diǎn)在于“全域”，快手會(huì)從更廣的視角來(lái)審視營(yíng)銷(xiāo)效果，抓牢其他容易被忽視的高價(jià)值流量。另一方面，一旦數(shù)據(jù)的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，流量的轉(zhuǎn)化效果也會(huì)形成反饋，推動(dòng)算法模型的不斷形成迭代，使得營(yíng)銷(xiāo)的效果不斷提升。

從目前的效果看，快手的長(zhǎng)效機(jī)制效果已經(jīng)十分直觀。數(shù)據(jù)顯示，在今年2月14日情人節(jié)，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩(shī)漫五個(gè)品牌以全店ROI的模式在快手進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩(shī)漫GMV增長(zhǎng)164%，溪木源全店ROI提升97%。

為了進(jìn)一步提升廣告主的經(jīng)營(yíng)能力，快手有意識(shí)地加強(qiáng)了線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效率，為商家輸送三種能力：線(xiàn)索分級(jí)能力、標(biāo)準(zhǔn)呼叫組件能力、語(yǔ)義深度匹配。通過(guò)技術(shù)的手段，用戶(hù)數(shù)據(jù)變得更加干凈、精準(zhǔn)，構(gòu)建更精準(zhǔn)的分發(fā)池。進(jìn)而保障營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程體驗(yàn)，結(jié)合語(yǔ)音文本提取、行業(yè)專(zhuān)需匹配、高時(shí)效線(xiàn)索匹配等提高轉(zhuǎn)化效率。

長(zhǎng)效機(jī)制的最后一環(huán)在于，快手建立了流量閉環(huán)。用王劍偉的說(shuō)法就是“內(nèi)循環(huán)化”。無(wú)論是短劇，還是內(nèi)容，還是營(yíng)銷(xiāo)，都在平臺(tái)上發(fā)生。內(nèi)容生產(chǎn)者既可能是營(yíng)銷(xiāo)者，也可能是短劇的消費(fèi)者，流量全方位循環(huán)起來(lái)。據(jù)王劍偉透露，打造短劇原生生態(tài)之后，全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV在2022年同比增長(zhǎng)超過(guò)670%，預(yù)估2023年的增幅可能還會(huì)達(dá)到160%以上，動(dòng)能可見(jiàn)一斑。

總結(jié)快手的做法可以看出，平臺(tái)或許無(wú)法幫助每一位廣告主建立長(zhǎng)效機(jī)制，卻可以用技術(shù)的手段，尋找更多確定性的抓手，通過(guò)技術(shù)迭代，通過(guò)提升轉(zhuǎn)化效率，通過(guò)盤(pán)活內(nèi)部流量循環(huán)，為廣告主的增長(zhǎng)鋪路。

流量見(jiàn)頂時(shí)代，“看長(zhǎng)做短”已經(jīng)成為常態(tài)，商業(yè)生態(tài)需要遵循增長(zhǎng)的邏輯，向著更精準(zhǔn)、更細(xì)顆粒度、更高效的方向發(fā)展，在流量存量中尋找商業(yè)增量，在增量中尋找更高效的方式，并建立長(zhǎng)效機(jī)制，推動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的向前進(jìn)化。

關(guān)鍵詞：