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作者｜陳愛茹 來源｜ 探索與爭鳴雜志 ID｜tansuoyuzhengming

數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，在疫情期間給眾多生產(chǎn)商帶來銷路，同時(shí)也形塑了新的經(jīng)營模式。項(xiàng)飆筆下的“浙江村”中服裝行業(yè)加工作坊臨近市場，工人們連夜趕工的衣服第二天可以出現(xiàn)在檔口。當(dāng)直播帶貨興起，這種經(jīng)營模式雖有保留但是逐漸被顛覆。發(fā)達(dá)的快遞物流能夠以時(shí)間消滅空間距離，讓加工廠的衣服第二天到達(dá)省外的倉庫，加工廠也不一定環(huán)繞在批發(fā)市場附近，而是可以分散在各地。

近年來國家出臺(tái)了一系列關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的利好政策，加上快遞物流等配套服務(wù)的不斷完善，受眾的視覺喜好也發(fā)生轉(zhuǎn)向，政治力量的驅(qū)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變革，技術(shù)變遷助力以及用戶的購物習(xí)慣發(fā)生變化等多種力量匯聚時(shí)，直播帶貨逐步成為發(fā)展潮流，許多商家在平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行自播賣貨，成為萬千商家中的一員。

直播帶貨的發(fā)展促進(jìn)了各產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商家自播的形式使得傳統(tǒng)的服裝行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型。平臺(tái)聯(lián)結(jié)了商家與顧客，商家需要遵守平臺(tái)規(guī)則并且迎合顧客的喜好才能順利出單，在這個(gè)過程中，商家若想獲得更大的盈利空間不僅需要把握好市場動(dòng)態(tài)，還要了解政府政策，遵從平臺(tái)規(guī)則以及順應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展趨勢。

如此一來，自播的商家不僅僅是屏幕前向顧客展示商品的推銷員，更是屏幕后在電商發(fā)展大潮中迎著政策、平臺(tái)規(guī)則追求數(shù)據(jù)的創(chuàng)業(yè)者，他們需要發(fā)揮自身的主體性在政策紅利、平臺(tái)規(guī)則以及市場變動(dòng)中調(diào)整經(jīng)營策略，并且不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以獲取信息運(yùn)用到后續(xù)的商業(yè)實(shí)踐中。

2022年“雙11”前一周，筆者所在的調(diào)研團(tuán)隊(duì)前往有“紡織之城”的湖北黃梅進(jìn)行調(diào)研。黃梅縣內(nèi)共有大小紡織服裝企業(yè)142家，生產(chǎn)出來的服裝銷往全國各地。我們參觀的李九明家的店鋪已有十多年的服裝加工生產(chǎn)銷售發(fā)展史，李九明在服裝行業(yè)摸爬滾打十余年，是一位不斷創(chuàng)業(yè)的縣城創(chuàng)客。他先后在淘寶、拼多多、蘑菇街、楚楚街、美麗說、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)上都開設(shè)過賬號(hào)，目前，他們的主要銷售陣地在視頻號(hào)直播上，采用的武漢-黃梅-杭州多城間協(xié)作經(jīng)營模式，并取得了一定的成就。

李九明（右一）與他的合伙人

在本次調(diào)研中，我們想探索的是這些在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中創(chuàng)業(yè)的商家，在面對(duì)政府政策、平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)、市場變化等一系列不確定情況下如何發(fā)揮自身的主體性開展商業(yè)實(shí)踐？他們的主體性主要體現(xiàn)在哪些方面？

把握“天時(shí)”與“地利”：政策福利和地理位置優(yōu)勢

李九明老家在黃梅縣，他們的服裝倉庫也設(shè)在黃梅縣。

黃梅縣位于湖北東部，鄂、贛、皖三省交界，有“鄂東門戶”之稱，也有商貿(mào)旅游“金三角”之名。紡織業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹匾еa(chǎn)業(yè)之一，連續(xù)8年成為湖北省重點(diǎn)成長型產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃梅縣內(nèi)共有大小紡織服裝企業(yè)142家，其中紡紗65家、織布18家、服裝56家、水鉆服飾3家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)39家，年產(chǎn)值59億元。2015年，黃梅縣被列入國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣名單，中央財(cái)政撥付2000萬元的資金支持，定向用于建設(shè)完善縣、鄉(xiāng)、村級(jí)物流體系，縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造，以及品牌和質(zhì)量保障體系建設(shè)和電商培訓(xùn)等。

黃梅城市景觀

2017年，黃梅縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心投入使用，湖北農(nóng)夫電子商務(wù)股份有限公司成為第三方運(yùn)營商，它們主要對(duì)園區(qū)的電商企業(yè)進(jìn)行孵化。據(jù)工作人員陳姐介紹，電子商務(wù)中心會(huì)給初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提供基礎(chǔ)設(shè)施，比如免費(fèi)的辦公室，水電、倉庫等；每個(gè)月會(huì)舉辦免費(fèi)電商服務(wù)課程，針對(duì)大多數(shù)初創(chuàng)公司想學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行開課，全縣所有想學(xué)習(xí)電商的人都可以來參加；在走訪電商企業(yè)的過程中會(huì)針對(duì)企業(yè)的需求進(jìn)行資源對(duì)接與扶持，比如對(duì)接外地的直播達(dá)人幫忙帶貨；當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)局也會(huì)提供一些政策傾斜，體現(xiàn)對(duì)銷量優(yōu)異的直播達(dá)人、企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)補(bǔ)。

目前，黃梅縣的電商服務(wù)中心大約有50家電商企業(yè)孵化成功，這其中就包括李九明的服裝店鋪。2018年，李九明在黃梅縣“筑巢引鳳”的背景下返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他的服裝店入駐到黃梅縣的電商產(chǎn)業(yè)園，在拼多多上賣女裝。電子商務(wù)中心與他對(duì)接了國家的政策，提供了免費(fèi)的場地，產(chǎn)業(yè)園里面也有物流的集散點(diǎn)。黃梅的勞動(dòng)力、快遞費(fèi)價(jià)格都比較低，加上電子商務(wù)服務(wù)中心的服務(wù)加持，李九明創(chuàng)業(yè)成功了。

黃梅縣位于三省之交，地理位置優(yōu)越，物流比較快，加上黃梅縣的運(yùn)費(fèi)便宜，現(xiàn)在發(fā)一件才貨平均運(yùn)費(fèi)2.6元，前幾年便宜的時(shí)候發(fā)一件不到2元錢，這也是李九明的店鋪把倉庫設(shè)在黃梅縣的緣由。李九明常對(duì)接的加工廠有兩家，一家在杭州，一家在黃梅，從杭州加工的貨物第一天出貨第二天中午就可到達(dá)黃梅倉庫，當(dāng)天下午能發(fā)貨出貨。

不過，加工廠和倉庫都只是后臺(tái)運(yùn)營，鏈條的最始端在于屏幕前的直播銷售。目前他們的主要精力放在微信平臺(tái)的視頻號(hào)直播上。李九明店鋪的直播工作由他的老婆張小玉負(fù)責(zé)，“因?yàn)橹辈ラg它就是負(fù)責(zé)售前的，是往前攻的，所有的銷售是以前面為主，他們是攻后的，因?yàn)橛形疫@邊賣出貨了，他們才能做到下一步，王任然（倉庫發(fā)貨）那邊才能動(dòng)，老李這邊才能動(dòng)，老李是專門對(duì)接工廠然后跟面料商對(duì)接，因?yàn)橛形覀兂鰡嗡拍軐?duì)接，然后王任然那邊發(fā)貨全部開始跟進(jìn)，售后全部開始跟進(jìn)，只有我們動(dòng)得了他們才能動(dòng)。”這是張小玉對(duì)他們工作鏈條的描述和對(duì)她們直播間的定位。

武漢的直播間 （潘慨勤攝）

2022年，李九明店鋪的直播工作室從黃梅搬到武漢，工作室位于武漢江夏區(qū)僑亞文化大廈，大廈下邊就是江夏客廳地鐵站。之所以設(shè)在在地鐵站旁邊，也是為了更方便招聘主播。直播工作室選在武漢也有一定的考量：與杭州相比，武漢的主播工資比較低，在一定程度上可以壓縮成本，并且和黃梅相比，武漢的主播質(zhì)量比較高，招到的大多數(shù)主播把直播當(dāng)作主業(yè)，會(huì)將更多的時(shí)間和精力投入到直播中，然而在黃梅縣招到的主播多是寶媽，日常下播之后，她們忙于帶娃，少有時(shí)間精進(jìn)直播帶貨的能力。并且，相比縣城的安逸生活，在武漢做直播更激發(fā)了張小玉的事業(yè)心，驅(qū)使她追逐更好的交易數(shù)據(jù)。

政策福利和地理位置優(yōu)勢屬于天時(shí)與地利，掌握好天時(shí)與地利需要通過社交較快獲取信息，而這種社交也為李九明帶來人和，使其能夠在盤活自身資源的同時(shí)聯(lián)合伙伴共同創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)造“人和”優(yōu)勢：盤活自身資源與聯(lián)合搭檔

李九明今年35歲，家中兄弟姐妹4個(gè)，他排行第三。目前二姐在杭州做服裝，也有自己的視頻號(hào)，大姐在二姐的工廠打工。最小的妹妹在家中帶孩子。2004年，李九明初中輟學(xué)之后跟著外出打工的母親到浙江學(xué)習(xí)做衣服，當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)還是傳統(tǒng)銷售，做出來的衣服供應(yīng)檔口，經(jīng)常趕工。李九明說，有一年冬天，他每天的睡眠時(shí)間只有四個(gè)小時(shí)。他非常反感做服裝，在學(xué)做衣服的時(shí)候每年和家里鬧好幾次，說不想做服裝了，但也沒別的更好出路。2008年，李九明在朋友的介紹下接觸淘寶，開始了不斷創(chuàng)業(yè)的摸爬滾打之路。

回到黃梅后，湖北農(nóng)夫電子商務(wù)股份有限公司的農(nóng)村電商講師呂凱向他介紹了微信視頻號(hào)。2020年，視頻號(hào)剛推出時(shí)，平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低。在呂凱的指導(dǎo)下，有多個(gè)農(nóng)村學(xué)員在視頻號(hào)上開店銷售農(nóng)產(chǎn)品，獲得了不錯(cuò)的收入。其中有一個(gè)叫昌平的學(xué)員很早跟著呂凱學(xué)習(xí)視頻號(hào)，昌平因?yàn)橐馔庵職埑Ｄ曜谳喴紊蠜]有其他的謀生技能，開通了“昌平的鄉(xiāng)野生活”視頻號(hào)之后，就開始賣自己家生產(chǎn)的農(nóng)作物，每月有五六千元的收入。

2022年，過年時(shí)，李九明的老婆張小玉提議他們和好友王任然一起做視頻號(hào)，于是，原本也在拼多多上賣中老年女裝的王任然和李九明一起轉(zhuǎn)型。他們撤了在黃梅的服裝加工廠，與其他服裝加工廠合作。李九明、張小玉和王任然是這個(gè)店鋪的合伙人，共同為店鋪負(fù)責(zé)。在具體的分工中，張小玉在武漢負(fù)責(zé)直播、招聘和管理主播，加上她共有四個(gè)主播，李九明多數(shù)時(shí)間在武漢，他負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)布料廠、服裝加工廠等，王任然在黃梅主要負(fù)責(zé)發(fā)貨以及全部售后。他們?cè)落N售額最高為130萬元。

王任然是95年的安徽小伙，在十幾歲輟學(xué)之后學(xué)習(xí)服裝剪裁，他的師傅是李九明二姐的公公，因李九明二姐嫁到安徽，他與李九明交好，后來也來到黃梅做服裝生意。之前王任然在做拼多多的時(shí)候，他的訂單就在李九明的服裝加工廠加工。

張小玉，李九明的老婆，也是黃梅人，在其他公司做過人事管理，還在表哥的公司做總經(jīng)理助理，對(duì)心理學(xué)非常感興趣。她在這個(gè)店鋪中既能調(diào)配主播之間的關(guān)系，也能平衡李九明和王任然的關(guān)系，讓他們每個(gè)人在這個(gè)店鋪中發(fā)揮自己的長處。在對(duì)主播的管理中，張小玉負(fù)責(zé)招聘主播，管理主播的直播數(shù)據(jù)，幫助主播復(fù)盤等，不過因?yàn)槔罹琶饕渤ｑv武漢的直播工作室，當(dāng)直播數(shù)據(jù)不好時(shí)，李九明會(huì)非常嚴(yán)厲，而涉及到“辭退”主播時(shí)，多是李九明出面，所以在日常中主播們都比較怕李九明，卻能夠和張小玉處成姐妹。在李九明、王任然、張小玉的財(cái)務(wù)管理中，在創(chuàng)業(yè)時(shí)李九明和王任然兩人分別投入十多萬用于店鋪創(chuàng)業(yè)運(yùn)營，具體的財(cái)務(wù)事項(xiàng)主要由張小玉負(fù)責(zé)，張小玉每月給李九明和王任然發(fā)一萬塊的零花錢，店鋪的利潤在年后結(jié)算，張小玉每天直播付出的勞動(dòng)會(huì)在年底另開工資。雖然有時(shí)三個(gè)人都會(huì)做一些額外的工作，比如老李和王任然選品下單、老李處理售后事項(xiàng)等，但是三人從未因?yàn)榉止し旨t等事情鬧過矛盾。

當(dāng)顧客在視頻號(hào)下單之后，李九明聯(lián)系紹興柯橋的布料廠定制布料，因?yàn)橐郧昂筒剂蠌S有過長期的合作，所以李九明在定布料的時(shí)候不用親自前往柯橋，直接通過電話就可以聯(lián)系到想要的布料。定好布料之后聯(lián)系杭州或者黃梅的服裝加工廠進(jìn)行打版加工，加工好的服裝由服裝廠發(fā)到黃梅的倉庫，倉庫收到貨之后王任然打印面單進(jìn)行發(fā)貨。

黃梅最大服裝廠的女工

我們?nèi)チ死罹琶髟邳S梅合作的服裝加工廠，經(jīng)李九明疏通，我們有機(jī)會(huì)去車間內(nèi)部進(jìn)行參觀。這是黃梅縣最大的服裝加工廠，大概有200個(gè)工人，大多數(shù)是女工，工作時(shí)間是早上８點(diǎn)到晚上9點(diǎn)半，工資實(shí)行計(jì)件制，手頭麻利的人每天能賺200多塊（張小玉說在杭州做服裝加工的女工每天能賺到500-800元）。車間的機(jī)器用電腦控制，半自動(dòng)流水線，工人刷工卡上班，每個(gè)崗位會(huì)有一個(gè)工人工作，比如分活、砸活等（分活的人將要加工的衣服碎片掛在機(jī)器上，機(jī)器再自動(dòng)分發(fā)給工人，工人在縫紉機(jī)上進(jìn)行加工），每個(gè)組有一個(gè)帶班，帶班會(huì)盯著電腦的數(shù)據(jù)。

下午我跟著王任然和小蔣一起回倉庫發(fā)貨，小蔣是他們雇的黃梅當(dāng)?shù)氐暮糜眩奶斓臅r(shí)候他主要負(fù)責(zé)在發(fā)貨之前熨燙衣服，但是冬天的衣服面料比較厚基本不用熨燙，于是小蔣變?yōu)殪`活機(jī)動(dòng)工。

回到倉庫，王任然和小蔣先把中午運(yùn)來的貨搬到六樓，隨后在辦公室里打印快遞面單，打印好快遞面單之后拿到倉庫的案板桌子上，他們需要做的就是把到的貨根據(jù)尺碼分好，然后放上隨贈(zèng)的胸針塞進(jìn)快遞袋子里，再貼上對(duì)應(yīng)的快遞面單。等待發(fā)走的衣服放在一起，合作的快遞員下午會(huì)來倉庫取走。

因?yàn)樗麄兗覇巫颖容^多，合作的快遞與其他家都是現(xiàn)金合作，與他們家則采用賬期的方式合作。打包發(fā)貨是個(gè)細(xì)致活，需要非常認(rèn)真地核對(duì)好面單上的尺碼與衣服的尺碼，稍有不注意就會(huì)出錯(cuò)，還得將重新將貼錯(cuò)的兩個(gè)單子找出來更正，據(jù)張小玉介紹，當(dāng)時(shí)分工的時(shí)候讓王任然負(fù)責(zé)發(fā)貨這塊是因?yàn)橥跞稳惶貏e細(xì)心，而王任然發(fā)貨的時(shí)候也是得心應(yīng)手。他們打包發(fā)貨的速度很快，不到一分鐘就能完成一件，王任然說他多的時(shí)候一天能發(fā)一千多件。

等待寄出的快遞

像李九明這樣自播的商家，除招聘的主播之外多數(shù)工作人員基本都是李九明的熟人，這樣的熟人關(guān)系組建的團(tuán)隊(duì)在一定程度上能夠避免人員流動(dòng)快的問題。提高團(tuán)隊(duì)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)，由熟人關(guān)系組建起來的小而精的團(tuán)隊(duì)更方便協(xié)調(diào)管理，高效的運(yùn)轉(zhuǎn)能夠提高店鋪在市場中的競爭力。雖然在直播帶貨的銷量和盈利在更大程度上影響著店鋪的經(jīng)營，但是直播行業(yè)將主播商品化以及張小玉實(shí)施的人性化管理策略不僅降低了店鋪對(duì)主播的依賴度，還能夠穩(wěn)定主播與店鋪之間的關(guān)系。

平臺(tái)選擇與搖擺：對(duì)流量風(fēng)口的追逐

對(duì)于自播的商家而言，平臺(tái)選擇與平臺(tái)搖擺極其能夠體現(xiàn)他們?cè)谏虡I(yè)實(shí)踐中的主體性。如同普通用戶選擇不同的社交媒體平臺(tái)并在多個(gè)平臺(tái)中切換來滿足使用動(dòng)機(jī)一樣，自播的商家在發(fā)展歷程中也會(huì)選擇不同的電商平臺(tái)來適應(yīng)店鋪的發(fā)展需要，不過自播商家在平臺(tái)選擇的過程中不僅受到顧客媒介使用習(xí)慣影響，更會(huì)受到平臺(tái)規(guī)則、流量分配機(jī)制的影響。同時(shí)，在一種電商平臺(tái)上賣貨并不意味著會(huì)放棄另一個(gè)平臺(tái)，自播的商家也會(huì)在多個(gè)電商平臺(tái)中切換自如，自播商家的平臺(tái)搖擺行為多是為了購買樣品、學(xué)習(xí)帶貨策略以及處理尾貨。

樣衣

李九明2008年的時(shí)候接觸淘寶，開了個(gè)人店鋪，2009年，注冊(cè)了淘寶商城（后來的天貓），并開設(shè)了自己的女裝工廠，2011年淘寶商城經(jīng)歷了“十月圍城”（淘寶商城提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和違約保證金，引起中小賣家結(jié)成反淘寶聯(lián)盟共同攻擊大賣家），李九明的店鋪在“世紀(jì)光棍節(jié)”（2011年11月11日）的時(shí)候做得特別好，于是提交了保證金，然而在后續(xù)兩年中生意蕭條，強(qiáng)撐到2013年退出淘寶，之后換到了蘑菇街、楚楚街、美麗說等不同平臺(tái)。2017年在同學(xué)的推薦下又轉(zhuǎn)到拼多多。

2017年，他和老婆張小玉共同經(jīng)營在杭州的制衣廠，依靠拼多多賣貨，主打女裝，按照他們自己的模式操作每天能出幾百上千單，張小玉說“拼多多，（我們）確實(shí)抓住了風(fēng)口，最高峰我一款衣服賣了10萬單，”而用李九明的話說就是“賺錢跟撿錢差不多”。

然而拼多多平臺(tái)對(duì)物流要求比較高，“點(diǎn)了發(fā)貨以后24小時(shí)內(nèi)必須要有第一條物流記錄，之后必須要第二條物流記錄，第二條物流記錄就是要離開杭州中轉(zhuǎn)發(fā)往哪個(gè)地方”，有一次李九明他們交了幾千單發(fā)貨延遲，物流記錄不符合平臺(tái)規(guī)定，被罰了10萬多塊，后來雙十二又罰了大概7萬元，因?yàn)楫?dāng)時(shí)推廣費(fèi)用少，所以即使有罰款李九明他們尚有盈利。經(jīng)過罰款事件之后，李九明感覺“在拼多多上（賣貨的）量是有，但是罰款也是真的有”，加上杭州的工廠、人力成本等比較高，他就是“哪怕工廠不賺錢，也拼不過同等價(jià)位的廣州等其他店鋪”，于是決定轉(zhuǎn)型——停掉了杭州的工廠，把工廠搬到黃梅老家。

2020年，李九明感覺拼多多平臺(tái)的流量已經(jīng)變得商業(yè)化，每年需要花費(fèi)近20萬購買推廣，利潤逐年變少，于是開始琢磨轉(zhuǎn)型做視頻號(hào)，目前視頻號(hào)的流量還是自然流量，雖然不清楚視頻號(hào)的下一步走向，但是他們依然在努力經(jīng)營著。

現(xiàn)在李九明店鋪的經(jīng)營模式是先從各個(gè)電商平臺(tái)（比如淘寶、抖音、拼多多）等購買樣衣，然后主播在視頻號(hào)上直播售賣（如果第一天數(shù)據(jù)好則聯(lián)系好布料讓加工廠加工生產(chǎn)，如果數(shù)據(jù)不好則利用平臺(tái)上的七天無理由退貨退掉樣衣），在視頻號(hào)上直播售賣的部分尾貨會(huì)在第二年重新賣，也有一部分放在拼多多上繼續(xù)賣。在平臺(tái)選擇和平臺(tái)搖擺的實(shí)踐中，李九明也坦言“作為一個(gè)電商人，嗅覺很重要。流量不行了，就走了。只要能抓到這個(gè)紅利一兩年就夠了?！?

獲客留客與抵御風(fēng)險(xiǎn)：平臺(tái)規(guī)則之外的變通

店鋪能夠維持長期運(yùn)營的關(guān)鍵因素就是顧客下單店鋪獲利，對(duì)于李九明的店鋪來說他們需要順應(yīng)顧客的喜好和習(xí)慣進(jìn)行常態(tài)化的直播從而獲客，在與顧客溝通的過程中也要提供良好的服務(wù)從而留客，然而在諸多不確定性中，李九明他們也做了兩手準(zhǔn)備來抵御風(fēng)險(xiǎn)。這些在平臺(tái)規(guī)則之外的變通是李九明團(tuán)隊(duì)的靈活調(diào)適，這種調(diào)適使得他們的店鋪愈加符合目標(biāo)市場的需求。

一是順應(yīng)目標(biāo)客戶的習(xí)慣爭取獲得顧客。張小玉作為老板，她對(duì)平臺(tái)和自己目標(biāo)群體有很敏銳的感知，這種感知影響了她的選品和直播策略。她認(rèn)為現(xiàn)在視頻號(hào)是一個(gè)風(fēng)口原因在于視頻號(hào)可以通過微信直接進(jìn)入，不用下載操作起來不復(fù)雜；另外老太太們更喜歡垂直電商，在視頻號(hào)上下單比其他平臺(tái)上下單還有“更猛的，比如一場4個(gè)小時(shí)1萬單，但是在其他平臺(tái)上做不到”；還有就是視頻號(hào)上目前是純自然流量，而其他平臺(tái)是付費(fèi)流量。張小玉在選品的時(shí)候更需要考慮中老年群體的行為特點(diǎn)和喜好，比如這些中老年女性群體更喜歡五顏六色的衣服，因?yàn)檫@種衣服能夠給視力下降的她們帶來一種視覺沖擊，同時(shí)他們喜歡那種有刺繡或者帶鉆的亮閃閃的衣服，喜歡讓人陪她們聊天關(guān)心她們等等。

衣服打包時(shí)附贈(zèng)的胸針

同時(shí)作為與這些中老年客戶群體在屏幕上直接溝通交流的主播，張小玉開播的時(shí)間順應(yīng)了中老年人的“起得早，中午要做飯”的生活作息，早上6：30開始直播（冬天7點(diǎn)開播），中午12點(diǎn)開始直播，每場4個(gè)小時(shí)。在直播中常常采用獨(dú)特銷售法的一系列話術(shù)和策略勸服這些姐姐們下單，比如“這種顏色不是隨便買得到的，全部是私人定制，我全部要花費(fèi)很多精力去定制，它的顏色調(diào)色是很重要的”、“喝喜酒絕對(duì)驚艷四座”。

二是靈活處理客戶需求從而留住顧客。張小玉的直播中每15-20分鐘進(jìn)行一輪上鏈接秒殺，通過“拉人、逼單”等一系列直播話術(shù)和策略來讓顧客下單，在直播的過程中會(huì)很耐心地為顧客講解如何下單以及如何選擇合適的尺碼，賣得好的情況下她一上午就能賣出幾百件。在直播之外，店鋪的客服人員在上班的時(shí)候會(huì)隨時(shí)響應(yīng)顧客的需求，一旦有消息過多回復(fù)較慢的情況就會(huì)被顧客問“為什么不回復(fù)？”。更有甚者，部分中老年顧客不知道在平臺(tái)中如何退貨，有人在沒申請(qǐng)退貨的情況下直接給李九明打電話讓他給退貨，李九明在電話中教他如何退單。我們?cè)谡{(diào)研的當(dāng)天就有顧客給李九明打電話問退貨的問題。

顧客：“喂，我在抖音上買了衣服，不合適想退貨，能退嘛？”（其實(shí)是在視頻號(hào)上買的衣服，但是這些中老年群體的顧客經(jīng)常以為是在抖音上買的衣服），

李九明：“可以退可以退?！?顧客：“可以退是吧，那你把地址發(fā)給我我給你寄過去。” 李九明：“請(qǐng)問一下您多大（年紀(jì)）呀？ 顧客：“我五十多了?！?李九明：“你在微信打開，然后點(diǎn)一下視頻號(hào)，點(diǎn)一下訂單，申請(qǐng)退貨退款好吧” 顧客：“喂，點(diǎn)下退貨退款?！?李九明：“是微信視頻號(hào)，不是抖音哈?！?顧客：“微信視頻號(hào)，那你們是什么名字？哪一個(gè)？怎么查？” 李九明：“我讓客服聯(lián)系你好吧。” 顧客：“你把地址發(fā)給我，抓緊發(fā)給我，我給你退一下?！?王任然：“你要申請(qǐng)的，不申請(qǐng)?jiān)趺赐丝钛??！?李九明：“我讓客服聯(lián)系你吧?！?顧客：“嗯，好，客服在哪里聯(lián)系我？” 李九明：“等一會(huì)你就知道了?！?/blockquote>

李九明說，這些顧客經(jīng)常說自己是在抖音上買的，并且不分時(shí)間打電話來退貨，有時(shí)候晚上十一二點(diǎn)他都睡下的時(shí)候還會(huì)打電話過來，我感覺他也很無奈。掛斷電話后他吐槽：“做這樣的售后的話生命都要短好幾年吶，本來能活到80歲，（這樣）估計(jì)只能活到75歲了。”

三是做好多重準(zhǔn)備以便抵御外部風(fēng)險(xiǎn)。雖然當(dāng)前李九明的店鋪在武漢直播，但是他們以前在黃梅縣工廠中用于直播的工作室并沒有完全拆掉，還是保留了直播臺(tái)、背景板、打光燈、貨架等子直播要用的基本設(shè)施，張小玉說一旦疫情影響到武漢直播工作室，他們就啟動(dòng)在黃梅的工作室接替。

在黃梅留存的直播間，用于應(yīng)急

身處風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，中小賣家所面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)也不僅僅只有疫情防控，平臺(tái)規(guī)則的變化、流量機(jī)制的改變等對(duì)他們來說都是不小的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槔罹琶魉媾R的顧客群體有一大部分不會(huì)在平臺(tái)中操作退貨，有時(shí)李九明也會(huì)加上顧客的微信，讓其把貨退回來之后在微信上給她退款，這樣省去了在平臺(tái)中申請(qǐng)退款的環(huán)節(jié)，同時(shí)也為李九明積累了客戶源。

在浩浩蕩蕩的平臺(tái)直播發(fā)展大潮中，一個(gè)個(gè)中小賣家不僅僅是銷售的一端，他們更是從供應(yīng)鏈到顧客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在經(jīng)營的過程中，從了解政策、選擇地址等順應(yīng)“天時(shí)”到與合伙人搭檔創(chuàng)造“人和”優(yōu)勢，再到選擇電商平臺(tái)以及在平臺(tái)規(guī)則之外靈活變通等都展現(xiàn)了中小賣家作為創(chuàng)業(yè)者的主體性與能動(dòng)性，他們乘著政策紅利以及數(shù)字下沉的風(fēng)口順風(fēng)之上，在平臺(tái)規(guī)則和流量算法中爭取盈利空間。

李九明是無數(shù)平臺(tái)直播商家的一個(gè)縮影，他們勤奮努力，善于觀察，樂于溝通，每月能獲得客觀的營業(yè)額。不過，中小賣家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力終究有限，在風(fēng)口易變、規(guī)則善變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在把握風(fēng)口和平臺(tái)規(guī)則的大方向下為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能行以致遠(yuǎn)。

結(jié)語與思考：平臺(tái)直播——服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“助推器”

在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，平臺(tái)直播扮演了“助推器”的角色，起到了加速和助力的作用。

通過調(diào)研服裝業(yè)老板的主體性商業(yè)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)依靠直播賣貨的服裝店主已經(jīng)超越了原來“生產(chǎn)——銷售”的經(jīng)營模式，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“銷售——生產(chǎn)”的經(jīng)營策略。

2022年夏天的爆款，在倉庫中積壓的衣服庫存

直觀的銷售數(shù)據(jù)作為前饋能夠降低市場突然變動(dòng)帶來的利益損失，這給許多中小型零售商家和生產(chǎn)者帶來成功的想象。部分服裝生產(chǎn)加工商通過發(fā)揮主體性和能動(dòng)性成為自播商家，在每天的上億訂單中貢獻(xiàn)著自己的努力。服裝業(yè)的生產(chǎn)商通過直播拓寬了銷售渠道，在激烈的商場競爭中增加了另一種生存可能。

雖然平臺(tái)直播會(huì)模糊生產(chǎn)商與銷售商之間的關(guān)系，使得部分生產(chǎn)商既是生產(chǎn)加工者，又是銷售者，但是隨著“電商直播+服裝業(yè)”的深入發(fā)展，部分鏈條的專業(yè)化程度日漸加深，服裝主播已經(jīng)成為一種和銷售員一樣的新職業(yè)，且不再是一種零門檻的自由職業(yè)，在資本的驅(qū)動(dòng)下服裝主播已經(jīng)成為帶有多種隱蔽門檻的高薪職業(yè)。

從消費(fèi)者角度來說，平臺(tái)直播將體量更大的消費(fèi)者群體卷入到服裝業(yè)中，其實(shí)時(shí)互動(dòng)的交互模式、主播與顧客之間的情感動(dòng)員、便捷的購物入口給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，受到不同年齡層的喜愛，這也使其成為服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)口。

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