攝影：界面新聞 蔡星卓

文|深眸財經(jīng) 李不知

【資料圖】

不得不說，美團(tuán)實(shí)慘，抖音+餓了么聯(lián)手打團(tuán)也就算了，現(xiàn)在還要遭遇微信這位“老大哥”的背刺。

據(jù)騰訊官方回應(yīng)，微信在廣深地區(qū)內(nèi)測“門店快送”服務(wù)，讓已經(jīng)具備外送服務(wù)能力的商家接入，并非自己下場做外賣。

這個思路跟抖音的“團(tuán)購配送”有異曲同工之妙——“我們只是給商家接入端口，沒有自己做外賣”。

在真正實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模之前，抖音和微信都不希望和美團(tuán)正面競爭，但是從抖音和微信的流量數(shù)據(jù)來看和抖音本地服務(wù)GMV的增速來看，現(xiàn)如今的錯位競爭格局也維持不了多久。

美團(tuán)核心腹地，本地生活服務(wù)領(lǐng)域，是一塊大蛋糕，但是美團(tuán)是否有足夠深的護(hù)城河，保護(hù)好這塊蛋糕？

1.為什么總是美團(tuán)？

2022年，美團(tuán)外賣市場份額占比近70%，營收是餓了么的3倍，日活比餓了么多了八個多億。

做到今天這個位置，美團(tuán)用了10年，每年的投入在持續(xù)加大。2021年，僅527萬活躍騎手的餐飲配送成本，就高達(dá)681億，包括配送成本在內(nèi)的銷售成本占到美團(tuán)外賣總收入七成左右。

2022年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月底，美團(tuán)2020年前三季度累計營收1598億，累計虧損56億。

實(shí)際上，美團(tuán)只有2019年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，即便目前美團(tuán)本地服務(wù)做到全國第一，也還是虧損的。

但虧損也經(jīng)不住對手盯上美團(tuán)嘴里的肉，因為美團(tuán)所在的領(lǐng)域，是千萬億的蛋糕。

圖源：澎湃新聞

為什么總是美團(tuán)？

首先，因為外賣業(yè)務(wù)模式已驗證，商業(yè)邏輯有閉環(huán)。通過抽傭和信息服務(wù)費(fèi)，美團(tuán)全年的營收可以近2000億。

其次，經(jīng)過美團(tuán)、餓了么超10年的市場培育，消費(fèi)習(xí)慣和用戶心智已經(jīng)養(yǎng)成，市場需求在，而外賣業(yè)務(wù)前期的苦活、累活，美團(tuán)、餓了么都干完了，包括配送體系搭建等。到2021年底，美團(tuán)共有527萬外賣騎手，餓了么也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。

第三，因為消費(fèi)者和商家，對于美團(tuán)這個平臺，沒有忠誠度可言，對于抖音、微信的入局，不論是商家還是消費(fèi)者，都是樂見其成。哪里有優(yōu)惠消費(fèi)者往哪里跑，哪里有流量商家汪哪里跑。

并且，從另外一個角度來看，商家其實(shí)“苦美團(tuán)久矣”，商家們迫切需要團(tuán)購和外賣市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除美團(tuán)一家獨(dú)大帶來的壓迫感。市場需要競爭，水大魚大、水急魚強(qiáng)，而不能成為一潭死水。

第四點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)，美團(tuán)上市了，資本估值有標(biāo)的，相當(dāng)于一個“靶子”。

拿抖音來說，母公司字節(jié)跳動，曾經(jīng)被視為最具增長潛力的獨(dú)角獸公司。在成立后的十年間，獲得了9輪的融資，估值最高達(dá)到4000億美元。但是去年以來估值一路縮水，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》，截至2022年6月30日，字節(jié)估值從23000億元人民幣降至13400億元，相當(dāng)于2000億美元左右。

已經(jīng)上市的美團(tuán)呢？

美團(tuán)估值最高時（約3000億美金，2萬億人民幣），外界認(rèn)為其外賣業(yè)務(wù)估值為1000億美元；當(dāng)前美團(tuán)估值約8000億人民幣，美團(tuán)外賣在其中貢獻(xiàn)約2000億-3000億人民幣。

也就是說，單是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)為估值的貢獻(xiàn)就有3000億。

難怪抖音最開始做外賣要叫“心動外賣”，能不心動嗎？

2.被盯上的不止外賣

從本地生活服務(wù)領(lǐng)域的各大垂直賽道來看，美團(tuán)被盯上的，顯然不止外賣業(yè)務(wù)。

來自獵云網(wǎng)的報道顯示，去年美團(tuán)GTV大約1.6萬億，外賣業(yè)務(wù)約8500億，剩下的屬于生鮮食雜相關(guān)業(yè)務(wù)。

為了全面布局做本地生活服務(wù)生態(tài)，僅零售這塊，美團(tuán)就拓展了優(yōu)選、閃購、買菜、送藥等等，基本上將線下零售的所有需求都搬到了線上。

但是現(xiàn)在看來，美團(tuán)零售這些垂直業(yè)務(wù)，都有垂直產(chǎn)品競爭，比如買菜業(yè)務(wù)有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，醫(yī)藥業(yè)務(wù)有阿里健康、京東健康等，其他綜合零售平臺也是如此。

圖：美團(tuán)微信小程序

甚至美團(tuán)最賺錢的到店、酒旅兩塊，已經(jīng)被抖音撬走了不少份額。

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV大概在2360億元左右，抖音本地生活據(jù)稱2022年達(dá)到了770億。而抖音定下的1500億小目標(biāo)，其實(shí)多數(shù)是美團(tuán)的增量，抖音算法機(jī)制與短視頻屬性對用戶習(xí)慣的改變能力是不容忽視的。

美團(tuán)壓力很大。

現(xiàn)在微信也來攪局，局面更加不容樂觀。

一個抖音7億日活，一個微信月活13億。而且這兩個平臺切入美團(tuán)腹地的模式還都是“輕資產(chǎn)”，成本比美團(tuán)更低，所以在商家端就更有競爭力。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，相比于外界流傳的美團(tuán)抽成比例，確實(shí)有一定的優(yōu)勢。

為了穩(wěn)住現(xiàn)有的商家，美團(tuán)或許會選擇降低傭金，也就意味著美團(tuán)營收要降低，盈利預(yù)期還要延后，虧損狀態(tài)還會拉大。因為不管是外賣還是社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)的利潤空間已經(jīng)被壓縮到極致了。

但是對于消費(fèi)者來說，是好事，因為商家的抽成比例降低，相當(dāng)于降低了商家的投入成本，可以把更多成本投入到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者可能相對就能獲得更具品質(zhì)的餐飲體驗。

顯然，抖音、微信對美團(tuán)的威脅，不僅僅是流量。

傭金優(yōu)勢之外，微信小程序生態(tài)和抖音視頻數(shù)據(jù)推薦，對商家來說都極具吸引力。比如說抖音，在合適時間將適配外賣內(nèi)容推給用戶、用戶完成下單、平臺派單給商家、三方履約配送，基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，整體的商家用戶體驗都能得到上升。

美團(tuán)只能束手無策？

3.護(hù)城河怎么來？

從美團(tuán)基本盤來看，現(xiàn)有的護(hù)城河包括兩大板塊，第一個是覆蓋范圍最廣、配送履約能力最強(qiáng)的騎手團(tuán)隊與線下配送能力。

得益于過去十年的積累，美團(tuán)沉淀了不少長期用戶，而且規(guī)模效應(yīng)也讓配送成本不斷分?jǐn)?，平臺的商品與服務(wù)有價格優(yōu)勢。再加上互聯(lián)網(wǎng)原著居民，尤其是00后，生長在“即時配送”年代，，對于送貨快有著天然的追求，這一點(diǎn)也只有美團(tuán)暫時可以做到。

短期時間內(nèi)，抖音、微信還沒有辦法在配送和供應(yīng)鏈這塊補(bǔ)齊短板。

第二個，是美團(tuán)占領(lǐng)的用戶心智。美團(tuán)的工具屬性已經(jīng)深入人心，基本上到店、酒旅、外賣這三大業(yè)務(wù)不用再消耗營銷成本。和抖音相比，商家想要在美團(tuán)獲得曝光，也不需要會運(yùn)營短視頻內(nèi)容，也不需要向平臺額外支付視頻拍攝、剪輯運(yùn)營成本，這對于吸引小型商家來說，也是一種優(yōu)勢。

但其實(shí)，現(xiàn)有的護(hù)城河都是依靠時間積累的優(yōu)勢，一旦將時間線拉長，未來，美團(tuán)護(hù)城河來自哪里？

過去兩年，感受到壓力的美團(tuán)，在短視頻和直播上，下過一番狠功夫。

比如先是和快手合作上線美團(tuán)小程序，接著上線“美團(tuán)直播助手”APP，甚至在美團(tuán)APP內(nèi)測短視頻功能，還推出“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。最近的動作是上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達(dá)人報名，也鼓勵達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點(diǎn)評等平臺。

圖：美團(tuán)直播

不過從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都沒有激起太多水花。

畢竟沒有幾個人會在美團(tuán)點(diǎn)外賣的時候還有時間刷短視頻。

從消費(fèi)路徑來看，刷短視頻——感興趣的商品——下單購買，是符合場景邏輯的。而點(diǎn)外賣——刷視頻——下單購買，這一路徑似乎略顯尷尬。

這個問題本質(zhì)上體現(xiàn)的，是美團(tuán)作為一個工具平臺，如何轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺。

當(dāng)然，這個問題，困擾的不止美團(tuán)這一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

以電商行業(yè)為例，過去O2O的形態(tài)是“貨架式”的，現(xiàn)在在“內(nèi)容”的席卷下，新玩家都是通過內(nèi)容打通交易場，傳統(tǒng)玩家紛紛加速內(nèi)容化建設(shè)，從“種草”到“拔草”，一氣呵成，如何在平臺實(shí)現(xiàn)“種拔一體”成為電商平臺的共同追求，比如說淘寶內(nèi)容電商，抖音興趣電商。

現(xiàn)在，同樣的行業(yè)發(fā)展趨勢出現(xiàn)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

只能說，面對抖音、微信的進(jìn)攻，美團(tuán)現(xiàn)在的應(yīng)對策略，只有防守。

一方面護(hù)住基本盤，包括外賣、到店、酒旅、社區(qū)團(tuán)購、閃購業(yè)務(wù)等，用平臺服務(wù)能力的提升來留住商家和用戶；

另一方面和對手的對手合作，搭建對手業(yè)務(wù)板塊，在新常態(tài)中，尋找新盟友，快手是其一，畢竟“敵人的敵人，就是朋友”。

互聯(lián)網(wǎng)的無邊界競爭不斷蔓延，這次是外賣領(lǐng)域，下次說不定就是抖音賣菜、微信送藥。

商業(yè)世界箴言之一，就是“打敗你的，往往不是你的對手”，更多的傾向于“黃雀和鷸蚌”哲學(xué)。就像國美和蘇寧糾纏多年，結(jié)果電商時代被京東后來者截胡；又比如燃油車德系日系爭霸多年，結(jié)果電動車時代特斯拉完勝。

時代在變，競爭也在變，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺競爭者、后來者。而美團(tuán)現(xiàn)有的護(hù)城河，經(jīng)不起抖音、微信的幾番試探，所以誰都想要來“咬一口”，而美團(tuán)也由于自身模式和業(yè)務(wù)特性，遭受巨頭的“輪番轟炸”也是其宿命，是否會在疲于奔命中被逐一蠶食，尚是一個未知數(shù)。

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