攝影：界面新聞 蔡星卓

文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知

【資料圖】

不得不說(shuō)，美團(tuán)實(shí)慘，抖音+餓了么聯(lián)手打團(tuán)也就算了，現(xiàn)在還要遭遇微信這位“老大哥”的背刺。

據(jù)騰訊官方回應(yīng)，微信在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)“門(mén)店快送”服務(wù)，讓已經(jīng)具備外送服務(wù)能力的商家接入，并非自己下場(chǎng)做外賣(mài)。

這個(gè)思路跟抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”有異曲同工之妙——“我們只是給商家接入端口，沒(méi)有自己做外賣(mài)”。

在真正實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模之前，抖音和微信都不希望和美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)，但是從抖音和微信的流量數(shù)據(jù)來(lái)看和抖音本地服務(wù)GMV的增速來(lái)看，現(xiàn)如今的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局也維持不了多久。

美團(tuán)核心腹地，本地生活服務(wù)領(lǐng)域，是一塊大蛋糕，但是美團(tuán)是否有足夠深的護(hù)城河，保護(hù)好這塊蛋糕？

1.為什么總是美團(tuán)？

2022年，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比近70%，營(yíng)收是餓了么的3倍，日活比餓了么多了八個(gè)多億。

做到今天這個(gè)位置，美團(tuán)用了10年，每年的投入在持續(xù)加大。2021年，僅527萬(wàn)活躍騎手的餐飲配送成本，就高達(dá)681億，包括配送成本在內(nèi)的銷(xiāo)售成本占到美團(tuán)外賣(mài)總收入七成左右。

2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月底，美團(tuán)2020年前三季度累計(jì)營(yíng)收1598億，累計(jì)虧損56億。

實(shí)際上，美團(tuán)只有2019年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，即便目前美團(tuán)本地服務(wù)做到全國(guó)第一，也還是虧損的。

但虧損也經(jīng)不住對(duì)手盯上美團(tuán)嘴里的肉，因?yàn)槊缊F(tuán)所在的領(lǐng)域，是千萬(wàn)億的蛋糕。

圖源：澎湃新聞

為什么總是美團(tuán)？

首先，因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)模式已驗(yàn)證，商業(yè)邏輯有閉環(huán)。通過(guò)抽傭和信息服務(wù)費(fèi)，美團(tuán)全年的營(yíng)收可以近2000億。

其次，經(jīng)過(guò)美團(tuán)、餓了么超10年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)心智已經(jīng)養(yǎng)成，市場(chǎng)需求在，而外賣(mài)業(yè)務(wù)前期的苦活、累活，美團(tuán)、餓了么都干完了，包括配送體系搭建等。到2021年底，美團(tuán)共有527萬(wàn)外賣(mài)騎手，餓了么也有114萬(wàn)外賣(mài)騎手，加起來(lái)共640多萬(wàn)人。

第三，因?yàn)橄M(fèi)者和商家，對(duì)于美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，對(duì)于抖音、微信的入局，不論是商家還是消費(fèi)者，都是樂(lè)見(jiàn)其成。哪里有優(yōu)惠消費(fèi)者往哪里跑，哪里有流量商家汪哪里跑。

并且，從另外一個(gè)角度來(lái)看，商家其實(shí)“苦美團(tuán)久矣”，商家們迫切需要團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)一條鯰魚(yú)，激活市場(chǎng)的同時(shí)，破除美團(tuán)一家獨(dú)大帶來(lái)的壓迫感。市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，水大魚(yú)大、水急魚(yú)強(qiáng)，而不能成為一潭死水。

第四點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)，美團(tuán)上市了，資本估值有標(biāo)的，相當(dāng)于一個(gè)“靶子”。

拿抖音來(lái)說(shuō)，母公司字節(jié)跳動(dòng)，曾經(jīng)被視為最具增長(zhǎng)潛力的獨(dú)角獸公司。在成立后的十年間，獲得了9輪的融資，估值最高達(dá)到4000億美元。但是去年以來(lái)估值一路縮水，根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》，截至2022年6月30日，字節(jié)估值從23000億元人民幣降至13400億元，相當(dāng)于2000億美元左右。

已經(jīng)上市的美團(tuán)呢？

美團(tuán)估值最高時(shí)（約3000億美金，2萬(wàn)億人民幣），外界認(rèn)為其外賣(mài)業(yè)務(wù)估值為1000億美元；當(dāng)前美團(tuán)估值約8000億人民幣，美團(tuán)外賣(mài)在其中貢獻(xiàn)約2000億-3000億人民幣。

也就是說(shuō)，單是美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)為估值的貢獻(xiàn)就有3000億。

難怪抖音最開(kāi)始做外賣(mài)要叫“心動(dòng)外賣(mài)”，能不心動(dòng)嗎？

2.被盯上的不止外賣(mài)

從本地生活服務(wù)領(lǐng)域的各大垂直賽道來(lái)看，美團(tuán)被盯上的，顯然不止外賣(mài)業(yè)務(wù)。

來(lái)自獵云網(wǎng)的報(bào)道顯示，去年美團(tuán)GTV大約1.6萬(wàn)億，外賣(mài)業(yè)務(wù)約8500億，剩下的屬于生鮮食雜相關(guān)業(yè)務(wù)。

為了全面布局做本地生活服務(wù)生態(tài)，僅零售這塊，美團(tuán)就拓展了優(yōu)選、閃購(gòu)、買(mǎi)菜、送藥等等，基本上將線(xiàn)下零售的所有需求都搬到了線(xiàn)上。

但是現(xiàn)在看來(lái)，美團(tuán)零售這些垂直業(yè)務(wù)，都有垂直產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，比如買(mǎi)菜業(yè)務(wù)有叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等，醫(yī)藥業(yè)務(wù)有阿里健康、京東健康等，其他綜合零售平臺(tái)也是如此。

圖：美團(tuán)微信小程序

甚至美團(tuán)最賺錢(qián)的到店、酒旅兩塊，已經(jīng)被抖音撬走了不少份額。

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV大概在2360億元左右，抖音本地生活據(jù)稱(chēng)2022年達(dá)到了770億。而抖音定下的1500億小目標(biāo)，其實(shí)多數(shù)是美團(tuán)的增量，抖音算法機(jī)制與短視頻屬性對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的改變能力是不容忽視的。

美團(tuán)壓力很大。

現(xiàn)在微信也來(lái)攪局，局面更加不容樂(lè)觀(guān)。

一個(gè)抖音7億日活，一個(gè)微信月活13億。而且這兩個(gè)平臺(tái)切入美團(tuán)腹地的模式還都是“輕資產(chǎn)”，成本比美團(tuán)更低，所以在商家端就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類(lèi)（餐飲類(lèi)）的傭金比例為2.5%，相比于外界流傳的美團(tuán)抽成比例，確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。

為了穩(wěn)住現(xiàn)有的商家，美團(tuán)或許會(huì)選擇降低傭金，也就意味著美團(tuán)營(yíng)收要降低，盈利預(yù)期還要延后，虧損狀態(tài)還會(huì)拉大。因?yàn)椴还苁峭赓u(mài)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮到極致了。

但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是好事，因?yàn)樯碳业某槌杀壤档停喈?dāng)于降低了商家的投入成本，可以把更多成本投入到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者可能相對(duì)就能獲得更具品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)。

顯然，抖音、微信對(duì)美團(tuán)的威脅，不僅僅是流量。

傭金優(yōu)勢(shì)之外，微信小程序生態(tài)和抖音視頻數(shù)據(jù)推薦，對(duì)商家來(lái)說(shuō)都極具吸引力。比如說(shuō)抖音，在合適時(shí)間將適配外賣(mài)內(nèi)容推給用戶(hù)、用戶(hù)完成下單、平臺(tái)派單給商家、三方履約配送，基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，整體的商家用戶(hù)體驗(yàn)都能得到上升。

美團(tuán)只能束手無(wú)策？

3.護(hù)城河怎么來(lái)？

從美團(tuán)基本盤(pán)來(lái)看，現(xiàn)有的護(hù)城河包括兩大板塊，第一個(gè)是覆蓋范圍最廣、配送履約能力最強(qiáng)的騎手團(tuán)隊(duì)與線(xiàn)下配送能力。

得益于過(guò)去十年的積累，美團(tuán)沉淀了不少長(zhǎng)期用戶(hù)，而且規(guī)模效應(yīng)也讓配送成本不斷分?jǐn)?，平臺(tái)的商品與服務(wù)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再加上互聯(lián)網(wǎng)原著居民，尤其是00后，生長(zhǎng)在“即時(shí)配送”年代，，對(duì)于送貨快有著天然的追求，這一點(diǎn)也只有美團(tuán)暫時(shí)可以做到。

短期時(shí)間內(nèi)，抖音、微信還沒(méi)有辦法在配送和供應(yīng)鏈這塊補(bǔ)齊短板。

第二個(gè)，是美團(tuán)占領(lǐng)的用戶(hù)心智。美團(tuán)的工具屬性已經(jīng)深入人心，基本上到店、酒旅、外賣(mài)這三大業(yè)務(wù)不用再消耗營(yíng)銷(xiāo)成本。和抖音相比，商家想要在美團(tuán)獲得曝光，也不需要會(huì)運(yùn)營(yíng)短視頻內(nèi)容，也不需要向平臺(tái)額外支付視頻拍攝、剪輯運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)于吸引小型商家來(lái)說(shuō)，也是一種優(yōu)勢(shì)。

但其實(shí)，現(xiàn)有的護(hù)城河都是依靠時(shí)間積累的優(yōu)勢(shì)，一旦將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，未來(lái)，美團(tuán)護(hù)城河來(lái)自哪里？

過(guò)去兩年，感受到壓力的美團(tuán)，在短視頻和直播上，下過(guò)一番狠功夫。

比如先是和快手合作上線(xiàn)美團(tuán)小程序，接著上線(xiàn)“美團(tuán)直播助手”APP，甚至在美團(tuán)APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，還推出“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。最近的動(dòng)作是上線(xiàn)了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵(lì)抖音達(dá)人報(bào)名，也鼓勵(lì)達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。

圖：美團(tuán)直播

不過(guò)從用戶(hù)層面的影響來(lái)看，這些動(dòng)作似乎都沒(méi)有激起太多水花。

畢竟沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)在美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候還有時(shí)間刷短視頻。

從消費(fèi)路徑來(lái)看，刷短視頻——感興趣的商品——下單購(gòu)買(mǎi)，是符合場(chǎng)景邏輯的。而點(diǎn)外賣(mài)——刷視頻——下單購(gòu)買(mǎi)，這一路徑似乎略顯尷尬。

這個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上體現(xiàn)的，是美團(tuán)作為一個(gè)工具平臺(tái)，如何轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)。

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題，困擾的不止美團(tuán)這一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

以電商行業(yè)為例，過(guò)去O2O的形態(tài)是“貨架式”的，現(xiàn)在在“內(nèi)容”的席卷下，新玩家都是通過(guò)內(nèi)容打通交易場(chǎng)，傳統(tǒng)玩家紛紛加速內(nèi)容化建設(shè)，從“種草”到“拔草”，一氣呵成，如何在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“種拔一體”成為電商平臺(tái)的共同追求，比如說(shuō)淘寶內(nèi)容電商，抖音興趣電商。

現(xiàn)在，同樣的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

只能說(shuō)，面對(duì)抖音、微信的進(jìn)攻，美團(tuán)現(xiàn)在的應(yīng)對(duì)策略，只有防守。

一方面護(hù)住基本盤(pán)，包括外賣(mài)、到店、酒旅、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)業(yè)務(wù)等，用平臺(tái)服務(wù)能力的提升來(lái)留住商家和用戶(hù)；

另一方面和對(duì)手的對(duì)手合作，搭建對(duì)手業(yè)務(wù)板塊，在新常態(tài)中，尋找新盟友，快手是其一，畢竟“敵人的敵人，就是朋友”。

互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)不斷蔓延，這次是外賣(mài)領(lǐng)域，下次說(shuō)不定就是抖音賣(mài)菜、微信送藥。

商業(yè)世界箴言之一，就是“打敗你的，往往不是你的對(duì)手”，更多的傾向于“黃雀和鷸蚌”哲學(xué)。就像國(guó)美和蘇寧糾纏多年，結(jié)果電商時(shí)代被京東后來(lái)者截胡；又比如燃油車(chē)德系日系爭(zhēng)霸多年，結(jié)果電動(dòng)車(chē)時(shí)代特斯拉完勝。

時(shí)代在變，競(jìng)爭(zhēng)也在變，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)者、后來(lái)者。而美團(tuán)現(xiàn)有的護(hù)城河，經(jīng)不起抖音、微信的幾番試探，所以誰(shuí)都想要來(lái)“咬一口”，而美團(tuán)也由于自身模式和業(yè)務(wù)特性，遭受巨頭的“輪番轟炸”也是其宿命，是否會(huì)在疲于奔命中被逐一蠶食，尚是一個(gè)未知數(shù)。

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