本文來源:時代財經 作者:王言
在消費品一片“漲聲”中,“大自然的搬運工”農夫山泉(09633.HK)也坐不住了。
2月1日,一張農夫山泉《杭州區(qū)域19升水調價通知》(下稱《通知》)在業(yè)內流傳?!锻ㄖ凤@示,農夫山泉計劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價。對于提價原因,農夫山泉表示,主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。
(資料圖片)
圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
早在2021年12月28日,農夫山泉也曾發(fā)布一則價格調整公告,就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調整,從26元/桶調整為28元/桶,原因同樣是“原材料、人力、運輸等運營成本影響”。
農夫山泉公關部相關負責人向時代財經確認了上述《通知》屬實,具體情況以《通知》內容為主。而關于其他產品是否也會在未來提價等問題,對方并未做出回應。
2月2日,時代財經致電農夫山泉官網電話,工作人員表示,自2023年2月1日起,杭州市農夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶,不過暫時沒有收到其他規(guī)格產品和其他區(qū)域相關產品的提價通知。
成本上漲,賣水生意不好做
即便創(chuàng)始人鐘睒睒貴為中國首富,但農夫山泉也不得不面臨一大難題——原材料價格大幅波動帶來的成本壓力。
據澎湃新聞、行業(yè)媒體“小食代”的報道,2022年3月,在2021年年報發(fā)布后的業(yè)績會中,農夫山泉執(zhí)行董事兼財務負責人周震華直言,公司面臨的成本壓力已經“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”?!耙驗榻衲辏?022年)PET從年初到現在幾乎沒有過低點,全部在歷史高位上。”當時,周震華預計,2022年PET成本較上一年高出30%~40%,公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。
上海一家飲料行業(yè)供應商劉斌告訴時代財經,農夫山泉等瓶裝水企業(yè)生產產品的主要原材料是PET,屬于上游供應鏈產品,用于生產瓶裝水和飲料瓶身,且不可替代?!凹幢闶寝r夫山泉、娃哈哈這樣的大生產商,議價權也不大?!?/p>
PET等原材料價格的不斷上漲也讓農夫山泉的賣水生意越來越不好做。
財報數據顯示,2022年上半年,農夫山泉包裝飲用水業(yè)務的收益僅增長4.8%,這一數字在2021年同期為25.6%。同時,包裝飲用水業(yè)務所占公司總營收比例也從2021年的58.8%降至2022年的56.3%。
另一方面,農夫山泉2022年上半年的毛利率由上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。自2021年起,農夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問題,其表示,公司最主要的原材料PET為原油下游產品,而原油價格上升和波動的不確定性,給成本控制帶來了壓力。
根據農夫山泉上市前披露的招股書,2017-2019年,PET材料占農夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%,是銷售成本中的最大組成部分。
和許多快消公司一樣,農夫山泉正面臨原料價格飆升的壓力,盡管目前還沒有大規(guī)模漲價的動作,但也不排除這一可能性。
在2022年3月的業(yè)績會上,周震華就表示:“目前來講,無論在水或飲料上,我們都沒有大規(guī)模提價的計劃,但是也一直在持續(xù)觀望,也看到了競品有一些調價動作,所以我們也不會‘就不調價’說得這么死。”
周震華稱,由于后續(xù)市場及成本端變動大,農夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”,但首選是通過提升經營效率消化成本。而由于成本上漲,農夫山泉2022年的毛利率“非常有可能下滑到2019年的水平”。
瓶裝水已告別“一元時代”
近年來,隨著消費升級和原材料等上游成本上漲,瓶裝水行業(yè)早已告別“一元水”時代,生產商或是上調瓶裝水價格,或是推出高端又高價的新品。
據界面報道,在娃哈哈集團2023年全國經銷商大會上,董事長宗慶后立下“軍令狀”,表示要恢復此前瓶裝水丟失的市場。
從宗慶后的計劃來看,娃哈哈要以3元水為切入點,收復失地?!巴薰绕湟?元價格帶的水產品做起來,現在開始就要全面鋪貨,按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?!弊趹c后說。
2022年,農夫山泉在瓶裝水品類上同樣進一步豐富了細分產品,推出定位3元價格帶的長白雪、針對飲茶群體的泡茶水、適合老年消費者的鋰水等。此外,元氣森林、伊利、良品鋪子等品牌在近幾年也相繼推出了瓶裝水產品,價格均在3元上下。
“瓶裝水的價格已經從以前的1元調高至2~3元區(qū)間,現在很多超市和小商店已經不賣1元水了,因為進貨價都占到售價的一半以上,算上儲藏和冷凍成本,基本不賺錢?!睆氖缕垦b水銷售多年的李文告訴時代財經,在成本上漲的情況下,為了謀求更高的利潤,同時避開農夫山泉、怡寶等品牌在2元價格帶的鋒芒,很多品牌會推出價格更高的瓶裝水產品。
不過,娃哈哈們想要通過3元水打破如今的市場格局,難度依然不小。
歐睿國際的數據顯示,2017年至2022年間,瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農夫山泉(12.2%)、怡寶(8.3%)、景田(5.3%)、康師傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%),其中農夫山泉和怡寶的市場份額逐年擴大,康師傅和娃哈哈下降明顯。即便康師傅和娃哈哈通過升級包裝和更換品牌代言人以改變形象,仍然沒能遏止這一頹勢。
不過,瓶裝水市場仍有一定的增長空間。中研產業(yè)研究院數據顯示,我國瓶裝水市場規(guī)模在2021年已突破2000億元。未來幾年,瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長,2025年有望突破3000億元。
飲料營銷專家陳瑋告訴時代財經,瓶裝水行業(yè)門檻比較低,生產技術并不復雜,屬于剛需品也易于清庫存甩貨,這也是不少飲料企業(yè)不斷試水瓶裝水業(yè)務的原因?!俺杀驹絹碓礁撸蛢r瓶裝水不賺錢,高價水還有一定的市場,還能避開大品牌的沖擊,大家都有希望沖一沖。”他說。
關鍵詞: 農夫山泉
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