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  • 探訪永璞咖啡上海旗艦店:營業(yè)時間受限,強調咖啡文化融合生態(tài)|快看
    2023-01-10 18:44:39 來源:明亮公司 編輯:

    作者:楊雪


    (資料圖)

    出品:明亮公司

    2023年1月1日,永璞咖啡旗艦店于上海徐家匯書院正式啟幕。該店是永璞咖啡的第四個線下空間,也是首家旗艦店。

    值得注意的是,徐家匯書院作為上海徐家匯的圖書館,本質是一座公共設施,店家的營業(yè)時間受到很大限制。目前的規(guī)定是周一閉館,其他6天只開放9點到17點,16:30后只出不進,周末人多還進行了客流限制、排隊超過1小時,未來將延長開放至20:30。

    1月5日,開業(yè)第五天、工作日的中午,「明亮公司」來到門店現(xiàn)場。整個書院的設計風格非常典雅,地上3層、地下2層,總建筑面積近2萬平。一個大門掛了“東西公園foo’ mart”的招牌,羅列了9家品牌的集合,永璞咖啡名列首位。入口處有一家窗口造型的PICA PICA氣鵝雪糕店,這是永璞咖啡的自有子品牌,也是旗下首個軟冰淇淋品牌,提供永璞咖啡口味的軟冰淇淋。

    旗艦店位于書院的1樓,空間設計的靈感源于中國古典建筑,運用了大量的木質元素,體現(xiàn)出優(yōu)雅的宋朝美學。面積約為120多平方米,設置有近40個座位,上座率達7、8成。部分沙發(fā)位卡座融入中國古代瓦器“缶”的收納功能,并以“卯”狀結構排布。門口兩架木質貨架售賣品牌IP“石端正”的文創(chuàng)周邊,還可以掃碼購買紙質版的《島民月刊》。

    據(jù)介紹,《島民月刊》是永璞的原創(chuàng)自有刊物,和“石端正”一起成為了永璞自有IP內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。其創(chuàng)刊于2021年4月,每月一期,已發(fā)行超過300萬冊,被稱為永璞小島的生活指南。新店開業(yè)限時推出2023年全年訂閱活動。

    咖啡吧臺頂部呈現(xiàn)寶塔形狀,官方介紹靈感來自于徐匯龍華寺的龍華塔。吧臺有4位咖啡制作師,還有1位負責點單。吧臺配置了一臺La Marzocco咖啡機、兩臺Fiorenzato磨豆機和一臺Mahlkonig磨豆機。

    菜單顯示,店內(nèi)主打4款限定特調、5款意式咖啡、3款蛋糕甜品。這4款特調是專門為徐家匯書院店量身打造的,定價35元一杯,包括尋味西東、桃梨經(jīng)緯、莓梅立方、花香幾何,采用了埃塞日曬、厭氧濃縮咖啡液。意式咖啡有美式、拿鐵、得體、澳白和摩卡,從20到30元不等,雙份濃縮、加燕麥奶需要另加5元。蛋糕有黑芝麻芝士、桃花酒釀、伯爵玫瑰3種口味,均為35元。

    旗艦店菜單(來源:明亮公司)

    蛋糕和咖啡飲品組合點單,可以享受優(yōu)惠。不過,蛋糕的儲備不夠充足,店員向「明亮公司」表示當日的蛋糕已經(jīng)售罄,只能單點咖啡和飲品,需要等候15分鐘左右。

    咖啡吧臺的左手邊設置了三臺木質貨架,以推車造型營造出廟會趕集的氛圍,售賣多個插畫設計品牌的文創(chuàng),包括:EVENOlab、TUNEE GOODS、AKISTORE、COOKIEBOX、Caro.Ni。設計師多來自上海,非常年輕,作品色彩明快、走治愈可愛風格。

    文創(chuàng)集市(來源:明亮公司)

    1月1日至8日,旗艦店舉辦開業(yè)暨新一年祈福活動,將整個店鋪設定為“永璞小島”,顧客需要完成完成集卡的任務,向小島管理員出示敲章,方可成功登島,領取專屬限定福氣掛件。一共有4個任務:點單處和店鋪拍照大卡,分享至微博、小紅書、朋友圈,購買28.8元的福氣盲盒,內(nèi)含咖啡包和文創(chuàng)周邊,以及購買任意一款雪糕。其中,福氣盲盒憑借低價格、高顏值,吸引了多位女性顧客購買。

    吧臺的右手邊是另一家獨立的木寸野集茶客廳,總體設計也是中式風格。書院一樓和負一樓的商業(yè)空間命名為“東西公園”,集合了海派咖啡、茶飲、文創(chuàng)、藝術工坊以及展覽,整個空間以“土山灣文脈”為靈感而打造,隨處可見卷軸、水墨畫和中國紅等中式元素。一樓是永璞、木寸和雪糕店,負一樓的6家分別是:POP GALLERY、GLOBAL EYE、 SHANGHAI ORIGIN、CHINA NOW、海上長廊、TWO叁ONE手作工坊,近期還有《撲捉上?!返幕友b置展、《畫上有光》藝術展。

    東西公園指示牌(來源:明亮公司)

    創(chuàng)始人鐵皮此前表示,首家線下店會定位于咖啡文化相關的集合店體驗業(yè)態(tài)。就目前來看,旗艦店所在的東西公園確實做到了這一點。不過,鐵皮去年在「明亮公司」的訪談中曾提及,“線下店的選址以街邊店優(yōu)先,商場限制太多,在街區(qū)開店肯定是更好的選擇”,而首家旗艦店選址的徐家匯書院受到了很多限制,包括營業(yè)時間、人流量和空間設計等因素。他也強調,開線下店更多是品牌的意義,店里不會有銷售指標。

    永璞咖啡官方介紹稱,“將‘融合’作為空間的起點,味感激發(fā)與思維游走,中式美學與現(xiàn)代建筑,舶來之飲與傳統(tǒng)風味,以融合的方式破除對立,也如同牛奶與咖啡的融合,美妙風味,由此展開?!?/p>

    該店是永璞咖啡的第四個線下空間。永璞2014年從線上精品咖啡起家,去年起逐步拓展線下空間。2022年7月,“城是CITYBORING”于上海永嘉路開業(yè),子品牌“城是”加英文CITYBORING,表達咖啡可以讓社區(qū)有溫度、讓城市“不無聊”的特點。11月,聯(lián)手深圳的南山萬科云城亞朵開出了店中店。12月,第二家“城是CITYBORING”于上海愚園路開業(yè)。

    據(jù)了解,兩家“城是CITYBORING”幾乎沒有永璞品牌的相關產(chǎn)品與特色,在空間上以藍白為主色調,采用復古經(jīng)典的設計風格,咖啡包括意式和手沖兩類,價格在25-45元之間,會員折扣后的價格在15-25元。

    兩家店都是強調回歸咖啡空間,打造一個令消費者沉下來、放松享受咖啡與戶外空間的線下場所。永璞咖啡的品牌總部就在第二家店附近,位于愚園路鎮(zhèn)寧路附近一座名為“安墾”的創(chuàng)意園區(qū)。

    深圳首店則是永璞咖啡官宣與亞朵深度合作后,開出的首家聯(lián)營店,由亞朵主運營,打通了雙方的會員體系。整體運用原木色調,彰顯新中式風格。店內(nèi)有8款咖啡,價格在20-38元不等。此外有消息稱,永璞咖啡深圳第二家店可能開在福田區(qū)。

    盡管總部位于上海,在2022年上半年受到疫情的巨大沖擊,但永璞在此期間的表現(xiàn)超出預期——比疫情前規(guī)劃的銷售額增長了約50%。一方面拓展了新的銷售渠道,包括社區(qū)團購、盒馬鮮生、叮咚買菜以及本地商戶。這些新渠道為品牌帶來了顯著的新增長點,去年的618大促也增加了很多上海地區(qū)的新用戶。另一方面也得益于多點分布式供應鏈,在蘇州、青島、福建等多地布局了倉庫可供發(fā)貨。

    2022年10月,鐵皮向媒體表示,“我們現(xiàn)在在全國范圍內(nèi)大約有300萬用戶,主要集中在一二線城市和新一線城市,約87%是女性,年齡層基本在18-35歲之間。上海是我們用戶最多的城市,占比超過了16%?!?/p>

    總的來看,永璞從咖啡液核心產(chǎn)品出發(fā),通過島民月刊、小程序及各類聯(lián)名打造了“永璞小島”的品牌生態(tài),又衍生出線下空間和罐裝飲品等新觸點,接下來還將不斷豐富其獨特的品牌體驗。

    但不可忽視的是,近年來崛起的線上咖啡品牌,永璞和隅田川、三頓半等,已經(jīng)卷入了一場線下咖啡的“前哨戰(zhàn)”。隨著市場競爭愈演愈烈,品牌從線上轉戰(zhàn)線下還有很長一段路要走。

    鐵皮的態(tài)度也較為謹慎,“線下門店拓展并非朝夕可以完成,疫情后大家也將重新審視線下經(jīng)營業(yè)態(tài),永璞咖啡會在線下店模型完備之后,再去探索更長久的計劃。”這或許意味著,在短期三五年內(nèi),品牌很難做到門店規(guī)?;目焖贁U張。

    關鍵詞: 營業(yè)時間

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