文/張超

回望2022年，“直播”毫無(wú)疑問成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)年度趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

(資料圖)

它見證了劉畊宏、東方甄選等在抖音的一夜爆紅，也親歷了羅永浩、遙望科技等從抖音向淘寶的陣地延伸，甚至吸引了“港圈大姐”向太陳嵐的加入，就連剛剛與微念和解的李子柒也可能在不久的將來入駐淘寶直播……

根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的報(bào)告，截至今年（2022年）6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

上述報(bào)告還指出，2021年5月至2022年4月，抖音每月直播超900萬(wàn)場(chǎng)，售出超過100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍；截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。

直播已然成為一種新的商業(yè)手段和潮流現(xiàn)象，融入人們的生活，覆蓋消遣娛樂、知識(shí)學(xué)習(xí)、資訊閱讀、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、購(gòu)物消費(fèi)等等方面。

特別是以直播帶貨為代表的電商新模式，在2022年加速迭代，逐漸成為品牌營(yíng)銷、商品銷售的“新標(biāo)配”。

跨過野蠻生長(zhǎng)期的直播帶貨，終于在2022年迎來行業(yè)拐點(diǎn)。

江湖風(fēng)起云涌，在平臺(tái)暗流涌動(dòng)、機(jī)構(gòu)來勢(shì)洶洶、主播持續(xù)流轉(zhuǎn)的主旋律下，直播帶貨有告別寡頭時(shí)代、進(jìn)入雙雄爭(zhēng)霸格局的趨勢(shì)。

1. “你方唱罷我登場(chǎng)”

如果用一個(gè)詞概括2022年的直播電商格局，不少人首先映入腦海的應(yīng)該是：瞬息萬(wàn)變。

在此之前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長(zhǎng)，競(jìng)相爭(zhēng)奪的局勢(shì)；2022年隨著超頭主播“寡頭壟斷”時(shí)代結(jié)束，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，尤以淘寶直播和抖音表現(xiàn)更甚，大有“你方唱罷我登場(chǎng)”的架勢(shì)。

抖音無(wú)疑在上半年賺足了大眾眼球，一度被指超越“前浪”淘寶直播。

今年4月，劉畊宏憑借一套《本草綱目》健身操成為抖音“天選之子”，迅速火出圈。當(dāng)時(shí)無(wú)廣無(wú)帶貨，每晚直播不到2小時(shí)，直播間卻屢創(chuàng)紀(jì)錄。

據(jù)蟬媽媽，自3月3日起的43場(chǎng)直播中，劉畊宏直播累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476萬(wàn)觀看，創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀(jì)錄。截至5月底，劉畊宏在抖音收獲超7000萬(wàn)粉絲，一舉打破“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造的漲粉紀(jì)錄，再次翻紅。

劉畊宏抖音粉絲突破7100萬(wàn)

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅將劉畊宏的爆火歸結(jié)為三點(diǎn)：居家大背景，健身成為打發(fā)時(shí)間的方式之一；背后MCN借周杰倫熱度炒作；抖音流量補(bǔ)給。

綜合因素作用下，劉畊宏火遍大江南北，成為“全網(wǎng)頂流”。背后平臺(tái)抖音，自然也跟著受益，收獲了大把流量。

進(jìn)入6月，隨著抖音健身主播增加，劉畊宏開始直播帶貨，“劉畊宏效應(yīng)”降溫。屬于抖音的熱度卻因?yàn)闁|方甄選的走紅，得到了延續(xù)。

當(dāng)其它直播間還沉浸在“改價(jià)”、“吆喝”、“劇情表演”中時(shí)，東方甄選憑借獨(dú)樹一幟的知識(shí)帶貨、雙語(yǔ)直播方式，在抖音電商紅海中殺出了一條血路。

各位前新東方老師、現(xiàn)帶貨主播們，把知識(shí)課堂搬進(jìn)直播間，賣貨同時(shí)不忘講詩(shī)詞歌賦、人生哲學(xué)，講語(yǔ)數(shù)外理化生知識(shí)，儼然直播電商圈一股清流，不少主播的金句還屢屢霸屏網(wǎng)絡(luò)。

東方甄選主播金句走紅

在超頭主播匱乏的618大促進(jìn)行之際，東方甄選的出現(xiàn)無(wú)疑改善了抖音直播帶貨頭部梯隊(duì)薄弱的局面。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間（5月31日20:00—6月18日24:00）全網(wǎng)交易總額達(dá)到6959億元，較2021年的5784.8億同比增長(zhǎng)20%；其中，以抖音、快手、點(diǎn)淘（淘寶直播）為代表的直播電商平臺(tái)直播帶貨總額高達(dá)1445億元，較去年同期增長(zhǎng)124.1%；點(diǎn)淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。

原以為直播電商局勢(shì)會(huì)就此發(fā)生逆轉(zhuǎn)，誰(shuí)知下半年淘寶直播在雙11后接連“放大招”，邀請(qǐng)羅永浩、俞敏洪直播，還在年底等來了李誕入駐，大有要重新奪回直播電商“頭把交椅”的氣勢(shì)。

在淘寶直播兩大超頭主播流量受損階段，抖音帶貨“頂流”羅永浩的入駐讓雙11直播電商戰(zhàn)事充滿看點(diǎn)，平臺(tái)成交額比拼充滿懸念。

根據(jù)交個(gè)朋友方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2600萬(wàn)，僅次于李佳琦，粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)；截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1000萬(wàn)人。

值得一提的是，羅永浩不僅帶著交個(gè)朋友來了，還將李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀朋友們帶入了直播間，賺足了眼球和話題。

與之相反，今年雙11是抖音首次選擇與天貓、京東同頻競(jìng)技，于10月24日起預(yù)售、11月1日爆發(fā)、11月11日最后一天下單。 但在頭部主播和機(jī)構(gòu)“出抖入淘”的風(fēng)潮下，其平臺(tái)關(guān)注度被大大削弱。

淘寶直播的這場(chǎng)“挖人”大戰(zhàn)并未隨著雙11的落幕就此停歇，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人程道放表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”

據(jù)悉，淘寶直播的目標(biāo)是今年新增100個(gè)粉絲過百萬(wàn)的賬號(hào)。繼羅永浩之后，12月10日，李誕也在簽約交個(gè)朋友后，在淘寶直播開啟了帶貨首秀；曾經(jīng)的短視頻界“頂流”李子柒近日與微念達(dá)成和解后，淘寶直播微博官方賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)新聞并@李子柒說“歡迎”，疑似后者將入駐淘寶直播。

淘寶直播微博官方號(hào)發(fā)文“歡迎”李子柒

這一年，抖音和淘寶直播面上你來我往，交替站上輿論中心場(chǎng)；暗地里則在補(bǔ)齊“短板”，建成更合適自己發(fā)展的電商場(chǎng)。

抖音一邊瘋狂“造星”、展示流量爆發(fā)力，一邊搭建貨架電商“補(bǔ)貨”；淘寶直播不遺余力地“搶人”，填補(bǔ)流量缺口。但二者較量暫未能分出最終勝負(fù)，可以預(yù)想，在即將到來的2023年，這場(chǎng)戰(zhàn)事還將進(jìn)一步升級(jí)。

2. 機(jī)構(gòu)“多條腿”走路

在直播常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的今天，MCN機(jī)構(gòu)作為貫穿人貨場(chǎng)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈、主播和平臺(tái)的存在，其一舉一動(dòng)都對(duì)直播電商格局產(chǎn)生影響。

不同于平臺(tái)間的暗潮涌動(dòng)，MCN機(jī)構(gòu)這一年最關(guān)鍵的詞恐怕就是：多條腿“走路”。即跳出單一平臺(tái)。

今年10月，交個(gè)朋友正式宣布與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，將入駐淘寶直播并參與天貓雙十一。

按照交個(gè)朋友方面的說法，公司在持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮；公司也已制定了“多平臺(tái)戰(zhàn)略”，正在考慮視頻號(hào)、小紅書等其他平臺(tái)。

但在今年4月的一次媒體采訪中，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀被問及“是否考慮去別的平臺(tái)直播”時(shí)還表示，優(yōu)先考慮在抖音深耕，今年也已經(jīng)決定繼續(xù)跟抖音簽戰(zhàn)略合作協(xié)議了。言下之意，暫時(shí)沒有跨平臺(tái)發(fā)展計(jì)劃。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底色，向來都是利益至上。沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。

僅僅五個(gè)月后（9月），他就一改此前說法，認(rèn)為“一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該是在每個(gè)渠道遍地開花”，暗示交個(gè)朋友發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

交個(gè)朋友在淘寶直播首播的開啟，拉開了抖音頭部MCN批量入淘的序幕。

繼羅永浩之后，專注快手、抖音的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也官宣入駐淘寶直播，并于雙11期間在平臺(tái)官方直播間“遙望夢(mèng)想站”開啟直播帶貨。

遙望夢(mèng)想站淘寶直播間粉絲突破200萬(wàn)

遙望科技總裁兼CEO謝如棟還向全天候科技表示，淘寶直播將成為公司又一長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)陣地之一，“在直播電商行業(yè)，遙望科技是首個(gè)完成抖音、淘寶、快手三平臺(tái)布局的頭部企業(yè)。未來，遙望希望實(shí)現(xiàn)淘、抖、快‘三駕馬車’齊驅(qū)，‘明星+IP’兩手并行，把公司的資源更大限度的利用整合起來。”

據(jù)了解，遙望科技不僅旗下?lián)碛匈Z乃亮、張柏芝等一眾明星主播，上年抖音帶貨額更是兩倍于交個(gè)朋友。

另一邊，無(wú)憂傳媒也帶著其在全網(wǎng)擁有3300萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人劉思瑤nice于今年雙11期間開啟了淘寶直播。

伴隨著抖音頭部MCN們“出抖入淘”，直播電商的一個(gè)時(shí)代也宣告結(jié)束。機(jī)構(gòu)們不再偏安一隅，跨平臺(tái)直播，最大限度整合資源、穩(wěn)定收益，成為了他們今年的共同追求。

特別值得注意的是，今年MCN機(jī)構(gòu)們還加大了在供應(yīng)鏈方面的投入布局。

以遙望科技為例，其今年在杭州臨平建起了集送貨取樣、商品質(zhì)檢、理貨入庫(kù)、商品存儲(chǔ)、訂單發(fā)運(yùn)等多種功能于一體的自營(yíng)倉(cāng)，并于今年6月正式投入使用。

據(jù)悉，公司自營(yíng)倉(cāng)第一期設(shè)計(jì)為標(biāo)準(zhǔn)服裝倉(cāng)，第二、三期還在建設(shè)中；除服裝品類外，規(guī)劃有一般標(biāo)品、冷鏈恒溫等多種倉(cāng)配業(yè)務(wù)模式。

對(duì)于整個(gè)直播電商行業(yè)，“貨”都是核心。謝如棟告訴全天候科技，“直播生命周期的延長(zhǎng)其實(shí)在于主播賣的商品，質(zhì)量好不好、性價(jià)比高不高、豐富度夠不夠”，對(duì)于消費(fèi)者而言，不會(huì)因?yàn)椴幌矚g某個(gè)主播了，這些具有性價(jià)比的商品就不買了。

基于這個(gè)邏輯，MCN切入供應(yīng)鏈上游、完善物流倉(cāng)配網(wǎng)，也就順理成章了。

3. 主播流動(dòng)性增強(qiáng)

電商是“人、貨、場(chǎng)”三要素構(gòu)成的商業(yè)體系，直播電商也不例外。

平臺(tái)搭建了交易場(chǎng)，MCN通過對(duì)接供應(yīng)鏈、商家來聚集貨品，剩下一個(gè)需要統(tǒng)籌解決的因素就是人。這里除了消費(fèi)者，帶貨主播們也非常關(guān)鍵。

雖說是流量在哪兒，達(dá)人主播們就會(huì)在哪兒，但他們最終的目標(biāo)還是流量變現(xiàn)。而目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)最直接、最有效的變現(xiàn)方式，仍然是直播帶貨。

在實(shí)際操作中，因?yàn)楦髦辈ル娚唐脚_(tái)基因的差異，導(dǎo)致達(dá)人主播們的流量積蓄池和有效變現(xiàn)池可能分離。

為了使收益最大化，達(dá)人主播們開始跨平臺(tái)流動(dòng)起來。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，2022年“抖音漲粉、淘寶帶貨”開始在達(dá)人網(wǎng)紅之間大流行。

今年4月，抖音千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”開啟了淘寶直播帶貨，這也是她在全網(wǎng)的直播帶貨首秀。在長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的直播里，她成功吸引了255萬(wàn)人圍觀互動(dòng)。這個(gè)成績(jī)或許比不上淘寶直播那些叫得上名字的頭部網(wǎng)紅，但對(duì)一個(gè)新人主播而言，也十分難得。

抖音（左）千萬(wàn)粉達(dá)人“一栗小莎子”在淘寶直播（右）帶貨

在淘寶直播一個(gè)月，“一栗小莎子”淘寶直播間漲粉53萬(wàn)，直播總場(chǎng)觀1200萬(wàn)以上。開播不到四個(gè)月（8月2日），其直播間一度沖上淘寶直播“小時(shí)成交榜”的第10名。因?yàn)檩^好的直播帶貨成績(jī)和粉絲關(guān)注度，她也屢次被淘寶直播當(dāng)作典型宣傳。

一個(gè)土生土長(zhǎng)的抖音網(wǎng)紅，不惜放棄千萬(wàn)私域粉絲，轉(zhuǎn)入淘寶直播從零開始帶貨，究其原因還是為了更有效變現(xiàn)。

據(jù)娛樂資本論了解，小莎子粉絲年齡多在18-24歲，但性別差異較大，抖音、B站男粉多，小紅書女粉多。而她想要帶貨的目標(biāo)人群是，平時(shí)會(huì)在評(píng)論里求鏈接，追求變美的女性。

雖然小紅書也開展電商業(yè)務(wù)，私域?qū)傩暂^強(qiáng)，但在她看來，小紅書的電商和內(nèi)容融合沒有那么緊密，銷售體量短期難以提升，更多主播會(huì)把種草放在小紅書，把銷售主力放在其他平臺(tái)。最終多方考慮下來，選擇了進(jìn)入淘寶直播。

今年以來，包括“一栗小莎子”、前央視主持人郎永淳、前奧運(yùn)冠軍楊威、全網(wǎng)粉絲超4000萬(wàn)母嬰知識(shí)KOL年糕媽媽等在內(nèi)的達(dá)人、明星們，都進(jìn)入了淘寶直播帶貨。

另一邊，部分具有淘寶直播經(jīng)驗(yàn)的主播們也在“出淘入抖”，“琦兒leo”、“丫頭baby”等就是其中的代表。根據(jù)派代提供的數(shù)據(jù)，琦兒在今年9月份的主播帶貨榜中排名已經(jīng)到第五位，超過賈乃亮和交個(gè)朋友直播間。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)合發(fā)展的大背景下，跨平臺(tái)流動(dòng)早已不是什么新鮮事。不少圖文時(shí)代創(chuàng)作者和早期短視頻內(nèi)容輸出者們，或多或少都經(jīng)歷過跨平臺(tái)發(fā)展，起家和發(fā)跡的場(chǎng)域發(fā)生了分離，只不過這次輪到了短視頻和直播平臺(tái)的達(dá)人們。

2022年，是直播擁抱變化和包容接受的一年，是直播電商駛?cè)肫椒€(wěn)發(fā)展的拐點(diǎn)之年。

鐵打的平臺(tái)，流水的主播。當(dāng)一個(gè)個(gè)驚人數(shù)字、一場(chǎng)場(chǎng)激動(dòng)直播、一波波流量熱浪退去，直播電商留給這個(gè)時(shí)代的還有什么？答案能在明年變得清晰嗎？

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