出品 | 子彈財(cái)觀

作者 | 語叔

編輯 | 蛋總

(資料圖)

美編 | 倩倩

在剛結(jié)束的世界杯上被爭議纏身的海信，最近終于有點(diǎn)好消息了。

12月26日，在2022（第十八屆）中國音視頻產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，海信有三款電視獲得2022年度“科技創(chuàng)新獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，不過相比起最近的廣告語風(fēng)波，這個(gè)消息并未引起眾人太多關(guān)注。

回顧這場舉世矚目的足球賽事，雖然中國隊(duì)未能參賽，但中國相關(guān)的話題熱度一直很高。在這其中，海信是一個(gè)既能惹事又能“漲勢”的存在——世界杯剛剛開幕，海信便以一句“中國第一，世界第二”的廣告語迅速引起了人們的注意。

有人質(zhì)疑這樣一句違反廣告法的廣告語到底是如何在海外市場使用的？而這樣的廣告與絕對(duì)化的背后，是否有相應(yīng)市場壟斷的嫌疑？一時(shí)間，海信的形象受到了影響。

據(jù)「子彈財(cái)觀」的觀察，在世界杯開賽初期，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)媒體關(guān)于海信廣告的話題迅速遞增，而正面相應(yīng)的報(bào)道也呈現(xiàn)幾何式增長的趨勢，但不良風(fēng)評(píng)的影響依然讓海信相關(guān)部門如坐針氈。

最后，經(jīng)過協(xié)調(diào)海信緊急撤下了這一條引發(fā)非議的廣告，取而代之的則是“中國制造，一起努力”。

這已經(jīng)成為海信在世界杯期間的一個(gè)梗，而且相應(yīng)的調(diào)侃現(xiàn)在依然在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈子里流傳。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是海信第一次在國際賽事上“打擦邊球”了。

1、屢次擦邊的背后

根據(jù)國際足聯(lián)規(guī)定，世界杯的贊助商共分為三層。

處于頂級(jí)的是全球合作伙伴，贊助金額1.2億美元起，可享受FIFA旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營銷權(quán)；其次是世界杯官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益；而最后一級(jí)則是主辦國支持商。

算上這一屆世界杯，海信已經(jīng)是第二次參與世界杯的贊助與營銷。

2018年的俄羅斯世界杯，當(dāng)時(shí)海信投標(biāo)的廣告贊助費(fèi)6800萬美元，加上3000萬美元的贊助權(quán)使用費(fèi)，海信實(shí)際上在2018年世界杯就已經(jīng)支出近億美元。

如果大家有印象的話，那年的世界杯，海信在場邊的廣告也跟今年的類似。只不過那時(shí)的廣告還沒敢這么霸氣，用詞也只是“海信電視，中國第一”。

再往前推，這則廣告語在2016年海信贊助歐洲杯的時(shí)候就已經(jīng)用過。

因此，“中國第一，世界第二”這則廣告語雖然在本屆世界杯被撤下了，但海信似乎已經(jīng)把它變成了一個(gè)系列的廣告。

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，海信的廣告后期出現(xiàn)了三條，分別是“海信電視中國第一”、“海信電視世界第二”，以及后面替換的“中國制造，一起努力”。

“本屆世界杯海信某種程度上只能對(duì)廣告語進(jìn)行調(diào)整，不能完全撤下這個(gè)廣告”，曾在國際媒體擔(dān)任廣告總監(jiān)的曾偉對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“品牌贊助世界杯這樣的大型比賽，相應(yīng)的廣告語都要提前一個(gè)月到兩個(gè)月提交給主辦方審核，通過之后才能進(jìn)入物料制作階段?！?/p>

他認(rèn)為，那些說海信“比較雞賊”的人，其實(shí)不太了解國際體育市場廣告投放的規(guī)則。

“海信在賽場緊急調(diào)整，只能說它前兩個(gè)一直出現(xiàn)的廣告語是早已設(shè)定的，第三個(gè)原本是‘中國第一世界第二’改成了‘中國制造一起努力’，這個(gè)是符合規(guī)定的，但如果把三條廣告語都撤掉，恐怕在賽事主辦方那里就過不去?！痹鴤フf。

根據(jù)他的估算，海信在這屆世界杯的投入不會(huì)比上一屆少。這也就意味著海信對(duì)世界杯的效用非常重視，“哪怕修改廣告語，帶來的相應(yīng)關(guān)注度沒有減少，反而有上升的趨勢，某種程度上是為海信做了一輪新的廣告?！?/p>

曾偉認(rèn)為，現(xiàn)在自媒體盛行的是背景下，如何提升品牌與觀眾之間的交互度和參與，才是所有品牌投放廣告的焦點(diǎn)，“海信這一輪投放雖然本來是想宣傳形象，但現(xiàn)在卻達(dá)到了一個(gè)與國內(nèi)觀眾互動(dòng)的目的，可以說是歪打正著?！?/p>

不過，在這場廣告語風(fēng)波背后，海信依然要認(rèn)真回答的問題是：它究竟有沒有“中國第一，世界第二”的實(shí)力？

2、第二的水分有多大？

海信這一輪營銷的核心點(diǎn)是“中國第一，世界第二”。在上一屆世界杯的時(shí)候，海信也只敢打出“中國第一”的標(biāo)簽，“世界第二”的定位當(dāng)時(shí)還沒有獲得。

“其實(shí)海信喊出自己是世界第二的定位，目前看來還是有些問題的，因?yàn)樵趪?yán)格意義上這不是一個(gè)公認(rèn)的結(jié)果?！毕愀壑C券分析師林曦對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

在疫情的影響下，今年整體的家電銷售繼續(xù)下挫。根據(jù)TrendForce集邦咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，今年第二季全球電視出貨量達(dá)4517萬臺(tái)，同比降低5%，是2012年以來首次第二季出貨量低于4600萬臺(tái)的新低紀(jì)錄。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在這樣的背景下，國際彩電市場的格局也悄然發(fā)生著變化。

目前，全球的電視行業(yè)整體格局是三星一家獨(dú)大，緊隨其后的第二梯隊(duì)由海信、LG、TCL組成。第二梯隊(duì)這三家品牌之間相互差距微弱，其實(shí)并沒有一個(gè)明確的第二名。很多時(shí)候，不同的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)不同口徑會(huì)給出不同的排名。

海信這次提出“中國第一，世界第二”的口號(hào)，其實(shí)用的是奧維睿沃的數(shù)據(jù)。

根據(jù)最新的奧維睿沃全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年1-10月海信全球TV（含東芝）出貨規(guī)模排名第二。在國內(nèi)市場，海信電視1-10月出貨量市場占有率為23.31％，出貨額市場占有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國內(nèi)市場第一。

“這個(gè)只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，并不代表著國際市場對(duì)海信的完整認(rèn)知，我覺得海信、TCL和LG這三家誰是世界第二都很正常，因?yàn)閺难芯繖C(jī)構(gòu)的相應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出這三家在全球市場的銷量差距非常小，統(tǒng)計(jì)口徑稍微變化一下，可能就有不同的結(jié)果?！绷株卣f。

此外，全球數(shù)據(jù)提供商Omdia發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）。

不過，相對(duì)來說，海信對(duì)這個(gè)“全球第二”非常重視，原因也很簡單。

自2015年以來，中國的家電市場已進(jìn)入“貼身肉搏”的競爭階段，各大品牌之間的差距極小，想通過單一產(chǎn)品甩開競爭對(duì)手幾乎不可能。

再加上消費(fèi)者對(duì)于大家電的購買意愿逐年下降，以及互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)的影響，這讓家電尤其是電視在國內(nèi)的銷售呈現(xiàn)下行的趨勢。

因此從2016年開始，海信將自身營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了國際市場，這也是他們要不遺余力爭搶2016年歐洲杯贊助權(quán)的重要原因。

而在2016年海信贊助完歐洲杯后，發(fā)現(xiàn)其在歐洲的代理商訂單增長速度超過其他市場。這也堅(jiān)定了海信主推海外市場的決心，甚至在2017年還喊出“未來3年，海信要做到海外市場銷量大于國內(nèi)”的口號(hào)。

目前，海信在歐洲已經(jīng)成為僅次于三星的第二大電視品牌，在歐洲各大連鎖市場海信的廣告和展臺(tái)都放到了最醒目的位置上。

而隨著海信在各大賽事上撒錢，其在國際的知名度逐漸上升，國際市場的增速也在加快。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比超過80%。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，海信電視（含東芝）在日本市場出貨量和出貨額份額分別提升8.4和7.7個(gè)百分點(diǎn)，均位居日本市場第一。在南非市場，海信牌以28.3%的市占率位居當(dāng)?shù)厥袌龅谝弧?/p>

從數(shù)據(jù)上看，年度營收的四成來自國際市場，這也是海信為何看重在海外廣告投放的原因。而爭搶各大體育賽事贊助，就成為海信這段時(shí)間內(nèi)市場營銷的一個(gè)常態(tài)。

3、不重科研重營銷

海信這種看似讓人摸不著頭腦的瘋狂投入，雖然帶來了海外市場發(fā)展的增速，但其實(shí)從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)上看還存在一定的隱憂。

海信視像年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營收468億元，同比增長了19.04%，但2022年三季報(bào)則表明，公司營收僅為325.1億元，同比下滑了4.16%。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

而根據(jù)海信宣傳口徑的數(shù)據(jù)，前三季度海信全球出貨量增速超過18%，出貨量增長近20%，但營收下滑了超過4%。在這組對(duì)比數(shù)字的背后，意味著海信這一輪的出貨增長很可能是跟降價(jià)促銷有關(guān)。

此外，在海信的營收成本中，銷售費(fèi)用是永遠(yuǎn)都是大頭。2021年年報(bào)顯示，海信35.36億元的銷售費(fèi)用，占全年總營收的占比為7.56%；2020年這個(gè)比例則為8.48%，2019年是10.56%。

雖然這個(gè)比例在逐年下降，但是相較于2021年TCL的銷售費(fèi)用占比1.2%，海信的營銷費(fèi)用依然處于一個(gè)高線運(yùn)行的狀態(tài)。

值得一提的是，2021年海信35.36億元的銷售費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用18.51億元的2倍，2020年33.33億元的銷售費(fèi)用同樣約為研發(fā)費(fèi)用17.40億元的2倍。

通過近三年的研發(fā)占比可以發(fā)現(xiàn)，海信的研發(fā)占比一直在4%左右徘徊。

作為行業(yè)競爭對(duì)手，TCL科技在2022年三季度的研發(fā)費(fèi)用為68.62億元，占同期總營收1266億元的5.4%；2021年研發(fā)費(fèi)用72.36億元占總營收1637億元的4.4%，2020年研發(fā)費(fèi)用為44.03億元，占總營收768.3億元的5.7%，研發(fā)占比均高于海信，而且研發(fā)費(fèi)用幾乎是銷售費(fèi)用的兩倍。

因此，在某種程度上看，海信是一家營銷驅(qū)動(dòng)型的公司，其在研發(fā)領(lǐng)域的投入確實(shí)少于相應(yīng)的競爭對(duì)手。

這在短期內(nèi)并沒有什么大問題，尤其在海信不斷拓展海外影響力的當(dāng)下，相應(yīng)的成熟技術(shù)可以帶來快速的擴(kuò)張和利潤率的上升。

但長期來看，家電永遠(yuǎn)都是科技競爭的戰(zhàn)場。掌握先進(jìn)的技術(shù)企業(yè)可以做到領(lǐng)先發(fā)展，同時(shí)還能做到對(duì)行業(yè)規(guī)則的定義，而有這樣權(quán)限的企業(yè)在發(fā)展中占到的優(yōu)勢是無法用語言描述的。

這也是為什么有媒體認(rèn)為，雖然三星沒有參加世界杯的營銷，但海信打出廣告之后最大的贏家卻是三星的原因。

畢竟，有好產(chǎn)品的才是好公司，而好公司的才有好價(jià)值。在這一點(diǎn)上，光靠奪人眼球的營銷手段是無法實(shí)現(xiàn)的。

*文中題圖來自：視覺中國，基于RF協(xié)議。

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