零售商業(yè)變局？ 近年零售市場(chǎng)處于快變的階段，尼爾森IQ發(fā)布的《把脈中國(guó)零售的律動(dòng)》報(bào)告顯示，盡管受疫情反復(fù)影響，實(shí)體零售行業(yè)承壓較大，但在中國(guó)快消品零售渠道結(jié)構(gòu)中，線下實(shí)體零售仍占60%，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性。 同時(shí)根據(jù)我們洞察，線上+線下全渠道零售、即時(shí)零售、社區(qū)零售等新模式全面興起，而這背后都離不開數(shù)字化的能力。 “數(shù)字化在零售商業(yè)中進(jìn)一步滲透，未來幾年滲透率要達(dá)到50%-70%以上?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。 一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)到來，數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵，而智慧導(dǎo)購(gòu)是數(shù)字化的前哨。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，近年很多快消頭部品牌在數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)方面做了重投入，但效果卻不一。如何賣更多、數(shù)據(jù)如何追蹤、如何建立穩(wěn)定認(rèn)知，成了品牌們新的考題。而微信支付“智慧導(dǎo)購(gòu)”已經(jīng)成為主流選擇。

2個(gè)案例，看懂智慧導(dǎo)購(gòu)怎么做？

【資料圖】

導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化絕不是一蹴而就。目前市場(chǎng)環(huán)境快變，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)性在快變，導(dǎo)購(gòu)的模式也在變。需要及時(shí)洞察變化，進(jìn)行不斷升級(jí)迭代，做長(zhǎng)期主義的布局。 有些品牌已經(jīng)跑在了前頭。

冷酸靈x智慧導(dǎo)購(gòu)：實(shí)時(shí)激勵(lì)帶動(dòng)新品銷售，單店日均核銷翻了6倍

大家熟悉的“冷酸靈”牙膏，在市場(chǎng)已經(jīng)取得較高知名度和美譽(yù)度。據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場(chǎng)零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。 面對(duì)當(dāng)下數(shù)字化革命和國(guó)貨崛起的浪潮，它必須持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先。這次是在智慧導(dǎo)購(gòu)方面發(fā)力。

過去，導(dǎo)購(gòu)是分散的單兵，每個(gè)人的能力模型其實(shí)不一樣，很難統(tǒng)一提升并考量；過去消費(fèi)者對(duì)于品牌是單鏈路的消費(fèi)，沒法跟蹤和及時(shí)反饋信息，難以持續(xù)提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和體驗(yàn)。

接入微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)之后，可追蹤、可實(shí)時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效ROI”。

據(jù)了解，冷酸靈為每位導(dǎo)購(gòu)的專屬工牌上都配置了重點(diǎn)新品券，引導(dǎo)消費(fèi)者去核銷，讓整個(gè)鏈路變得實(shí)時(shí)可控。 “導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)向用戶推薦優(yōu)惠券，消費(fèi)者領(lǐng)了優(yōu)惠券后，就會(huì)變成會(huì)員，沉淀到私域流量池?！敝貞c登康口腔護(hù)理用品股份有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳寧表示。 從成績(jī)上看，其數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更是相當(dāng)明顯，可以直接反映出接入智慧導(dǎo)購(gòu)前后效果對(duì)比。比如在無實(shí)時(shí)激勵(lì)和有激勵(lì)的情況下，領(lǐng)券核銷率實(shí)現(xiàn)大幅提升，目前單店日均核銷翻了6倍。

“導(dǎo)購(gòu)全部都上云，實(shí)時(shí)知道哪個(gè)區(qū)域、哪些點(diǎn)位上實(shí)時(shí)的銷售情況如何。同時(shí)代表未來趨勢(shì)的產(chǎn)品我們給到更多的優(yōu)惠，這樣能達(dá)到推廣新品、推廣一些重點(diǎn)產(chǎn)品的目的?！标悓幫诰虻搅烁嗟膬r(jià)值點(diǎn)。

思念食品x智慧導(dǎo)購(gòu)：激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)營(yíng)銷，從吸客到留客，完成數(shù)字化閉環(huán)

同樣，作為頭部食品品牌的思念食品，在數(shù)字化領(lǐng)域的投入一直保持行業(yè)領(lǐng)先。這次率先接入微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)，并取得超預(yù)期的效果。 我們了解到，思念食品的主力客群為35-55歲的已婚女性，其通過發(fā)放優(yōu)惠券以及兌現(xiàn)激勵(lì)的便利性，配以合理的活動(dòng)推廣及銷售激勵(lì)，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)讓顧客掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買。 活動(dòng)期間門店銷量取得了很好的突破，覆蓋門店中TOP15%門店，POS環(huán)比上漲超60%。

以往90%的促銷通過零售商推動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)配以總銷量目標(biāo)，沒辦法按活動(dòng)有效性記錄提醒，推廣效果也難以保證。 “數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目在一人一碼以及激勵(lì)立刻兌現(xiàn)這兩塊聯(lián)動(dòng)配合，可以讓導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于激勵(lì)更加敏感?！彼寄钍称菲放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。 智慧導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)作為思念食品重點(diǎn)系統(tǒng)以及新品、暢銷品的重要優(yōu)惠工具。其應(yīng)用智慧導(dǎo)購(gòu)和企業(yè)微信的結(jié)合，通過智慧導(dǎo)購(gòu)吸引顧客、企微用來留住顧客，實(shí)現(xiàn)從吸客到留客的數(shù)字化閉環(huán)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，快消行業(yè)有無導(dǎo)購(gòu)員推動(dòng)會(huì)有好幾倍的業(yè)績(jī)差距。智慧導(dǎo)購(gòu)更是從效率、業(yè)績(jī)和持續(xù)ROI層面帶來裂變式提升。冷酸靈、思念食品的案例給整個(gè)快消行業(yè)打了個(gè)樣。

但微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)的底盤是什么？

微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)，數(shù)字化人、店、貨的“新邏輯”

根據(jù)我們長(zhǎng)期對(duì)零售領(lǐng)域的觀察，品牌商-消費(fèi)者之間的路徑，經(jīng)過多層級(jí)的渠道流通之后，品牌并不能有效追蹤到產(chǎn)品是哪些消費(fèi)者購(gòu)買了。 國(guó)內(nèi)某頭部礦泉水品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“其實(shí)我們并不了解我們的消費(fèi)者，我們更多是2B的企業(yè)（將產(chǎn)品賣給渠道商）?！边@其實(shí)是整個(gè)快消行業(yè)的現(xiàn)象。 而作為消費(fèi)者前端最直接的觸點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)員扮演了品牌商-消費(fèi)者之間“關(guān)鍵人”的角色。 但傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)員只是通過相對(duì)單一的場(chǎng)景進(jìn)行銷售，針對(duì)推廣營(yíng)銷活動(dòng)，不僅效率低下，鏈路也非常單一，流量不能有效留存。

微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化的高效工具。

我們來看下整個(gè)路徑，品牌方可以為每位導(dǎo)購(gòu)員設(shè)計(jì)一人一碼的“用戶領(lǐng)優(yōu)惠，促銷員得激勵(lì)”的工牌，導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，消費(fèi)者領(lǐng)取代金券，單品券核銷完成交易，導(dǎo)購(gòu)實(shí)時(shí)激勵(lì)到賬。

實(shí)際上這是一個(gè)對(duì)于品牌-導(dǎo)購(gòu)員-消費(fèi)者三贏的模型。

對(duì)于消費(fèi)者而言，原本要購(gòu)買該產(chǎn)品，領(lǐng)券后得到實(shí)在的優(yōu)惠。而對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員，有了激勵(lì)機(jī)制，更愿意主動(dòng)營(yíng)銷。品牌方角度，消費(fèi)者領(lǐng)券成為會(huì)員，從公域-私域，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化跟蹤，對(duì)于新品開發(fā)、產(chǎn)品周期管理、消費(fèi)者后期服務(wù)等帶來長(zhǎng)期效益。 “活動(dòng)操作簡(jiǎn)單，顧客也能很快學(xué)會(huì)操作?！薄按黉N員也提高了業(yè)績(jī)，增加了提成?！薄跋M(fèi)者既得到了優(yōu)惠，又能提高消費(fèi)者單次購(gòu)買金額從而提高業(yè)績(jī)。”我們整理了一些來自一線導(dǎo)購(gòu)員的反饋，也是對(duì)智慧導(dǎo)購(gòu)大加認(rèn)可。

如果從應(yīng)用場(chǎng)景來看，微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)能為品牌帶來直接效益。

比如新品上市。我們知道快消品產(chǎn)品是核心，這種核心體現(xiàn)在核心單品的生命力和新品的推出速度上。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)表明，在快消品領(lǐng)域，每3分鐘就誕生一個(gè)新品。 如何保證新品的成功率，是每個(gè)品牌絞盡腦汁想干好的事。智慧導(dǎo)購(gòu)能做好前端激發(fā)更多消費(fèi)者體驗(yàn)新品，后端掌握更多的會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)跟蹤，提高新品上市的成功率。 再如品牌可以根據(jù)市場(chǎng)需求、自身的實(shí)際情況，及時(shí)、針對(duì)性的上線全國(guó)性或者區(qū)域性的營(yíng)銷活動(dòng)。 例如我們接觸的國(guó)內(nèi)某頭部飲料企業(yè)，在全國(guó)的導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量就超過10萬人，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，僅物料制作再下放到導(dǎo)購(gòu)員，流程長(zhǎng)且不好考核。智慧導(dǎo)購(gòu)可以持續(xù)推動(dòng)各類營(yíng)銷活動(dòng)，不僅效率更高，還能很好的進(jìn)行ROI考量。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)重構(gòu)了人、店、貨的新邏輯?；谖⑿派鷳B(tài)，智慧導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^主動(dòng)推薦領(lǐng)券信息-消費(fèi)者核銷完成交易-成為會(huì)員留存（企業(yè)微信）-持續(xù)復(fù)購(gòu)的全路徑。

微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)，也成為智慧零售生態(tài)里的重要一環(huán)。

品牌導(dǎo)購(gòu)的“進(jìn)階”

要知道，中國(guó)從事導(dǎo)購(gòu)工作的一線人員已經(jīng)達(dá)到1.2億人，對(duì)于依靠眾多線下網(wǎng)點(diǎn)的零售品牌來說，這些導(dǎo)購(gòu)是商品到達(dá)消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所接觸到的第一個(gè)觸點(diǎn)。

隨著零售商業(yè)數(shù)字化加速，我們認(rèn)為，智慧導(dǎo)購(gòu)對(duì)于品牌商的角色定位也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

一是、智慧導(dǎo)購(gòu)已然成為品牌構(gòu)建私域流量的核心抓手和超級(jí)觸點(diǎn)。

線上流量成本越來越高，從公域-私域流量的運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。品牌導(dǎo)購(gòu)作為品牌觸點(diǎn)的“代言人”，對(duì)于消費(fèi)者有更高的信任度。智慧導(dǎo)購(gòu)能更高效將商流轉(zhuǎn)化，并沉淀到企業(yè)微信的私域流量池。

二是、智慧導(dǎo)購(gòu)是與消費(fèi)者的連接器，從交易型關(guān)系---人情化關(guān)系，全面發(fā)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)性。

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間更多是交易型關(guān)系，而智慧導(dǎo)購(gòu)更是觸動(dòng)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)追蹤，后期做到人情化關(guān)系管理。比如有些導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^企業(yè)微信與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，了解消費(fèi)者真實(shí)需求，并提供長(zhǎng)期的有溫度的服務(wù)。

三是、智慧導(dǎo)購(gòu)從單一銷售，到全場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)提效和增收。

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)依賴線下的銷售渠道，需要等客上門，更多理解為被動(dòng)式銷售。而智慧導(dǎo)購(gòu)要實(shí)現(xiàn)線上線下打通，可以通過線上邀請(qǐng)-實(shí)體店活動(dòng)，提升門店流量和銷量，同時(shí)線下流量繼續(xù)反哺線上，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景營(yíng)銷賦能渠道。

數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)在智慧零售業(yè)務(wù)體系中的價(jià)值進(jìn)一步被放大，微信支付智慧導(dǎo)購(gòu)正成為“主攻手”。

關(guān)鍵詞：