作者：蘇打

(相關(guān)資料圖)

出品：明亮公司

一個有趣的“冷知識”是，比起3C賽道，學(xué)習(xí)機這一品類更適合被放入母嬰產(chǎn)品賽道中進行觀察。

“與注重性能的3C類產(chǎn)品相比，學(xué)習(xí)機要解決的核心問題是教育和健康。同時，學(xué)習(xí)機的核心購買人群是家長，尤其是媽媽，這些要素令學(xué)習(xí)機品類被賦予更多母嬰賽道的消費特質(zhì)?！?/p>

今年雙11期間，產(chǎn)品上線剛兩年的國產(chǎn)學(xué)習(xí)機品牌希沃較去年同期出現(xiàn)爆發(fā)式增長。希沃消費者業(yè)務(wù)總經(jīng)理邱澈近日與「明亮公司」進行獨家對話時透露，雙11期間，希沃推出的“爆款”產(chǎn)品希沃網(wǎng)課學(xué)習(xí)機W2單品在天貓平臺撅獲1.4億元的銷售額，較去年同期增長約1000%。

天眼查App顯示，“Seewo希沃”品牌主要提供以交互智能平板及其周邊產(chǎn)品為載體的教育信息化綜合解決方案，為廣州視睿電子科技有限公司旗下品牌，后者隸屬全球知名的液晶驅(qū)動類產(chǎn)品方案提供商CVTE視源股份。

據(jù)視源股份發(fā)布的雙11戰(zhàn)報，希沃在天貓及京東平臺學(xué)習(xí)機品類銷售額總和位列第一，開售10秒銷售額破千萬，2小時銷售額超過7000萬元。雙平臺總銷售額破2億元。

「明亮公司」在訪談中獲悉，自2009年進入教育市場后，截至目前，視源股份前面向?qū)W校提供的電子黑板，全國市占率已經(jīng)超過50%，當(dāng)前正在使用其產(chǎn)品及服務(wù)的教室數(shù)量高達260萬間。全國約1200萬名在冊教師中，超700萬人正使用希沃提供的軟件行日常授課。

盡管當(dāng)前學(xué)習(xí)機市場品牌飽和度已經(jīng)比較高，但邱澈坦言，以3-12歲孩子為目標(biāo)使用人群，擊中該群體教育和健康兩個核心痛點，同時將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位“網(wǎng)課”，令希沃成為區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的主要特質(zhì)。

“學(xué)習(xí)機不可能替代家長，也不可能替代老師。我們從不主張‘買一個學(xué)習(xí)機可以為孩子增添一位AI老師’這種觀點，這是不符合教育倫理的。我們希望傳遞的是，希沃是一個好伙伴、好工具，但不會搶奪家長和教師育兒主體的身份?！鼻癯禾寡?。”

以下為「明亮公司」和邱澈對話內(nèi)容 （有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：邱澈 希沃消費者業(yè)務(wù)總經(jīng)理

學(xué)習(xí)機核心價值點是能幫家長和孩子解決問題，而非性能或者規(guī)格有多高級

Q：應(yīng)該如何定義學(xué)習(xí)機這一賽道的產(chǎn)品邏輯？

A：很多人可能會將學(xué)習(xí)機歸類為3C產(chǎn)品，但它其實屬于母嬰類產(chǎn)品。但在天貓的分級類目中，學(xué)習(xí)機屬于母嬰大消費中的文具類目，文具類目中又隸屬于電子教育，是一個升級類目。

比如，希沃的產(chǎn)品其中一個屬性是電教產(chǎn)品，即文具電教類，屬于教育產(chǎn)品，這類產(chǎn)品又歸屬于母嬰，因為它的核心人群就是媽媽在購買和使用。

Q：為何會出現(xiàn)這種劃分？

A：我覺得不同于消費者購買手機或者電腦的地方在于，學(xué)習(xí)機的主要的核心價值點是能夠幫助家長和孩子解決什么問題，而不是性能或者規(guī)格有多高級。

就學(xué)習(xí)而言，主要有兩類問題需要解決。首先是教育問題，這是最核心的，即學(xué)習(xí)機需要幫助家長解決教學(xué)中的效率問題，或者是精準(zhǔn)幫助孩子實現(xiàn)一些成長。其次，在近幾年的疫情影響下，網(wǎng)課變得更加普遍，背后的一個關(guān)注點是孩子的整個用眼時長在增加，這就導(dǎo)致另外一個問題，如何保證孩子的健康。

2020年希沃推出第一款產(chǎn)品時，就抓住了這兩個核心訴求。一方面幫助家長解決當(dāng)前的教育痛點，同時消除對健康的顧慮，所以我們在護眼功能、坐姿習(xí)慣糾正等方面進行大量投入，推出定位網(wǎng)課的學(xué)習(xí)機品類。

Q：所以我們的最核心定位是網(wǎng)課。

A：是的。最早很多人在談?wù)撓Ｎ值漠a(chǎn)品時也在問我們?yōu)槭裁匆ㄎ痪W(wǎng)課，因為傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機行業(yè)很多品牌都以內(nèi)容為賣點方向，比如AI學(xué)習(xí)等。但是只有希沃用網(wǎng)課定義產(chǎn)品。當(dāng)時我們的態(tài)度很明確，首先，網(wǎng)課這件事會是一個持續(xù)的趨勢，不管有沒有疫情，未來教育線上化是不可阻擋的。

其次從從家長的角度而言，他們希望孩子在學(xué)習(xí)好的同時，也不要造成身體的負(fù)擔(dān)。所以我們抓住這兩個痛點，一手解決產(chǎn)品軟硬件問題，比如聯(lián)網(wǎng)不穩(wěn)定、對孩子使用期間的監(jiān)控等，提升軟件的兼容性，增加提效工具，幫助孩子在課后加強對知識的吸收和掌握。一手升級健康功能，比如我們在屏幕的選型上做了很多調(diào)校和開發(fā)，讓護眼效果達到比較好的一個狀態(tài)等。

Q：人群定位上，希沃與其他學(xué)習(xí)機有何差別嗎？

A：不同于市面上很多產(chǎn)品，我們只精準(zhǔn)定位3-12歲的學(xué)生群體。我們認(rèn)為教育是一個很嚴(yán)肅的問題，不可能用一個產(chǎn)品解決終生的問題。

同時，電子產(chǎn)品本身的使用周期也通常不會超過三年。所以我們認(rèn)為應(yīng)該將用戶群鎖定在一個相對合理的區(qū)間，去切實解決這個年齡段可能附帶出現(xiàn)的問題。在這個基礎(chǔ)上，我們又可以反向獲得這一用戶群針對性反饋，從而不斷改進。

比如，這一年齡段的媽媽更關(guān)注學(xué)習(xí)習(xí)慣還是閱讀問題等?；谶@些問題，我們會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，并及時進行產(chǎn)品功能優(yōu)化，再進行傳播，例如在小紅書、知乎、抖音等渠道推廣用戶的反饋，通過精準(zhǔn)人群投放令消費者迅速理解電子產(chǎn)品背后的教育價值。

2022年雙11總銷售額2億元，同比增長超1000%

Q：“雙11”之前希沃曾發(fā)起過一場媽媽“反卷行動”，是希望傳達一種怎樣的理念？

A：希沃此前一直深耕校內(nèi)教育，屬于教育信息化公司。從品牌角度出發(fā)，我們希望這場高達幾億的傳播體量能夠?qū)⑽覀冊贑端的知名度進一步提升。

同時，在選定這個主題時，既然我們希望去媽媽們解決問題，就先要明確自己的定位是什么。

首先我們不可能替代掉母親，也不可能替代掉老師，我們從不主張買一個學(xué)習(xí)機可以為孩子增添一位AI老師這種觀點，我認(rèn)為這是不符合教育倫理的。

一直以來，我們都是支撐學(xué)校教育的輔助角色，所以無論對于老師還是媽媽，我們希望傳遞的是，希沃是一個好伙伴、好工具，但不會搶奪掉你們的育兒主體身份。

同時，現(xiàn)在普遍存在的焦慮的問題，其實最后都會內(nèi)化到母親這一群體，我們做了一些廣泛調(diào)研，了解媽媽們很多痛點，然后做成“媽媽要做的100件事”進行公益?zhèn)鞑ァＴ谶@100件事中，希沃希望幫助媽媽解決好教育這件事情，提供專業(yè)、健康、智能的產(chǎn)品及服務(wù)。

作為一個在教育行業(yè)沉浸多年的企業(yè)，我們想跟媽媽們傳遞的一個信息是，教育這件事千萬別卷，應(yīng)該多聽專業(yè)的意見，比如學(xué)校和老師。而我們很懂校內(nèi)，并擁有很多教育資源，可以把它通過專業(yè)的教研團隊變成產(chǎn)品，放到家中進行輔助。同時我們認(rèn)為家庭教育不僅是媽事情，還需要爸爸、其他家庭成員以及學(xué)校老師的參與，這樣才能幫助孩子更好地成長。

Q：所以這不是一場針對雙11銷量提升的行動，而是一種品牌心智的構(gòu)建。

A：的確，我們有自己的態(tài)度在里面。很多學(xué)習(xí)機品牌會談?wù)摳嗳绾翁嵘謹(jǐn)?shù)、如何一站式解決從幼兒園到高中的學(xué)習(xí)難題等賣點，而我們就很克制，只想針對性解決3-12歲孩子的問題。

也會有質(zhì)疑的聲音，說這樣會限制我們的銷售人群廣度。但我們的觀點是，如果我不能解決他的問題，為什么要讓他買我們的產(chǎn)品？

Q：今年雙11銷售額怎樣？

A：今年雙11總銷量為2億元。我們2020年第一款產(chǎn)品上線，2021年雙11僅有1000萬，增長超過1000%。

Q：為什么這一年有如此迅速的增長？

A：一方面是因為渠道打開了。去年是我們“創(chuàng)業(yè)”的第一年，一開始并沒有入駐天貓平臺，而是從自己的私域社群慢慢先做起來。因為當(dāng)時我們的品牌知名度不高，入駐大平臺在流量方面沒有優(yōu)勢，所以去年下半年才開始在平臺上發(fā)力。

另外很重要的一點是今年4月份我們發(fā)布了一款新品W2。這是我們第二代產(chǎn)品，由于有第一代產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，我們在W2中加入了很多極具競爭力的要素。

W2發(fā)布之后可謂“一觸即發(fā)”，市場一下就打開了，很多之前對我們產(chǎn)品比較猶豫的用戶也徹底認(rèn)可了。今年618期間，我們的銷量實現(xiàn)第一次大突破，活動期間僅天貓平臺的銷售額便突破5000萬，開售的前10分鐘銷量達到去年雙11的全量。今年雙11的前10分鐘又達到了618的銷量全量，開場僅幾分鐘便突破5000萬。

我覺得增長的核心要素是產(chǎn)品的迭代，另外渠道和品牌出現(xiàn)“滾雪球”的累積。

Q：今年只推出W2一款產(chǎn)品嗎？

A：是的，今年只有一款產(chǎn)品。我們走的是單一爆品的策略。今年這款W2在沿用去年用戶好評度較高的一些設(shè)計的基礎(chǔ)上，進一步加強了在護眼、內(nèi)容、功能設(shè)計等方面的功能。

Q：未來是否還有其他爆款產(chǎn)品儲備計劃？

A：儲備計劃肯定有，但我不敢說會成為爆款。12月底我們會有一款新品推出，但不是學(xué)習(xí)機，是另外一個品類的新產(chǎn)品，也打磨了很久。

Q：從私域社群轉(zhuǎn)向平臺后，運營方面我們比較看重哪些渠道？

A：當(dāng)時第一選擇是天貓。因為我們整個主要產(chǎn)品的人群是以媽媽為主，然后剛好女性用戶在天貓上其實精準(zhǔn)度會高一點。

Q：今年只有 W2一款爆品，未來還是會繼續(xù)走爆品路線嗎？

A：未來肯定會有其他產(chǎn)品，但是否會成為爆款，還是需要很多努力。我們希望每一款產(chǎn)品出來，都能切實解決家長他或者孩子的一些特定問題。明年我們會在品類上有一些擴充，但是我們每一款產(chǎn)品推出都會非常謹(jǐn)慎。

未來增量來自于滲透率提升和產(chǎn)品更新?lián)Q代

Q：在研發(fā)層面，學(xué)習(xí)機這一品類與其他產(chǎn)品有何不同？

A：就希沃而言，我們會分為硬件和軟件兩部分。

主體硬件的開發(fā)周期是相對固定的，而軟件的投入比如內(nèi)容開發(fā)的投入也并不輕松。比如底層算法、技術(shù)優(yōu)化等。僅在屏幕的打造上，我們便進行了大量的調(diào)校和打磨。

另外，就硬件而言，要做出一個產(chǎn)品其實不難，難的是將其做到穩(wěn)定的生產(chǎn)及銷售，并保證交付的及時性以及售后的穩(wěn)定性。

Q：我們是如何實現(xiàn)這種穩(wěn)定性的？

A：希沃是上市公司視源股份旗下的一款產(chǎn)品，我們與母公司使用同一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)及技術(shù)研發(fā)系統(tǒng)。

Q：像護眼這一功能，消費者真正感受到效果可能需要一個周期，我們?nèi)绾螌⑦@一賣點去滲透到消費心智中？

A：因為護眼這件事情我們早就開始著手做了。此前面向?qū)W校的產(chǎn)品中，我們的主要的產(chǎn)品就是電子黑板，目前在全國的市占率已經(jīng)超過50%。

全國十幾萬所學(xué)校，有400萬間教室都在使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)。全國1200左右的在冊教師中，有700多萬在用希沃的軟件進行日常授課。

所以其實我們知名度雖然在C端還比較薄弱，但在校內(nèi)已經(jīng)有比較強的積累。很多老師都在使用我們產(chǎn)品，不僅是硬件，也包括教學(xué)軟件。所以來我們的產(chǎn)品銷量會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，主要是由于這種滾雪球效應(yīng)。因為很多人的一個共識點是，學(xué)校正在使用的產(chǎn)品，自然不會太差。

Q：我們提出過一個“家校同源”的概念？

A：是的，我們希望讓家庭的學(xué)習(xí)和學(xué)校學(xué)習(xí)連接起來，不要背離，否則孩子很辛苦。

舉個例子，今年我們暑期發(fā)布過一個新功能叫隨堂學(xué)，每一個學(xué)科有一個版本，對應(yīng)教材的每一課。因為有超過700萬的老師在使用我們的軟件平臺進行備課，上面會匯集幾億份課件和資源，我們通過后臺大數(shù)據(jù)進行教研去分析后，可以較為精準(zhǔn)地設(shè)計課程內(nèi)容。

細(xì)到一個課件如何、每一頁講什么內(nèi)容，這個學(xué)校是頭部還是中部，我們在其中抓取了一些共性，作為隨堂學(xué)這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)，然后請一些老師來幫我們把內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

我們有很多這樣的產(chǎn)品，源于校內(nèi)是希沃一個非常大的品牌優(yōu)勢。從消費者角度而言，現(xiàn)在希沃的產(chǎn)品肯定不是最完美的，但肯定會越來越好，因為按照家校同源的理念，我們的一定會越來越貼合國家和學(xué)校教育的需求。

Q：我們也會做一些類似教師隊伍培訓(xùn)的工作嗎？

A：這是校內(nèi)業(yè)務(wù)的一部分，因為入校軟件有一些使用門檻，我們內(nèi)部有一個專門的組織叫希沃學(xué)苑，會對教師進行相關(guān)培訓(xùn)。

經(jīng)過近10年的發(fā)展，我們已經(jīng)從最初培訓(xùn)教師掌握產(chǎn)品的使用技能，到如今培訓(xùn)他們?nèi)绾巫鼋萄校绾握莆债?dāng)下最先進的信息化技術(shù)手段等。目前，我們已經(jīng)聯(lián)合教育部、各地市的教育局和教育廳，以及國內(nèi)有名的名師工作室等，持續(xù)組織教師的活動培訓(xùn)課程和直播，這些全部是免費的。

Q：與其他學(xué)習(xí)機品牌有何區(qū)別？

A：希沃的角度不一樣，希沃的特質(zhì)在于做了很多年的學(xué)校教育，我們主要解決課堂教學(xué)的問題，和其他品牌的學(xué)習(xí)機品牌區(qū)別比較大。因為是不同賽道上去做這件事，所以我們也不是競爭對手。

Q：在價格帶的切入方面我們有什么考量？

A：應(yīng)該這么講，雖然目前學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的主流價格帶在4000-6000之間，價格比較高，但希沃的一個重要特點是，用戶普遍反應(yīng)我們性價比高。

比如我們的產(chǎn)品屏幕比較大，15.6寸的屏幕更適合在家中作為臺式機使用。同樣是4000多元，大屏幕肯定較小屏幕更受歡迎。因為網(wǎng)課的主要場景在家里，并不需要一直移動，而大屏幕對于孩子學(xué)習(xí)而言更加舒適，對眼睛也更友好。

所以很多消費者跟我們反饋，用一樣的價錢，當(dāng)然是買大的比較劃算。雖然有點好笑，但也是我們一開始沒有想到的。當(dāng)時在定價時我們也研究過天貓，有兩類學(xué)習(xí)機賣得很好，一類是比較貴的，一類是很便宜的。而希沃肯定希望走高端路線，所以我們在頭部質(zhì)量的基礎(chǔ)上，定到一個更低的價格。

Q：定價邏輯還是蠻有趣的。

A：的確不是非常嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)時也曾擔(dān)心賣不出去。但后來的消費者反饋非常好，普遍反應(yīng)性價比很高，這讓我們很驚喜。如今的消費者已經(jīng)具備非常高的判斷力和消費理性。

但幾千元的價格對于家庭而言，如果作為一個長期投資的話，其實是非常值得的。

Q：現(xiàn)在我們線上和線下的銷售的比例大概是多少？

A：線上占絕大部分，線下的比較少。

Q：我理解學(xué)習(xí)機這個品類可能不太注重復(fù)購率對嗎？

A：幾乎沒有復(fù)購可言。

Q：那么如何解決市場增量的問題？

A：一方面市場還非常大，而滲透率卻很低。雖然目前我們的產(chǎn)品主要銷售陣地在一線和二線城市，但其實低線城市仍舊具備很大的需求空間，未來我們也會考慮是否要推出適配的價格帶產(chǎn)品。

另一方面，雖然復(fù)購很低，但更新?lián)Q代的需求還是會有，只是周期相對較長，可能在3-5年。所以，短期來看3年內(nèi)的增長我們主要靠人群擴充和品類擴充，3年以后我們會用升級產(chǎn)品和積累的口碑去繼續(xù)滲透存量市場人群。

Q：很多人認(rèn)為，網(wǎng)課場景是被疫情催生的一個產(chǎn)物，未來隨著疫情因素的弱化，我們是否有對策繼續(xù)保持這種增速？

A：疫情帶來的影響肯定會有，包括之前的增長和未來的挑戰(zhàn)。

但拋開疫情因素，我們深耕教育領(lǐng)域很多年，國家政策和教育的發(fā)展趨勢會有一些自己的研判。其實早年我們開始進入學(xué)習(xí)機領(lǐng)域時，也有很多質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為我們是不是因為B端業(yè)務(wù)增長緩慢而導(dǎo)致進軍C端謀求出路，但事實上并非如此。

當(dāng)時我們的邏輯很簡單，陪伴教育行業(yè)這么多年，我們認(rèn)為教育線上化在未來中國一定是一個大趨勢。這件事意味教育場景會發(fā)生遷移。

過去10年，因為國家倡導(dǎo)用科技興國，希望技術(shù)去解決教育問題，提高課堂效率，所以我們推出電子黑板等產(chǎn)品，包括其中的軟件，去解決校內(nèi)的教育問題。假設(shè)線上教育的趨勢得到蔓延，教育場景遷移到家庭，那么這一趨勢帶來的組織方式變革是巨大的。

2020年疫情爆發(fā)后，當(dāng)時希沃平臺每天的上課數(shù)量最高峰時，累計上課人數(shù)超1000萬。當(dāng)時我們當(dāng)時就內(nèi)部在討論一個問題，如果學(xué)生在家上課會用到什么產(chǎn)品？調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，用手機、用平板、用電腦、用電視上課的，五花八門，消費者吐槽也很多，于是造就了希沃產(chǎn)品推出的契機。

未來學(xué)習(xí)機是否因為疫情弱化而影響銷量？我認(rèn)為會有，比如說明年我們的增量可能不會那么快。但我覺得長期趨勢不會改變，家庭場景的教育一定仍舊是未來的一個增量方向，互聯(lián)網(wǎng)的教育的業(yè)務(wù)，都會成為未來的一個機會。

既然我們認(rèn)為線上教育這件事情是確定性的，未來將只增不減，我們也會在這個潮水的方向中，繼續(xù)做好網(wǎng)課產(chǎn)品這件事。

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