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  • 環(huán)球最新:上美股份開啟招股:珀萊雅之后,誰能創(chuàng)造十倍市值的新紀錄?
    2022-12-14 07:53:57 來源:子彈財觀 編輯:

    出品 | 子彈財觀


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    作者 | 藍齊

    編輯 | 閃電

    美編 | 倩倩

    先聲奪人,直迎消費回暖復蘇的“首發(fā)潮”!

    12月12日,擁有韓束、一葉子、紅色小象品牌的上美集團正式開啟招股,不日將在港股敲鐘上市。一時點燃幾多市場熱烈情緒,也為美妝行業(yè)在全新的疫情防控寬松氛圍下迎歸復蘇,打出了亮眼的奮起勢頭。

    上美(上美股份,股票代碼:02145.HK)于今年年初正式開啟沖刺港股之路,此后面對疫情復雜多變局面,終穩(wěn)步走過云霧,開啟招股。

    上美所處中國美妝產(chǎn)業(yè),向來被視為資本景氣度較高的賽道,善于在疫情、外界不確定因素和產(chǎn)業(yè)周期里,把握確定性。綜合國家統(tǒng)計局與Euromonitor數(shù)據(jù),未來五年我國化妝品行業(yè)將延續(xù)此前三年均速15%的增長態(tài)勢,持續(xù)保持高位發(fā)展。

    行業(yè)端向好之外,用戶端同樣“氣氛組”到位。近年來消費群體受國貨國潮影響,對國產(chǎn)美妝偏好度大幅提升,本土美妝借勢行業(yè)重構(gòu)機遇,在國際大牌持續(xù)跑馬圈地的時代,不少新銳國貨殺出一條全新的道路。

    產(chǎn)業(yè)大勢,決定了在這個公認的黃金賽道里,國產(chǎn)美妝迎來了更好的時代。此前,早于上美上市的珀萊雅創(chuàng)下了上市五年市值翻10倍的記錄,而隨著更多資本市場入局者的到來,這個記錄或許正迎來追跑者乃至新開路人。

    由于在科研、供應鏈及多品牌方面的較早布局,上美已成為行業(yè)里為數(shù)不多的手握決勝未來“王牌”的玩家,隨著港股升溫回暖,其向市場傳遞的信心,使其成為本階段 “打新”的價值標的。

    專注研發(fā),從源頭拉長“生命線”

    研發(fā)費用占比高達4.1%,蓄能長期發(fā)展

    向“港股國貨美妝第一股”發(fā)起沖擊的上美集團,最引人注目的是其研發(fā)費用占比。

    要知道,“重營銷、輕研發(fā)”一直是外界對美妝行業(yè)的刻板印象,“財大氣粗”是外界對這個行業(yè)的普遍認知。

    相關數(shù)據(jù)顯示,化妝品公司高營銷費用并不罕見,國際一線大牌中,不少品牌的營銷費用占收入的五成以上,有的甚至會超過六成;在國內(nèi),2021年A股六家品牌化妝品公司中,有5家銷售費用超四成。

    相對動輒五成以上的營銷投入,美妝行業(yè)的研發(fā)投入似乎看起來有些“小氣”——中信建投證券的一份研報數(shù)據(jù)顯示,國際品牌研發(fā)費用率主要集中在1.5%-3.5%區(qū)間。如歐萊雅近五年平均研發(fā)費用率在3.3%左右,寶潔在1995-2021年期間的平均研發(fā)費用例為3.2%左右。

    絕對數(shù)方面,2021年,歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂研發(fā)費用分別為78.51億元、15.68億元和14.58億元。觀研天下數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,本土上市化妝品公司的研發(fā)費用率平均為2%-3%。

    在此背景下,上美集團近三年的研發(fā)占比數(shù)據(jù),在一眾同行中格外搶眼。

    上美集團2019-2022年上半年,研發(fā)開支分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。也就是說,上美集團在疫情承壓情況下,科研層面投入依然呈現(xiàn)出穩(wěn)健的趨勢。

    上美集團為何如此重視科研?

    這恐怕要從美妝行業(yè)的上游原料說起。一直以來,國產(chǎn)美妝行業(yè)受制于原料頻頻漲價對企業(yè)利潤的威脅,甚至有知名品牌不堪頻繁漲價刺激,囤積了一年原料只求鎖定成本;此外,原料也是國產(chǎn)美妝趕超國際大牌的關鍵所在。

    2018 年工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示,在 130 多種關鍵基礎化工材料中,我國有32%的品種為空白,52%的品種依賴進口。

    由于缺乏獨家原料甚至基礎原料,國產(chǎn)美妝品牌不可避免遭遇發(fā)展瓶頸。長期被“卡脖子”的切膚之痛,使得國產(chǎn)美妝意識到原料研發(fā)的重要性與迫切性。

    上美集團是國產(chǎn)美妝行業(yè)中較早切入原料賽道的選手,在2016年擁有基礎研究能力后,于2017年開始做自己的原料。經(jīng)過近六年的努力,目前上美集團已陸續(xù)推出了Tiracle(雙菌發(fā)酵成分)、AGSE(活性葡萄籽提取物)、AN+(青蒿油提取物)三大自主原料,占據(jù)的是生物發(fā)酵物、植物提取物這兩個很有前景的平臺技術。

    近兩年來成果慢慢展現(xiàn),以 Tiracle為例,與以往單菌發(fā)酵產(chǎn)物不同,其具有保濕、美白、抗初老的綜合效果,護膚效果更好,經(jīng)濟效益更高。如此,上美具備在功效護膚領域以及其他多元細分領域的“造物力”。

    (圖 / 上美集團在中國、日本建立兩大科研中心)

    現(xiàn)在回過頭來看,專注原料研發(fā)是一個“明知道不得不做、短期做不出成績”的苦差事,同時又是一個“一旦做成了,絕對是‘長坡厚雪’”的事——這正是上美集團堅持的長期主義。

    過去被卡脖子的經(jīng)驗,使得任何一家想在美妝賽道掌握主動權(quán)的企業(yè),都必須把原料牢牢掌握在自己手中。但這需要長期的、巨額的投入,甚至短期內(nèi)需要犧牲掉財務表現(xiàn)。在這個“長長的坡”上,美妝企業(yè)需要花很大的氣力,且要承擔一旦后續(xù)乏力就會前功盡棄的風險。

    (圖 / 上美集團環(huán)球港總部實驗室)

    在投資人士看來,一旦完成爬坡,隨之而來的是不僅可以解決原料被人“卡脖子”的威脅,將主動定價權(quán)牢牢抓在自己手上、切實做到降本增效,更可以掌握未來紅利密碼——因為隨著往下滾的“雪球”越來越大,未來的持續(xù)增長空間也將越來越大。

    自建很難,但必須堅持

    自建供應鏈,踩中奪優(yōu)競爭命門

    開革開放四十多年,國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的巨變,深刻地影響著產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)美妝行業(yè)的銷售規(guī)模從1980年的3.5億上升至2021年的5686億元,位居全球第二。在行業(yè)飛速發(fā)展中,代工廠在助力美妝企業(yè)騰飛的同時,自身也在持續(xù)壯大,但其對美妝行業(yè)的制約也隨之暴露出來。

    事實上,無論國際大牌還是國產(chǎn)品牌,代工都是非常普遍的現(xiàn)象。即使像歐萊雅這樣有自營工廠的美妝巨頭,也會將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)外包出去。

    中國一直是代工“樂園”。我國的美妝代工廠主要集中在珠三角和長三角地區(qū)。全球前三大美妝ODM代工巨頭(韓國科詩美絲、科瑪以及意大利瑩特麗)無一例外在中國投資建廠來搶奪市場。本土美妝代工廠也不甘示意,如廣東中山的諾斯貝爾早已躋身為全球第四大美妝、第一大面膜ODM代工廠。

    以前,國內(nèi)美妝代工廠走的都是成本競爭路線,同質(zhì)化、利潤薄、體驗差,質(zhì)量難以保證——過度依賴于代工廠,對美妝企業(yè)而言,危險系數(shù)肉眼可見。因此,有實力的美妝品牌想要保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢,一般會選擇自建供應鏈。

    券商機構(gòu)表示,自建供應鏈會帶來極大的好處,首先,對生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)品質(zhì)量的把控有著更大的自主權(quán);其次,原料直采、當?shù)厣a(chǎn)的模式,滿足柔性生產(chǎn)需求;在生產(chǎn)達到規(guī)?;院?,也能夠控制自身的生產(chǎn)成本,擁有定價的自主權(quán);較大程度地為公司塑造踏實、自主研發(fā)的品牌形象,從而提高消費者信任度。

    (圖 / 上美集團上海供應鏈自動化流水線)

    對此,上美集團曾提出,“沒有生產(chǎn),科研是無根之木”。

    早在2005年,上美集團就開工興建了首個工業(yè)園區(qū)。隨后,又在上海和日本岡山投建了兩個生產(chǎn)基地。據(jù)稱,上美集團的工廠均采用一流生產(chǎn)設備,如意大利西瑞斯全自動灌包裝流水線、日本美之賀/德國伊喀拓乳化鍋、梅特勒稱量系統(tǒng)等。

    而得益于自建科研和自建供應鏈,上美集團無論是對市場需求的反應、新技術新原料的應用都更具優(yōu)勢,并可以在配方上反復打磨和測試,擁有了穩(wěn)定的品控。這樣的投入也帶來了正面的回報——公司近年來爆品不斷:韓束藍銅肽面霜、雙A醇精華、韓束紅膠囊系列,一葉子次拋精華、紅色小象舒安特護90霜等。如此,公司進入以品質(zhì)帶爆品,以爆品帶品牌的健康、可持續(xù)的正向循環(huán)。

    有行業(yè)人士評價,市場上像上美一樣愿意沉下心來做研發(fā)、自建工廠的玩家并不多,普遍都是快速研究之后找代工廠生產(chǎn),快速交付、快速換代。

    多品牌布局,錨定更廣闊的發(fā)展空間

    護膚+母嬰+洗護,多元細分賽道享優(yōu)質(zhì)成長

    單品牌依賴風險高,天花板低,品牌力強——這早已是美妝行業(yè)的共識。這也意味著,對于任何美妝企業(yè)而言,想要拓展市場,多品牌布局是必經(jīng)之路。

    弗若斯特沙利文報告顯示,2021年按零售額計算的全球十大化妝品公司均為多品牌公司。一般情況下,多數(shù)美妝品牌會錨定同一人群的高、中、低檔,但上美集團顯然沒走“尋常路”。

    自2002年成立以來,上美集團一直堅持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,先后成功打造了韓束、一葉子、紅色小象三大極受消費者熱愛的品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展,如今三個品牌已成為各自賽道的佼佼者。

    弗若斯特沙利文報告顯示,2021年,上美集團成為唯一擁有兩個年零售額均超過人民幣15億元的護膚品牌的國貨化妝品公司。此外,專注兒童用戶的紅色小象,在2021年零售額超過人民幣18億元,在中國市場國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中位列第一。

    今年,上美集團對三大子品牌進行了煥新升級,賦予其更加強勢的增長驅(qū)動力。

    韓束全新定位“科學抗衰”,填補了國貨市場在這一領域的市場空白;

    一葉子則延續(xù)“植物科技”基因 ,定位純凈美容;

    紅色小象,以“至簡成分,安心有效”理念繼續(xù)深耕嬰童洗護賽道。

    此外,上美集團還陸續(xù)推出了高肌能bio-g、安彌兒asnami、極方、newpage一頁等,拓闊了敏感護膚、中高端孕股護理、護發(fā)產(chǎn)品、嬰童敏感肌護理類別的產(chǎn)品范圍。

    (圖 / 上美集團多品牌布局策略)

    通過多品牌布局,一方面能使化妝品公司實現(xiàn)更均衡的發(fā)展,不斷打造第二增長曲線,煥發(fā)持久的活力,另一方面能夠緩解品類集中風險和市場波動造成的不利影響。

    結(jié)語

    依照歐美、日韓化妝品行業(yè)的經(jīng)驗,中國“大水養(yǎng)大魚”,也一定會走出一個集團化的巨頭公司。

    但中國化妝品的巨頭之路也必定是一場馬拉松式的耐力賽,這種長跑能力的鍛造不是表面上的產(chǎn)品爭奪,不是看到短期數(shù)據(jù)就慌不擇路,而是產(chǎn)品背后綜合實力的全面PK,需要企業(yè)自上至下的戰(zhàn)略指導與堅定執(zhí)行。

    做時間的朋友,時間最終會給予正向反饋。從這一點說,當下的上美集團原料自研-自建供應鏈-多品牌布局等基礎設施已完成布局和完善,綜合實力強大,基本盤穩(wěn)健,具備成為“巨頭”的基因和潛力。

    此番,上美集團沖擊“港股IPO國貨美妝第一股”,在后疫情時代提振了市場的信心,而對于投資者來說,也是值得入手的稀缺標的??春蒙厦兰瘓F!

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