近幾日,新式茶飲市場,最受矚目的莫過于奈雪的茶和樂樂茶的聯(lián)姻。
通過總金額5.25億元的投資,奈雪的茶將持有樂樂茶43.64%的股本權(quán)益,并成為后者的第一大股東。這也讓高端茶飲市場三足鼎立的喜茶、奈雪的茶和樂樂茶,從三國之爭,變成了龍虎之斗。
(資料圖片僅供參考)
盡管奈雪的茶和樂樂茶在經(jīng)營模式上有相似之處,但兩者牽手,期望的效果必然是1+1>2。
那么壓力便給到了喜茶這一邊。在新式茶飲高端市場,面對強強聯(lián)手,長期市占率第一的喜茶,還能穩(wěn)坐釣魚臺多久?
下探下沉市場,開放加盟后,喜茶不光要面對蜜雪冰城等巨頭的競爭,還要面臨品控問題上的挑戰(zhàn),喜茶又準備好了嗎?
喜茶,站在了新的十字路口。
01 必爭的上海市場,迎來強強聯(lián)合的對手
奈雪的茶和樂樂茶聯(lián)姻之外,令人津津樂道的還有去年喜茶創(chuàng)始人聶云宸和樂樂茶之間的一場“口水仗”。
2021年7月,有媒體報道稱,喜茶將收購樂樂茶。不過,喜茶給出了經(jīng)營困難的樂樂茶20億元的品牌估值,但樂樂茶認為被低估,希望估值能達到40億元。
接著,喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈作了“消息不實”的回應(yīng)。其在朋友圈稱:“此前經(jīng)過中間人介紹,的確有過一段時間接觸,但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后,已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。”
在業(yè)內(nèi)人士看來,這可能是“壓價”的一種策略,但最終樂樂茶以“公司堅持獨立發(fā)展,并無被收購計劃”這一回應(yīng),斷絕了被喜茶收購的可能性。
相比較而言,奈雪的茶這次收購,倒像是撿漏了。
因為彼時的樂樂茶共有72家門店,而截至目前,有數(shù)據(jù)顯示,樂樂茶有148家門店,已經(jīng)是去年的兩倍。
而且,按照奈雪的茶5.25億元收購43.64%的股本權(quán)益計算,樂樂茶目前的最新估值僅為12.03億元左右,這比此前喜茶給出的20億還要低得多。
兩大新式茶飲高端品牌,都對收購樂樂茶有興趣,所看中的必然不是其連年的虧損,而是其立足的華東市場。更確切地說,是其在華東市場核心城市上海的規(guī)模。資料顯示,2016年,樂樂茶首家門店就落戶在上海,而且在它目前的140多家門店中,有近一半在上海,其他也主要分布在華東市場。
有業(yè)內(nèi)人士稱,2022年下半年,上海市場是國內(nèi)為數(shù)不多在茶飲消費上有明顯增長性的市場。而且,上海對整個華東市場有強大的示范效應(yīng),某種程度上,一個品牌拿下上海會利于其拿下華東。而整個華東市場,是國內(nèi)茶飲、咖啡眼中的高消費力人群聚集的區(qū)域市場。
在2017年,喜茶走出珠三角后,首先叩開的,就是上海市場的大門。彼時,喜茶的首家店落戶在了上海人民廣場的來福士商場,開店時排隊時長最高達6小時。4000杯的日營業(yè)數(shù)目,8萬元的日營業(yè)額,讓喜茶一躍成為上海茶飲屆的新星。此后喜茶一路在上海開疆拓土,截至去年9月,已經(jīng)在上海開出了100家門店,占到了全國門店的七分之一。今年6月,上海復(fù)工前后,喜茶又陸續(xù)新增500個就業(yè)崗位??梢娤膊鑼ι虾_@一高地的重視。
上海也是奈雪的茶的第二大市場。所以對于這次收購,奈雪的茶也直言,目標公司作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一,尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實力和消費者認知,收購樂樂茶將有助于進一步優(yōu)化行業(yè)競爭環(huán)境。
強強聯(lián)合,讓新式茶飲高端市場三足鼎立的局面不復(fù)存在,這不僅讓奈雪的茶對喜茶的市占率形成了直接的優(yōu)勢,還把本就在高端市場增長乏力的喜茶拖入新的戰(zhàn)局。
02 走下沉市場開放加盟,難防品控問題
其實,面對新式茶飲市場激烈的競爭,深處其中的喜茶在前不久已亮出一道明牌,那就是開放加盟。
雖然聶云宸曾多次表示不會做加盟,但在極度內(nèi)卷的當下,沒有規(guī)模的支撐,清高的品牌故事,已難以講得長遠。而且在新式茶飲高端市場增長乏力的情況下,下沉市場獲許是最好的選擇。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示,以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個新式茶飲市場的14.7%,而蜜雪冰城為代表的中低端則占到了85.3%。
此外,加盟路上,蜜雪冰城也是位好老師。據(jù)今年9月蜜雪冰城提交的IPO招股書顯示,截至2022年3月底,蜜雪冰城加盟門店達21582家,自營門店僅37家。其2021年實現(xiàn)營收103.51億元,凈利潤就高達19.1億元。而主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的前兩項,分別為食材、包裝材料。從過去三年來看,兩者對蜜雪冰城的收入貢獻比例均超過85%,即加盟商的原材料采購收入是蜜雪冰城業(yè)績的主要貢獻。而且,即便是茶百道、一點點等品牌,也在門檻較低的下沉市場走得越來越遠。
更為關(guān)鍵的還有對上市的渴望,對于喜茶來說,前有同樣定位高端的奈雪的茶已經(jīng)上市,后有蜜雪冰城也提交了IPO,找到新的增長點并形成規(guī)模,已經(jīng)到了時不我待的地步。
而此前的兩次嘗試,也為喜茶探尋到了進攻下沉市場的可能性。
一個是在2020年4月推出子品牌“喜小茶”。據(jù)了解,喜小茶的單品價格在6—15元的小型店。
喜小茶也獲得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。創(chuàng)立一年,就在廣東6大城市開出22家門店,全年賣出飲品超過280萬杯。
不過,才兩年時間,就傳來門店陸續(xù)關(guān)閉的消息。喜茶方面回應(yīng)稱,“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
另外一個就是今年1月以來,喜茶開始不斷降價。2月底,喜茶宣布“全線產(chǎn)品調(diào)價至30元以下”,這次調(diào)價后,喜茶主流門店的產(chǎn)品價格全面低于30元,且售價15—25元的產(chǎn)品占了喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。12月13日,打開喜茶在某外賣平臺上的界面可以看到,大多數(shù)飲品價格已經(jīng)低于20元,這已經(jīng)屬于中端飲品的價格。
不過想要成為喜茶的加盟商,并不是那么容易。喜茶的官方微信上,公布了加盟的具體細則。
其中提到,費用除了首次需一次性繳納41.3萬元外,此后每年還需繳納2萬元系統(tǒng)運營使用費,以及每三年5萬元的單店合作服務(wù)費。而且,喜茶還要求提供100萬元以上合法現(xiàn)金或同等可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明。
門店正式營業(yè)后,月總實收金額滿6萬元,喜茶將收取金額的1%。不過,喜茶披露的加盟費用中未包括原材料采購成本,和蜜雪冰城一樣,原材料需要加盟門店向總部統(tǒng)一采購。
此外,喜茶還要求加盟商接受過高等教育、有自己的核心團隊,或擁有五年以上企業(yè)管理經(jīng)驗優(yōu)先,且需接受為期三個月的全職培訓(xùn)及考核,包括兩個月的直營店各崗位全職工作考核和一個月的管理進階、商圈分析、門店選址等經(jīng)營類考核。
但問題也來到了喜茶一直所關(guān)注的品控問題。在沒有實施加盟前,去年6月,南京市場監(jiān)管部門進行夏日冷飲專項抽檢時,就檢出喜茶旗下5批次產(chǎn)品有食品安全問題。目前在黑貓投訴平臺,也有800多條有關(guān)喜茶的投訴。
蜜雪冰城更是,其在門店高速擴張的同時,屢因產(chǎn)品質(zhì)量問題被點名。前不久,還有媒體報道湖北仙桃一女子稱蜜雪冰城的密封飲品中,驚現(xiàn)黑色小蟲子,引發(fā)關(guān)注。
那么一向以高端形象示人的喜茶,真得準備好在加盟的路上“一路狂奔”了嗎?
開放加盟只是開始,解決好品控等問題,將是喜茶必然面臨的挑戰(zhàn)。
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