出品 | 子彈財(cái)觀

(資料圖片僅供參考)

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視》一書中曾指出，這是一個(gè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，面對(duì)世代消費(fèi)群體差異，企業(yè)和商家需要用盡全力才能把握住消費(fèi)者。

怎么做？打造私域是公認(rèn)最有效的手段之一。

從最初的工具需求到成熟的系統(tǒng)性解決方案，品牌商的私域模式已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。未來私域經(jīng)濟(jì)的底層邏輯又該如何演變？值得思索。

1、解放“私域想象力”

首先不得不思考一個(gè)問題，已經(jīng)飛奔多年的私域經(jīng)濟(jì)，在未來商業(yè)路徑中還能持續(xù)發(fā)揮作用嗎？

在筆者看來，私域經(jīng)濟(jì)才剛剛邁出第一步。在新品牌成長過程中，私域經(jīng)濟(jì)在較長時(shí)間維度內(nèi)都將是必經(jīng)之路。為什么這么說？

從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，一個(gè)重要特征是流量紅利逐漸消失。

過去很長時(shí)間內(nèi)，大水漫灌的流量環(huán)境下，品牌重點(diǎn)考量的是毛利率等指標(biāo)。但隨著流量紅利見頂，品牌開始注重CAC（用戶獲取成本）、LTV（生命周期總價(jià)值）等指標(biāo)。這些指標(biāo)的變化，預(yù)示著品牌更加關(guān)注顧客的終身價(jià)值及消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

另外，互聯(lián)網(wǎng)加速了消費(fèi)群體的流動(dòng)性。消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)更加便捷，他們對(duì)于消費(fèi)也變得更加挑剔。盡管他們注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，但對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠度降低，隨時(shí)準(zhǔn)備更換新品牌。

當(dāng)消費(fèi)者擁有不同于以往的、對(duì)市場(chǎng)更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)后，品牌們開始把私域運(yùn)營當(dāng)成了“必修課”。

最后，私域本質(zhì)上是某一主體自身的關(guān)系網(wǎng)、社交網(wǎng)構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)空間。隨著數(shù)智化時(shí)代的來臨，一方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將讓私域空間不斷膨脹，私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值總量不斷增長。另一方面，企業(yè)如何更好的掌控私域經(jīng)濟(jì)，如何提高對(duì)私域經(jīng)濟(jì)的價(jià)值產(chǎn)出，也需要持續(xù)探索。在這方面，有不少企業(yè)為此而努力，甚至為此而生。

從社交網(wǎng)絡(luò)成為基礎(chǔ)場(chǎng)景，到數(shù)字化技術(shù)的深度普及，再到線上線下融合以及品牌新型傳播裂變，品牌私域運(yùn)營的思路在不斷變化，私域經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式也在一步步升華。

近日從有贊十周年“閉門會(huì)”流出一份關(guān)于私域運(yùn)營的內(nèi)容，或許可以給我們觀測(cè)私域運(yùn)營的新角度。

從目前市場(chǎng)上可見的信息來看，有贊將slogan從“做生意，用有贊”升級(jí)為“做生意，找有贊”就很值得玩味。從“用”到“找”雖一字之差，但其中的變化卻非常之大。在此過程中，私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展功不可沒。并且，雖然私域服務(wù)需求的持續(xù)變化，“私域”二字的含義也變得越來越復(fù)雜。

總體來看，私域經(jīng)濟(jì)離發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，沒有任何企業(yè)能保證百分百掌握了私域經(jīng)濟(jì)。因此，當(dāng)下我們需要做的是不斷解放“私域想象力”。

2、連接“人”與“物”，需要“新解法”

曾有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上做了三件事：第一連接人與信息，第二連接人與人，最后是連接人與物。零售品牌商們以及有贊等服務(wù)商做的都是最后一件事：連接人與物。

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉分享了有贊的四個(gè)進(jìn)化節(jié)點(diǎn)，值得一觀。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)開始成為消費(fèi)者的一種生活方式，人們?cè)谶@里獲取信息、交流和生活，自然也包括消費(fèi)；第二個(gè)節(jié)點(diǎn)，以社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)設(shè)施，品牌們的核心經(jīng)營模式從以貨為中心升級(jí)到以人為中心；第三個(gè)節(jié)點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)開始結(jié)合線下門店天然流量和導(dǎo)購員服務(wù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的新零售模式，完成實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，新品牌們開始試著找到精準(zhǔn)客戶需求，以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用優(yōu)秀內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、傳播、裂變，與消費(fèi)者互動(dòng)并獲得品牌認(rèn)同。

在某種程度上，這不僅是有贊所經(jīng)歷的進(jìn)化節(jié)點(diǎn)，也是私域經(jīng)濟(jì)整體所經(jīng)歷的四個(gè)發(fā)展階段。

如果說第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是品牌對(duì)私域的“試探”，那么在第二個(gè)節(jié)點(diǎn)品牌私域運(yùn)營已經(jīng)開始迎來質(zhì)變。根據(jù)第二個(gè)進(jìn)化節(jié)點(diǎn)，在過去，連接人與物之間的重心在“物”，品牌商只要做好產(chǎn)品，就可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的流轉(zhuǎn)。

此后，重心不斷向“人”轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)零售方法論逐漸失效。品牌商需要更加高效連接用戶、更加敏捷察覺用戶思維模式，并圍繞用戶體驗(yàn)感提供更好的服務(wù)。

多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，有贊此次閉門會(huì)可以說從私域經(jīng)濟(jì)的維度，為連接人與物提供了“新解法”：私域經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐模型。

在此之前，有必要先了解一下“私域三角”:

1.私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力

2.單客價(jià)值度 = 客戶的重復(fù)購買率 x 單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值

3.顧客推薦率 = 通過老客帶來新顧客能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/p>

私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度以及顧客推薦率這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成了整個(gè)私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的三角系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，品牌商要做的就是“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”，核心工作是四個(gè)關(guān)鍵詞：連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠。

「連接」環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價(jià)值是“更多數(shù)字化用戶”。

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特征是媒介的碎片化，而用戶同樣身處諸多媒介平臺(tái)之中，品牌商雖然已經(jīng)沉淀了一部分線上用戶，但想要連接全域的數(shù)字化用戶并不容易。這時(shí)候可以通過掃碼購、一物一碼等線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造，還有基于線上各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觸點(diǎn)部署運(yùn)營動(dòng)作，幫助品牌商連接更多數(shù)字化用戶。

「觸達(dá)」環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價(jià)值是“更高更有效的觸達(dá)率”。

只是實(shí)現(xiàn)連接的動(dòng)作并不夠，接下來還要做到有效觸達(dá)，從而留住數(shù)字化用戶，讓消費(fèi)者停留品牌商的私域中。這一步動(dòng)作至關(guān)重要，關(guān)鍵在于降低用戶響應(yīng)時(shí)長和觸達(dá)成本，通過微信生態(tài)內(nèi)的個(gè)人號(hào)、社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等場(chǎng)域和其他平臺(tái)的可與私域聯(lián)運(yùn)的觸點(diǎn)持續(xù)建設(shè)，提升有效觸點(diǎn)數(shù)量及其對(duì)應(yīng)的觸達(dá)成功率。

「轉(zhuǎn)化」環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價(jià)值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”。

從觸達(dá)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值中間還有一步距離，那就是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的目的在于將“用戶轉(zhuǎn)化為客戶”，比如包括會(huì)員注冊(cè)、商城訂單、分銷裂變、直播帶貨等，都是支撐轉(zhuǎn)化、提升轉(zhuǎn)化率的重要運(yùn)營策略。

最后，「忠誠」環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價(jià)值是“更高的單客LTV”。

忠誠的目標(biāo)是提高客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的上限。首次轉(zhuǎn)化是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的開始，而忠誠是為了延長客戶的全生命周期價(jià)值。

比如持續(xù)通過創(chuàng)造個(gè)性化、超預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，使用戶成為品牌“忠粉”，打造超級(jí)客戶。還可以依托于針對(duì)老客戶的人群標(biāo)簽、會(huì)員權(quán)益、場(chǎng)景運(yùn)營、自動(dòng)化營銷等關(guān)鍵動(dòng)作，以更低的服務(wù)成本帶來更高的互動(dòng)數(shù)、復(fù)購率、推薦率，發(fā)展更多的KOC用戶。

3、私域經(jīng)濟(jì)的核心命題：價(jià)值創(chuàng)造

從閉門會(huì)中有贊的一些老朋友流出的“私域相關(guān)數(shù)據(jù)”來看，已經(jīng)驗(yàn)證了這一私域經(jīng)營模型的可行性：

截至2022年，有贊服務(wù)的商家私域成交額破億的商家相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長達(dá)到59.8%。

此外，有贊明面上最新的Q3業(yè)績也能說明一些問題。

財(cái)報(bào)顯示，有贊前三季度GMV達(dá)741億元，同比增長3.2%，有贊門店SaaS產(chǎn)品GMV約為312億元，同比增長超60%，占比約為42%。此外，在2022年前三季度的周期內(nèi)，平均每個(gè)商家銷售額約83萬元，同比增長4.5%。

實(shí)際上，利潤、GMV、成交額都是企業(yè)為客戶價(jià)值創(chuàng)造過程中的“附加品”，并不重要。重要的是價(jià)值創(chuàng)造的過程中，優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)的積累、消費(fèi)者留存時(shí)長的增加、私域運(yùn)營解決方案的完善成熟等等。

作為私域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)者，有贊的數(shù)據(jù)本身就代表了一種行業(yè)性發(fā)展趨勢(shì)，給業(yè)內(nèi)提供了一定參考價(jià)值。

對(duì)于品牌商，想要適應(yīng)未來的零售環(huán)境，不僅要構(gòu)建流量的電商平臺(tái)外循環(huán)模式，也要形成流量的私域內(nèi)循環(huán)生態(tài)，相互促進(jìn)，相互發(fā)展。

外循環(huán)是營銷化的倡導(dǎo)，通過向大眾輿論展示品牌，形成更理想的大眾品牌認(rèn)知。內(nèi)循環(huán)是產(chǎn)品化的倡導(dǎo)，在用戶心智深處得到曝光，形成更理想的轉(zhuǎn)化復(fù)購。

著名的社會(huì)家與哲學(xué)家齊格蒙特鮑曼（Zygmunt Bauman）曾經(jīng)提出“液態(tài)現(xiàn)代性”，他認(rèn)為：“在液態(tài)現(xiàn)代社會(huì)，不再有永恒的關(guān)系、紐帶，人際間互有牽連，但不再著重緊密扣緊，在于可以隨時(shí)松綁。”

換言之，現(xiàn)代液態(tài)社會(huì)的各個(gè)組成要素是流動(dòng)的，私域也將處于不斷流動(dòng)變化之中，而從私域中挖掘價(jià)值，已經(jīng)不單單是一個(gè)工具就能夠完成的。希望有贊等服務(wù)商在未來能夠持續(xù)完善私域經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐模型，拉升私域經(jīng)濟(jì)天花板，助力新品牌成長。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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