11月21日零點(diǎn)，2022年世界杯將在卡塔爾開(kāi)賽，一場(chǎng)新的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也隨之開(kāi)啟。

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事實(shí)上，世界杯可以看作是一個(gè)牽動(dòng)全球億萬(wàn)人神經(jīng)、涉及數(shù)十億美元、具有強(qiáng)大流量的商品。正所謂有流量就有商機(jī)，在世界范圍內(nèi)影響力超強(qiáng)的世界杯，毋庸置疑成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。

上屆世界杯期間，各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達(dá)到8.35億美元，居全球第一。那今年，中國(guó)品牌又將如何抓住四年一次的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，脫穎而出呢？

生活?注意到，在本屆世界杯當(dāng)中，萬(wàn)達(dá)體育成為國(guó)際足聯(lián)的官方合作伙伴；蒙牛、海信、VIVO成為世界杯官方贊助商；伊利、盼盼等企業(yè)則在國(guó)家隊(duì)贊助和球星代言方面有所布局。值得一提的是，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛和vivo，這四家企業(yè)皆是在2018年俄羅斯世界杯后，二度參與世界杯贊助的熟面孔。

梳理各個(gè)品牌方的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，現(xiàn)階段都是在尋求球迷群體的共鳴，比如伊利、蒙牛等品牌的共同點(diǎn)都是簽約了球員或球隊(duì)。

伊利推出的全新橫版包裝，將新晉簽約的球星、球隊(duì)形象都呈現(xiàn)在包裝之上，包裝背面加上了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的文案，例如，C羅包裝牛奶的背面是“沒(méi)有人會(huì)一直年輕，但不服輸?shù)男臅?huì)”。

蒙牛則將其全球Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了世界杯宣傳語(yǔ)“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”。

vivo在9月26日正式宣布成為2022年卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)。這是vivo繼2017年聯(lián)合會(huì)杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次亮相世界足球大賽舞臺(tái)。而當(dāng)日發(fā)布的vivo X Fold+則成為了本屆世界杯的首批官方用機(jī)。

而作為FIFA國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴和2022卡塔爾世界杯的頂級(jí)贊助商，萬(wàn)達(dá)擁有絕對(duì)核心的IP資源。此次卡塔爾世界杯，萬(wàn)達(dá)體育不僅與葡萄牙等強(qiáng)隊(duì)緊密合作，還手握阿根廷國(guó)家隊(duì)在中國(guó)區(qū)獨(dú)家商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)利。

那世界杯的“帶貨”能力究竟如何呢？以2018年俄羅斯世界杯海信的數(shù)據(jù)為例。當(dāng)年，海信從5月份開(kāi)始，電視的銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。足球比賽開(kāi)始前一周，電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)239%。比賽開(kāi)始第二周，海信銷(xiāo)量再次增長(zhǎng)近3倍，刷新單周最高銷(xiāo)量。

有行業(yè)人士稱(chēng)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是品牌國(guó)際亮相的重要手段之一，國(guó)內(nèi)品牌贊助國(guó)際賽事，無(wú)疑能夠提高曝光度，進(jìn)而幫助其開(kāi)拓海外市場(chǎng)。但做廣告并不等于盲目砸錢(qián)，一定要考慮受眾的相關(guān)性，評(píng)估受眾對(duì)廣告宣傳的反應(yīng)效果，理性參與。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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