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作者｜陳 妍 編輯｜大 風(fēng)

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完美日記在今年雙十一“遁”了。 去年雙十一剛過，完美日記就發(fā)了戰(zhàn)報(bào)，高調(diào)宣布自己全渠道熱銷上榜，蟬聯(lián)天貓彩妝品類國貨品牌TOP1；但今年，完美日記對(duì)雙十一活動(dòng)的戰(zhàn)績只字不提，顯得格外低調(diào)、冷漠。 這事并非沒有征兆。再早幾日，完美日記一反常態(tài)地缺席了李佳琦護(hù)膚彩妝品類的雙十一預(yù)售，要知道，李佳琦可是被完美日記寫進(jìn)招股書的男人。根據(jù)今年天貓的彩妝品牌預(yù)售排行榜，完美日記直接跌出預(yù)售排行前二十的行列。 在資本市場(chǎng)上，完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)從上市時(shí)的每股18.4美元跌到了每股1.19美元，總市值縮水至7.11億美元。今年4月，逸仙電商股價(jià)連續(xù)多日跌到1美元以下，收到紐交所退市預(yù)警。而今逸仙電商像是溺水之人，掙扎地抱住退市的標(biāo)準(zhǔn)線不放，向市場(chǎng)提供虛弱的想象力。

雪球網(wǎng)截圖

成立四年就跑步上市的完美日記，一度是國內(nèi)新消費(fèi)品牌們仰望的“高峰”，但與其光輝“前史”相對(duì)應(yīng)的是，完美日記母公司自上市起就陷入巨大虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商在2022年Q2季度的凈虧損仍高達(dá)2.64億元。 一直以來，完美日記以營銷見長，費(fèi)錢費(fèi)精力地鋪線上渠道來換取規(guī)模增長，卻忽視了對(duì)品牌而言更為重要的產(chǎn)品主義精神和“新技術(shù)”，這也讓它在美妝這個(gè)壁壘不高的市場(chǎng)品牌力如同虛設(shè)，逐漸被消費(fèi)者嫌棄。母公司逸仙電商不得不尋求轉(zhuǎn)型，將業(yè)績?cè)鲩L寄希望于旗下的護(hù)膚產(chǎn)品。但這個(gè)對(duì)技術(shù)和研發(fā)要求更高的賽道顯然不是那么好跑通，能否成為“第二增長曲線”仍要打上問號(hào)。 完美日記正面臨棘手的局面。 昔日“優(yōu)等生”開始擺爛成績從第一名跌到二十名開外，這放到學(xué)校里是得找家長的程度。 老對(duì)手花西子剛剛上完李佳琦大促預(yù)熱綜藝《所有女生的offer2》，并在天貓雙十一開賣1小時(shí)，創(chuàng)下成交額破億的成績；歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛這些國際品牌又成為天貓雙十一美妝行業(yè)預(yù)售榜單的TOP 3。跟這些品牌比，完美日記是純純“擺爛”了。 今年10月24日晚8點(diǎn)，雙十一正式開啟預(yù)售，完美日記官方旗艦店只提前了一天對(duì)外公布預(yù)售活動(dòng)方案；10月31日晚8點(diǎn)是第一波開賣時(shí)間，而完美日記直到31日當(dāng)天，才在微博、小紅書等官方賬號(hào)上公布現(xiàn)貨活動(dòng)方案。縱觀完美日記官微11月以來的推文，涉及雙十一的內(nèi)容有7條，其中和天貓?zhí)詫氂嘘P(guān)的只有2條。

完美日記微博截圖 這種重視程度，與當(dāng)年在天貓雙十一異軍突起的完美日記相比，像是兩個(gè)品牌。把時(shí)間撥回2018年。彼時(shí)完美日記以“重營銷”模式起家，采用明星到頭部KOL，再從頭部KOL到腰尾部KOL、素人組合營銷的內(nèi)容營銷矩陣。一套組合拳打下來，完美日記迅速占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)年雙十一，完美日記兩個(gè)半小時(shí)銷售額破億元，銷售總額位列天貓彩妝榜第二。 2019年，逸仙電商繼續(xù)燒錢，成為站在風(fēng)口上的流量倒賣者。雙十一期間，完美日記成為近十年來第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，高舉起“國貨之光”的大旗。完美日記旗下探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影銷量突破37萬件，成為眼影品類當(dāng)之無愧的大爆款。 2020年，完美日記風(fēng)光上市，并在銷量競(jìng)爭(zhēng)中逐漸上頭。它不惜將“小完子”私域里的訂單導(dǎo)流到天貓，還進(jìn)行了前所未有的低價(jià)甩賣，最終在與花西子的battle中勝出，守住天貓雙十一美妝銷冠的寶座。

完美日記官網(wǎng)截圖 既是險(xiǎn)勝，必有后憂。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)34.12億元，凈虧損26.88億元，自此跌入虧損深淵，股價(jià)也急轉(zhuǎn)直下。到了2021年，其全年?duì)I收58.4億元，營銷費(fèi)用飆升至40.06億元，占全年?duì)I收68.6%，凈虧損仍有15.41億元。今年，完美日記消失在雙十一，某種程度上也是“卷”不動(dòng)了。完美日記靠著大規(guī)模流量營銷的方式起家，而這本就是一個(gè)高成本、低利潤的營銷模式。如今它陷入營收下滑、市值縮水、股價(jià)低迷的困境里，又能有多少精力能放在購物節(jié)活動(dòng)上呢？

先天實(shí)力不足，后天野心過剩品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但完美日記最大的問題就出在產(chǎn)品力上，更罔論品牌力了。 作為國產(chǎn)彩妝品牌，完美日記對(duì)自己的品牌定位非常清晰：對(duì)標(biāo)歐萊雅，做更適合亞洲女性的美妝品牌。但完美日記的雄心壯志似乎只體現(xiàn)在費(fèi)用高昂的營銷推廣上，而化妝品更為關(guān)鍵的生產(chǎn)、研發(fā)與制造，卻不見得上心。 根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2018年至2021年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然研發(fā)費(fèi)用所占營收的比重在進(jìn)一步擴(kuò)大，但無論從金額上還是營收占比上來看，研發(fā)投資遠(yuǎn)不如營銷投資。不同于海外大牌和國內(nèi)老品牌普遍采用的OBM模式，完美日記從成立之初就嚴(yán)重依賴OEM/ODM代工模式，其產(chǎn)品由科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)葮I(yè)內(nèi)知名的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。代工模式下，完美日記做不到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效監(jiān)控和保障，也常被詬病空有一副花架子。 很多網(wǎng)友都在小紅書上吐槽過完美日記產(chǎn)品的質(zhì)量和品控問題，其中包括它們家的大爆款動(dòng)物眼影盤系列、小細(xì)跟等。不少博主表示，完美日記的眼影一言難盡，飛粉嚴(yán)重，難上色，亮片粗糙，比不上十多塊的平替；小細(xì)跟拔干、掉色，涂了容易嘴唇起皮，“好像吃了泥巴一樣粘在嘴上”。

小紅書截圖 截至目前，黑貓投訴上有關(guān)完美日記投訴量有357條，包括但不限于“飛粉”、“涉嫌篡改生產(chǎn)日期”、“口號(hào)斷裂”等品質(zhì)品控問題，甚至有致病的情況出現(xiàn)。今年8月，有消費(fèi)者反映，用過完美日記唇釉后得了唇炎，并且反復(fù)發(fā)作，看過醫(yī)生后才得知，無法完全治愈。這已經(jīng)不是小小的產(chǎn)品質(zhì)量問題了，它帶來終身性影響。

黑貓投訴平臺(tái)截圖 產(chǎn)品力的缺失，也影響了完美日記品牌力的構(gòu)建，長久以來，完美日記都洗刷不掉“大牌平替”的標(biāo)簽。完美日記當(dāng)然不甘心，它在2021年請(qǐng)周迅來擔(dān)任全球代言人，目的就是想要改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知，提高品牌調(diào)性，但長年激進(jìn)的促銷手段、難以保證的產(chǎn)品質(zhì)量，都讓完美日記無法提價(jià)。完美日記的高端線小細(xì)跟口紅賣89元，而歐萊雅定位相似的細(xì)管口紅可以賣到175元。 左：歐萊雅細(xì)管口紅 /右：小細(xì)跟口紅 更吊詭的是，如果消費(fèi)者想要追求極致性價(jià)比，可以找到作為“大牌平替”的完美日記的平替產(chǎn)品。在這個(gè)壁壘薄弱的行業(yè)，模仿、抄襲流行品類和產(chǎn)品，并低價(jià)銷售的行為屢禁不止，完美日記始終沒有建立起屬于自己的護(hù)城河。 在各大社交媒體上檢索“完美日記+平替”的關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)大量模仿或抄襲完美日記爆款商品的品牌，有些在包裝設(shè)計(jì)和色號(hào)上都與完美日記別無二致。 比如，雀臣旗下的十二色眼影盤，包含“小豬盤”“斑虎盤”“鱷魚盤”“冰狼盤”4款產(chǎn)品，因與完美日記探險(xiǎn)家眼影系列高度類似，也被當(dāng)作“抄襲”的典型案例。 小紅書截圖 前有國際大牌施壓，后有抄襲品牌背刺，夾在中間完美日記又因缺乏產(chǎn)品力和品牌力，無力回?fù)簟? 轉(zhuǎn)型護(hù)膚賽道，勝算幾成完美日記落魄，母公司逸仙電商選擇“移情別戀”，溢價(jià)空間更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)被看作是拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長的“第二增長曲線”。 這兩年，逸仙電商不斷買買買，收購法國小眾品牌科蘭黎、DR.WU在中國大陸的業(yè)務(wù)、以及英國品牌EVE LOM，來彌補(bǔ)護(hù)膚品類的空白。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2季度，逸仙電商在護(hù)膚品牌上的收入同比增長49.2%至3.18億元。 逸仙電商想要力捧旗下護(hù)膚品牌，連黃錦峰都表示，“從戰(zhàn)略角度非常堅(jiān)決，一定要搞護(hù)膚?！?/strong>今年雙十一，完美日記從彩妝板塊“消失”了，科蘭黎和EVE LOM卻代其登上了李佳琦直播間?？铺m黎的王牌產(chǎn)品抗氧1號(hào)VC精華以及EVE LOM的卸妝膏，均已在李佳琦的直播間售罄。 前不久，在第五屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，逸仙電商也將大量的曝光機(jī)會(huì)留給了科蘭黎和EVE LOM，只留下零星的展位給眼影、唇釉等彩妝類品牌。 但轉(zhuǎn)型之路不會(huì)那么好走。 科蘭黎、EVE LOM走的是中高端路線。目前科蘭黎的24組/盒的VC精華在其天貓旗艦店售價(jià)1580元，30ml的雪藻精華售價(jià)1680元；EVE LOM 50ml的經(jīng)典款卸妝膏售價(jià)490元，90顆裝的膠囊精華售價(jià)1200元。

科蘭黎天貓官方旗艦店 盡管逸仙電商試圖轉(zhuǎn)型，但完美日記仍是目前旗下最重要的品牌，也是外界對(duì)其最深刻的印象。消費(fèi)者面對(duì)完美日記平價(jià)、學(xué)生黨的低端定位與科蘭黎、EVE LOM的高端形象，會(huì)產(chǎn)生懷疑，換言之，對(duì)完美日記的固有認(rèn)知會(huì)影響到護(hù)膚品牌的高端格調(diào)。完美日記官網(wǎng)截圖 再者，護(hù)膚品牌需要拿出實(shí)打?qū)嵉难邪l(fā)水平。逸仙電商確實(shí)正在增強(qiáng)研發(fā)能力，研發(fā)投入也逐年增加，但實(shí)力上還是被歐萊雅等大牌吊打。 歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元，折合人民幣約67.5億元。全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個(gè)。而截至去年末，逸仙電商在全球范圍內(nèi)僅擁有118項(xiàng)專利，其中大量為外觀專利。 護(hù)膚品屬于日常高頻使用的剛需品，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)品牌的高粘性和高復(fù)購率，但同時(shí)也會(huì)對(duì)其品質(zhì)品控有更嚴(yán)苛的要求。如果發(fā)生類似完美日記質(zhì)量品控翻車事件，可能會(huì)對(duì)護(hù)膚品牌帶來不可逆的傷害。 或許，做彩妝還是轉(zhuǎn)型護(hù)膚并不是問題的重點(diǎn)，更大的拷問是逸仙電商能否構(gòu)建技術(shù)壁壘、在產(chǎn)品層面比肩大牌，而后者是讓完美日記不消失于榜單的秘訣。

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