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來(lái)源：金融界

近來(lái)，歐洲不少?lài)?guó)家都陷入了能源危機(jī)，為了保暖，越來(lái)越多歐洲消費(fèi)者將目光瞄準(zhǔn)了“中國(guó)制造”，包括秋衣秋褲、取暖器、電熱毯等取暖用品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲。除此之外，中國(guó)的“光腿神器”也悄悄進(jìn)入歐洲消費(fèi)者的視野。

整個(gè)10月，歐洲“光腿神器”的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)了一倍多。而國(guó)內(nèi)，隨著各地氣溫跳水，“一秒入冬”模式開(kāi)始，電商平臺(tái)上光腿神器、秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣以及發(fā)熱類(lèi)黑科技服飾銷(xiāo)量均有明顯增長(zhǎng)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，10月保暖褲襪相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量環(huán)比9月增長(zhǎng)300%。

那么，在能源危機(jī)的持續(xù)影響下，高達(dá)千億的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)迎來(lái)新的“出?！睓C(jī)遇？而背后的上萬(wàn)中小商家，又該如何進(jìn)一步破圈？

“光腿神器”走紅，不只義烏制造

在業(yè)內(nèi)有一個(gè)說(shuō)法，那就是“冬天的盡頭在江浙”。我們?cè)谏虉?chǎng)，或是在電商買(mǎi)來(lái)的秋衣秋褲、羽絨服，乃至光腿神器，大多數(shù)都來(lái)自江浙，這個(gè)全國(guó)最大的服飾生產(chǎn)基地。

比如桐鄉(xiāng)濮院，是中國(guó)出貨量最大的毛衫市場(chǎng)，去年雙十一，濮院的毛衫線(xiàn)上成交額就突破590億元。而浙江溫州的蒼南宜山鎮(zhèn)更有“針織內(nèi)衣名鎮(zhèn)”的美名，2020年全鎮(zhèn)針織內(nèi)衣銷(xiāo)售產(chǎn)值超60億元。

近年來(lái)火爆出圈的光腿神器，很多來(lái)自紹興小城諸暨，這里的大唐襪業(yè)城是全球最大的襪子生產(chǎn)基地，產(chǎn)值規(guī)模約750億元，年產(chǎn)襪子超250億雙，占全國(guó)銷(xiāo)量70%。

當(dāng)然，除了浙江之外，山東、廣東也是光腿神器的生產(chǎn)大省。非常有趣的是，比起動(dòng)輒零度以下的北方市場(chǎng)，原來(lái)“四季如春”的南方廠(chǎng)家才是保暖褲襪的生產(chǎn)大省。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約有1570余家連褲襪相關(guān)企業(yè)。其中，7成左右企業(yè)都在南方，這或許跟南方以江浙為代表的省市均擁有較豐富的衣襪生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

畢竟“光腿神器”雖然只是一雙打底褲襪，但它的產(chǎn)品要求可比一般襪子都要高，首先是必須“仿真”，因?yàn)楣馔壬衿鞯氖滓V求就是穿了跟沒(méi)穿一樣，所以它必須無(wú)限接近人體自然膚色。

其次，襪子跟人體的貼合度一定要高，否則關(guān)節(jié)位置會(huì)容易產(chǎn)生“褶皺”， 光腿效果就會(huì)大打折扣。最后，還要滿(mǎn)足保暖、顯瘦、不掉檔、穿脫方便等需求。

而要達(dá)成這樣的效果，襪機(jī)和原材料都非常重要。在襪子行業(yè)，材質(zhì)技術(shù)和設(shè)計(jì)上的更新替代幾乎是每年都在進(jìn)行的，像光腿神器這樣的產(chǎn)品，其對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求還會(huì)更高。因此，越是產(chǎn)業(yè)密集的區(qū)域，相對(duì)越容易實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品技術(shù)，畢竟激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也在倒逼企業(yè)突破。

“光腿神器”的風(fēng)口能持續(xù)多久？

光腿神器走紅之后，有廠(chǎng)家表示工廠(chǎng)訂單已經(jīng)排到了明年5月，但部分頭部保暖內(nèi)衣品牌卻仍在觀望。比如浪莎股份曾表示，目前在歐洲經(jīng)營(yíng)有保暖內(nèi)衣業(yè)務(wù)，但整體出口量不大。

廠(chǎng)家不敢貿(mào)然加大投入的背后，一是對(duì)消費(fèi)的持續(xù)性感到不確定；另外則是對(duì)“光腿神器”這一風(fēng)口能維持多久感到猶豫。

“光腿神器”走紅背后，其實(shí)是女性表達(dá)真實(shí)自我的趨勢(shì)，它抓住的是女性自我展示的潛在訴求，開(kāi)拓了一條“再冷也要露腿”的全新需求，是其他品類(lèi)未曾涉足過(guò)的。

在“她經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)之下，越來(lái)越多初創(chuàng)品牌和知名服飾品牌開(kāi)始切入光腿神器這一領(lǐng)域，如小野和子、覓橘、茉尋、黃小姐等小眾品牌，便是從光腿神器這一細(xì)分品類(lèi)開(kāi)始崛起的，部分頭部?jī)?nèi)衣品牌如浪莎、紅豆等，也紛紛跟進(jìn)推出了相關(guān)產(chǎn)品，試圖分一杯羹。

目前來(lái)看，大部分光腿神器初創(chuàng)公司走的都是“流量路線(xiàn)”。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)分析顯示，大部分初創(chuàng)公司的注冊(cè)性質(zhì)為“電商企業(yè)”，主要都以代工模式生產(chǎn)商品，再通過(guò)網(wǎng)紅帶貨、社交平臺(tái)等模式進(jìn)行推廣，部分企業(yè)還會(huì)邀請(qǐng)明星代言，以增加品牌的知名度，最終引流到各大電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

代工廠(chǎng)成了光腿神器背后的一大助力，比如我們?cè)?688上搜索光腿神器，按銷(xiāo)量排名，第一屏的商家?guī)缀跞际墙B興諸暨的小商家，但也正是它們，才讓各大品牌商家得以開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增連褲襪相關(guān)企業(yè)128家，新增企業(yè)注冊(cè)增速高達(dá)9.5%，2022年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)勢(shì)頭仍在持續(xù)。從這個(gè)角度來(lái)看，光腿神器作為解決女性愛(ài)美天性的產(chǎn)品需求持續(xù)上漲，但至于風(fēng)口能否持續(xù)，關(guān)鍵還得在于產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新思維能否持續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

千億市場(chǎng)，如何“彎道超車(chē)”

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣及貼身衣物年銷(xiāo)售額在4000億元以上，保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)近萬(wàn)家，在這上萬(wàn)家企業(yè)當(dāng)中，更有不少頭部知名品牌，如紅豆、恒源祥、貓人、南極人、小護(hù)士、三槍、浪莎等。

南極人、北極絨、七匹狼等老品牌依然占據(jù)著市場(chǎng)的主流地位，這跟它們的品牌授權(quán)模式也有很大關(guān)系。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，恒源祥旗下的商標(biāo)信息有1832個(gè)、南極人有1853個(gè)、紅豆則多達(dá)3223個(gè)、浪莎有948個(gè)。

以南極人為例，據(jù)旗下南極電商2022年中報(bào)告顯示，南極人的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)分別收入1.9億元和0.38億元，加起來(lái)約占營(yíng)收的13%左右。假如再加上其為一眾中小商家提供的電商推廣服務(wù)，這部分收入將高達(dá)17億元。

對(duì)于這些老品牌而言，“光腿神器”與標(biāo)準(zhǔn)的打底襪在生產(chǎn)線(xiàn)上沒(méi)有任何卻別。因此無(wú)需額外花時(shí)間和精力去磨合，工廠(chǎng)也無(wú)需單獨(dú)“開(kāi)?！?，就能隨時(shí)承接大量訂單。有了規(guī)模驅(qū)動(dòng)，成本又能得到很好控制。

來(lái)自《商界》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)深耕“光腿神器”的上規(guī)模的工廠(chǎng)、企業(yè)多達(dá)成千上萬(wàn)家。憑借著生產(chǎn)線(xiàn)的“始發(fā)”優(yōu)勢(shì)，在這股消費(fèi)風(fēng)潮興起后，老品牌可以借助其強(qiáng)大的產(chǎn)能，輕松搶占市場(chǎng)的第一波紅利。

不難看出，面對(duì)老品牌如此強(qiáng)大的市場(chǎng)占有和品牌影響力，新品牌想要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，確實(shí)需要拿出“奇招”。

目前來(lái)看，初創(chuàng)品牌在這一賽道上可謂非常進(jìn)取?？抗δ苄?yīng)引爆的網(wǎng)紅單品，要打造長(zhǎng)紅品牌則需要在功能背后挖掘所賦予的社會(huì)符號(hào)。對(duì)于“光腿神器”來(lái)說(shuō)，是女性表達(dá)真實(shí)自我的趨勢(shì)，抓住的是女性“再冷也要露腿”的潛在訴求。

相比于在供應(yīng)鏈側(cè)的薄弱，新品牌在制造話(huà)題、擁抱線(xiàn)上流量方面，掌握著“十八般武器”，樣樣精通，利用流量法則反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，宣傳品牌賣(mài)點(diǎn)。

還有一些新品牌，通過(guò)“光腿神器”這樣的風(fēng)口，從一個(gè)暢銷(xiāo)的細(xì)分品類(lèi)開(kāi)始，逐漸拓展其它內(nèi)衣褲襪的單品，慢慢培養(yǎng)自己的“消費(fèi)群體”，最終慢慢加大自己的市場(chǎng)占比。

天眼查數(shù)據(jù)研究院分析認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)人群趨向年輕化，他們的消費(fèi)習(xí)慣也開(kāi)始改變，無(wú)論是新品牌還是老品牌，企業(yè)商家都需要重新思考和把握新生代消費(fèi)者的訴求，不斷更新自己的運(yùn)營(yíng)思路、服務(wù)理念、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)玩法，才能更好留住目標(biāo)消費(fèi)者。

光腿神器作為一個(gè)風(fēng)口，也給了企業(yè)商家一個(gè)參考和提示，當(dāng)賽道進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)，一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力取決于首要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察能力。如何深入挖掘消費(fèi)者的更多需求，打造出更貼合消費(fèi)者的更多產(chǎn)品，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

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