11月12日零時(shí)，“雙十一”大促正式落下帷幕，只不過(guò)相較往年，今年的活動(dòng)略顯冷清，那些幾秒幾億的訊息不再刷屏，那份備受關(guān)注的成績(jī)單最終也消失不見。

消失的GMV

(資料圖)

2009年，在現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇的策劃下，第一屆“雙十一”應(yīng)運(yùn)而生，彼時(shí)僅有27個(gè)品牌參與活動(dòng)，但卻在短短一天創(chuàng)造了5200萬(wàn)元的成交額，幾乎是日常交易的十倍。

隨后互聯(lián)網(wǎng)電商日趨成熟，“雙十一”的成交額也以夸張的速度前進(jìn)，次年便達(dá)到了9.36億元，2012年突破百億元，2016年突破千億元，去年更是達(dá)到了5403億元，但這個(gè)數(shù)字在今年戛然而止。

對(duì)于此次“雙十一”，天貓并未披露今年具體的交易數(shù)據(jù)，只是表示：“今年‘天貓雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”

國(guó)內(nèi)電商的另一極京東也留有默契，同樣避而不談成交額，在戰(zhàn)報(bào)中也只提及“截至11月11日晚23:59，2022年‘京東11.11全球熱愛季’超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。”

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析認(rèn)為，由于電商的規(guī)模已經(jīng)很大了，那么“雙十一”的增長(zhǎng)難免承壓。其次，在目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及國(guó)際宏觀形勢(shì)下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。兩相結(jié)合，作為一次已經(jīng)接近萬(wàn)億規(guī)模的零售業(yè)大促，商家和平臺(tái)的訴求更多還是追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，也就是盈利性更好地增長(zhǎng)。

從歷年的成交額來(lái)看，“天貓雙十一”的成交額增速逐年放緩，去年同比增長(zhǎng)更是只有8.5%，全網(wǎng)的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)相同趨勢(shì)，之所以2020年有激增，也是因?yàn)樘熵堁娱L(zhǎng)了活動(dòng)周期，計(jì)入了11月1日至11月11日間的成交額。

不過(guò)盡管今年電商平臺(tái)官方未披露數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)日全網(wǎng)的銷售總金額為3095.97億元。

電商分析師李成東指出，由于疫情原因，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿普遍較低，此外，部分城市的發(fā)貨與收貨受到影響，從而導(dǎo)致了商家對(duì)投訴以及庫(kù)存積壓的擔(dān)心，減少了參與活動(dòng)的動(dòng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1～9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額320305億元，同比增長(zhǎng)0.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司司長(zhǎng)董禮華表示，前三季度，消費(fèi)市場(chǎng)韌性顯現(xiàn)，市場(chǎng)銷售規(guī)模保持?jǐn)U大，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，新型消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。但也要看到，疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，餐飲企業(yè)和小微商貿(mào)企業(yè)恢復(fù)程度較低，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固。

亦有電商服務(wù)從業(yè)人士告訴銀柿財(cái)經(jīng)，“今年天貓也沒辦聲勢(shì)浩大的晚會(huì)，電視廣告的聲量小了很多，另外就品牌方而言，他們的投放預(yù)算也有減少，并且更為分散?！?/p>

未來(lái)去往何處

消費(fèi)大盤仍待恢復(fù)，但阿里等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的用戶數(shù)量幾乎見頂。

2022財(cái)年，阿里的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)13.1億，其中中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者突破10億，海外市場(chǎng)消費(fèi)者達(dá)3.05億，但在隨后2023年的第一份財(cái)報(bào)中，阿里則完全沒有公布消費(fèi)者數(shù)量的變化。

GMV、MAU、UV，這些電商平臺(tái)趨之若鶩的概念，在今年的“雙十一”中難見蹤影，取而代之的是新的故事。

11月11日晚間，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“通過(guò)今年‘天貓雙11’，我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/p>

京東也同樣提及了“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”一詞，京東零售CEO辛利軍表示，“每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的參與者都了不起，京東作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一員，會(huì)攜手每一個(gè)伙伴穩(wěn)中求進(jìn)，在建設(shè)更加了不起的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中貢獻(xiàn)最大的力量。”

圍繞“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，兩家公司的論證也有相似之處，一方面強(qiáng)調(diào)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)于商家以及行業(yè)的賦能。

阿里指出，天貓依舊是品牌和中小商家尋求生意確定性的首選陣地。截至11月11日零點(diǎn)，已出現(xiàn)超2000個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品、超25000個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。此外，中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。京東的發(fā)文中也著重提及了京東利用供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)以及線下門店獲得增長(zhǎng)，并提出了“以實(shí)助實(shí)”的概念，“實(shí)體”兩字更是在文章中出現(xiàn)了19次。

莊帥認(rèn)為，“目前電商平臺(tái)更看重用戶活躍度商家的粘性以及盈利性，平衡用戶的需求和商家的獲利訴求。另外就是尋求創(chuàng)新品類和模式創(chuàng)新，以及技術(shù)對(duì)未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響?！?/p>

新電商方面，抖音快手依靠?jī)?nèi)容與流量，同樣來(lái)勢(shì)洶洶。

抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。

快手的數(shù)據(jù)顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量同比去年增長(zhǎng)超515%。買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%。

國(guó)泰君安的研報(bào)指出，電商的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢包份額，更是在爭(zhēng)奪商家有限的營(yíng)銷預(yù)算；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費(fèi)大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營(yíng)銷預(yù)算約束正告別過(guò)去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺(tái)。

在今年的“雙十一”之中，GMV“隱入塵煙”，實(shí)體經(jīng)濟(jì)浮出水面，電商平臺(tái)的定位已逐漸發(fā)生改變，不似以往只是商業(yè)活力的聚集之所，同時(shí)還是民生與產(chǎn)業(yè)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的重要基礎(chǔ)，至于未來(lái)究竟是傳統(tǒng)電商革新存續(xù)，還是新的挑戰(zhàn)者掀起風(fēng)浪，或許待到“雙十一”消失后才能見分曉。

關(guān)鍵詞： 實(shí)體經(jīng)濟(jì)