作者｜Cloud

(資料圖)

編輯｜大 風(fēng)

2021年底，中國社會科學(xué)院《2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》披露的數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模超過5億，較前一年同期增長4145萬，占到網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的48.6%，已經(jīng)達到歷史最高水平。

而從整個行業(yè)上下游來看，從《步步驚心》和《甄嬛傳》開始，到近年的《贅婿》《斗羅大陸》《雪中悍刀行》等大熱影視作品，無不改編自成熟的數(shù)字閱讀IP。將文字媒介的"網(wǎng)文"轉(zhuǎn)化為多元開發(fā)的"數(shù)字版權(quán)"，尋求更大規(guī)模收入的生意，也已經(jīng)成為一門顯學(xué)。

但娛樂資本論整理多方調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，看似蓬勃發(fā)展的數(shù)字版權(quán)生意，實際上也面臨著增長降速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整升級的痛點。2020年至今，數(shù)字閱讀的市場規(guī)模預(yù)期增長已經(jīng)從22%的高點，跌至10%以下，規(guī)模飽和在即，行業(yè)"內(nèi)卷"很快也將到來。

若將視角進一步聚焦于數(shù)字閱讀行業(yè)內(nèi)部，激烈競爭和"新貴"崛起的影響也早已開始。從2019年開始，數(shù)字閱讀行業(yè)就出現(xiàn)了免費與付費之爭，番茄、七貓、米讀等新興免費閱讀平臺的迅速爆發(fā)，分流了不少付費平臺的用戶。

三年過去，競爭格局已然趨于穩(wěn)定，"付費+免費"的融合形態(tài)成為主流。

然而，付費模式需要高粘性的用戶增長和高質(zhì)量的內(nèi)容儲備，免費閱讀則取決于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體庫存以及背后的經(jīng)濟大環(huán)境，多重增速見頂?shù)那闆r下，如何同步擴大用戶規(guī)模、提升用戶價值，正是新格局下實現(xiàn)生意持續(xù)增長的核心痛點。

值得注意的是，在行業(yè)升級轉(zhuǎn)型期，巨量引擎為數(shù)字版權(quán)行業(yè)帶來了新的動能。

巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務(wù)中心策略負責(zé)人對娛樂資本論表示，今年前10個月，巨量引擎數(shù)字版權(quán)行業(yè)取得了同比增長35.3%的廣告消耗增長，合作的版權(quán)商和分銷商數(shù)量增長近300%，在剛剛結(jié)束的第二季度，其市占率也突破了50%，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

另外一組數(shù)據(jù)顯示，今年開始爆發(fā)的網(wǎng)文改編付費短劇賽道，在抖音的雙月內(nèi)容供應(yīng)量超過300部，而根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，短劇雙月廣告規(guī)模與客戶數(shù)增速均超過30%，已然成為新風(fēng)口。

不久前，娛樂資本論見到了掌閱科技商務(wù)負責(zé)人陳向科和嘉書科技創(chuàng)始人王小書，作為巨量引擎的深度合作伙伴，他們?nèi)绾卫蔑L(fēng)口與技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和逆勢增長？巨量引擎又為數(shù)字版權(quán)行業(yè)帶來了哪些新的機會？

小娛在對話中，找到了這些問題的答案。

新工具、新流量、新場景

助力突破增長瓶頸

9月初，在掌閱科技2022年半年度業(yè)績說明會上，公司高管明確表示，"公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)市場化獲取流量并精細化運營的數(shù)字閱讀平臺"，免費閱讀成為公司營收增長的主要驅(qū)動力。

這意味著，經(jīng)過幾年的調(diào)整，掌閱已經(jīng)把"流量+廣告"的業(yè)務(wù)模型跑通。

掌閱科技科技商務(wù)負責(zé)人陳向科告訴娛樂資本論，公司2019年開始布局免費閱讀，并通過搭建內(nèi)部銷售團隊和第三方聯(lián)盟合作的方式變現(xiàn)，目前主要服務(wù)電商、網(wǎng)服、游戲、教育等行業(yè)客戶，"廣告源越多，保障也就越充分"。

在眾多廣告聯(lián)盟中，陳向科特別強調(diào)了巨量引擎旗下的穿山甲平臺對于掌閱的重要作用，雙方于2018年就有所接觸，并在2019年正式接入了穿山甲的"激勵視頻"功能，也是第一家使用該工具的在線閱讀平臺。

"激勵視頻"原本主要應(yīng)用于游戲領(lǐng)域，"羊了個羊"中看廣告解鎖道具就是這個模式的典例，而2019年掌閱接入該工具后，"ECPM翻了好幾番，實現(xiàn)了相比同業(yè)競品更高的效率。"

2020年，掌閱科技更早期就和巨量引擎深入地使用各類營銷工具，對策略和產(chǎn)品進行更細致的打磨。

陳向科對小娛透露，今年巨量引擎有一部分直播電商的預(yù)算可以通過穿山甲對外釋放，掌閱第一時間嘗試，"接入之后效果有10%到20%的提升"，另外，全屏動態(tài)模板、新插屏、全屏激勵視頻等新場景，也為掌閱在不傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上，帶來了更多收入。

掌閱持續(xù)打造更加精細化的產(chǎn)品運營策略，對用戶、廣告價值甚至每一條廣告源的ID進行分層處理，進而實現(xiàn)更高的變現(xiàn)效率。陳向科坦言，免費在線閱讀的廣告頻次較高，且主要呈現(xiàn)在閱讀信息流，一定程度上會影響用戶體驗，"所以閱讀類媒體要想著怎么降頻，少打擾用戶，留存和廣告轉(zhuǎn)化都會更好，可以實現(xiàn)雙贏。"

之所以需要"降頻"，正是因為對于付費與免費模式并存共生的掌閱而言，優(yōu)質(zhì)的用戶增長和留存也是健壯完善商業(yè)化模型的關(guān)鍵，吸收優(yōu)質(zhì)多樣化廣告投放創(chuàng)收的同時，尋找合適的渠道和工具買入更多優(yōu)質(zhì)用戶也同樣重要。

根據(jù)巨量星圖披露的數(shù)據(jù)，以標(biāo)簽人群為目標(biāo)的競價廣告人群，與星圖達人能夠帶來的內(nèi)容受眾，重合度僅為12%。在巨量星圖的支持下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶來10倍于常規(guī)素材的日均消耗，更能把轉(zhuǎn)化成本降低13%。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，原生廣告、小程序等能力還有很多可以釋放的流量紅利，對于數(shù)字版權(quán)行業(yè)而言，這是一個極具性價比的新興流量池。

陳向科對小娛表示，過去一年間，掌閱先后接入了巨量引擎的七留和每留產(chǎn)品，對于閱讀平臺而言，用戶留存率和忠誠度是重要的指標(biāo)，這兩個工具顯著提高了用戶留存，特別對高ARPU用戶的持續(xù)增長起到了重要作用。

總體而言，提高用戶質(zhì)量、降低用戶成本、開拓新的用戶池，是以掌閱科技為代表的數(shù)字版權(quán)商在增長上的核心痛點，而針對每個痛點，巨量引擎都有對應(yīng)的工具和能力，而隨著全量回傳等更深度合作的達成，更高效的增長也會相應(yīng)到來。

技術(shù)賦能，生態(tài)融合

深度挖掘用戶價值

前文提到，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視作品的生意已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但在過去很長一段時間內(nèi)，這類改編雖然能帶來大流量、大廣告，卻往往也意味著高投入、高風(fēng)險，數(shù)字版權(quán)更長的生意鏈條，也只能在超頭部IP身上實現(xiàn)。

但在今年，數(shù)字版權(quán)行業(yè)迎來了新的風(fēng)口和機會，付費短劇異軍突起，根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，付費短劇的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)已經(jīng)逼近付費閱讀用戶，一年內(nèi)，兩者相加的的付費用戶規(guī)模提升了1.73倍。

娛樂資本論觀察到，這類今年躥紅的付費短劇，單集時長多為1分鐘左右，由閱讀平臺頭部的爽文、甜文轉(zhuǎn)化啊而來，贅婿、神醫(yī)、女王等題材最具爆款潛力。而在千萬播放的爆款頻出之后，其生產(chǎn)規(guī)模也從每月數(shù)十部，提升到了上百部，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)孜矁啥硕荚谘杆僭鲩L。

當(dāng)前免費模式大規(guī)模占據(jù)在線閱讀市場份額的前提下，付費短劇賽道起風(fēng)，意味著更多數(shù)字版權(quán)玩家可以參與到IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中。

面對"免費閱讀+付費閱讀+付費短劇"的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢，作為從免費閱讀轉(zhuǎn)型到短劇開發(fā)制作的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，嘉書科技創(chuàng)始人王小書認為："風(fēng)口上豬都可以飛起來，這條賽道有數(shù)百億的機會。"

而要快速實現(xiàn)"一魚多吃"，從原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、采購，到二次開發(fā)制作，再到投放市場、分銷和觸達用戶，都需要技術(shù)賦能，短劇風(fēng)起抖音，作為平臺商業(yè)化發(fā)動機的巨量引擎，自然也不會缺席。

掌閱集團依托于大量的優(yōu)質(zhì)IP儲備，加上對成熟編劇、制作人才的招募，生產(chǎn)出了數(shù)十部爆款短劇，總播放量超10億，結(jié)合漫畫、有聲書、短劇、小程序等多個業(yè)態(tài)，進一步拉長產(chǎn)業(yè)鏈，延長IP的生命周期。結(jié)合此前與巨量引擎的深度合作經(jīng)驗，實現(xiàn)了內(nèi)容快速爆量，短劇也迅速成為公司的優(yōu)質(zhì)新業(yè)務(wù)。

對于嘉書科技而言，短劇的風(fēng)口是今年"向死而生"的新機會，公司憑借免費閱讀時代對用戶的認知和積累，以及團隊深入一線對短劇生產(chǎn)模式的調(diào)研，對內(nèi)容的爽點、爆點形成了深刻的認知體系，將爆款小說轉(zhuǎn)化為單集1分鐘的付費短劇，在抖音打造出《豪門女王》多個千萬播放爆款，并且形成了自己的矩陣和分銷體系。

談及打造爆款的方法論，王小書告訴小娛：核心還是要生產(chǎn)出觀眾喜歡看的故事，至于故事到底是用文字的方式去表現(xiàn)，還是用視頻的方式去傳達，它只是制作工藝不一樣，但背后做事的方法是差不多的?！?/p>

目前嘉書科技已經(jīng)在抖音擁有多個百萬粉絲達人賬號，矩陣粉絲總量過千萬，未來還將嘗試達人培育等業(yè)務(wù)。在這個過程中，通過和巨量引擎合作全量回傳數(shù)據(jù)，雙方得以產(chǎn)出更完善的用戶和內(nèi)容增長模型，“我給到更多數(shù)據(jù)，就有機會得到更多用戶，雙邊可以螺旋上升”。

巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)服行業(yè)經(jīng)營負責(zé)人表示，在全量回傳的基礎(chǔ)上，每次付費預(yù)計跑量能夠提升5%至10%，七日ROI有望提升20%以上，結(jié)合抖音小程序等鏈路的新機會，獲得用戶的成本將進一步降低。

未來，巨量引擎還將推出一系列優(yōu)質(zhì)短劇扶持政策，聯(lián)合內(nèi)容創(chuàng)作團隊，對短劇內(nèi)容進行深度研究并產(chǎn)出系列課程，并且對新劇、爆款給予更加實際的流量扶持，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)劇目上線。

對于轉(zhuǎn)型升級中的數(shù)字版權(quán)行業(yè)，巨量引擎提出了“生意持續(xù)增長=用戶規(guī)模增長用戶價值提升”的公式，并且在生產(chǎn)、投放、變現(xiàn)多個點位，覆蓋和融合全生態(tài)的技術(shù)需求，提供多種工具和能力，為合作方帶來新的生意增長機會。

王小書對小娛坦言：“抖音作為中國的流量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我覺得誰把抖音用得好，誰就會比較容易勝出，各憑本事，大家都是公平的，只要我的轉(zhuǎn)化率高，最終就會是有機會的?！?/p>

在娛樂資本論看來，隨著巨量引擎與數(shù)字版權(quán)行業(yè)合作關(guān)系的不斷深入，平臺與版權(quán)方、分銷商、廣告主、用戶的互相信任和賦能水平也將進一步提升，數(shù)字版權(quán)行業(yè)的未來，也將呈現(xiàn)全新的面貌和形態(tài)。

關(guān)鍵詞： 如何實現(xiàn)