數(shù)字零售的發(fā)展是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程。在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)時(shí)期，總是會(huì)有特定的數(shù)字零售模式出現(xiàn)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。正如以往我們看到的私域流量的運(yùn)營(yíng)，正如我們以往所看到的直播帶貨，都是如此。因此，數(shù)字零售是沒(méi)有定式的，只有那些真正把握數(shù)字零售的發(fā)展規(guī)律，并且在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同形態(tài)的玩家，才能繼續(xù)在數(shù)字零售的市場(chǎng)上前進(jìn)。

如果對(duì)當(dāng)下的數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)行一次總結(jié)和歸納的話(huà)，筆者以為，現(xiàn)在的數(shù)字零售，正在從一個(gè)淺嘗輒止的存在，蛻變成為了一種深度介入的存在。所謂的「深度介入」，更多地體現(xiàn)出來(lái)的是，數(shù)字零售的玩家們不再僅僅只是單純地將自身定義成為一個(gè)置身事外的存在，而是更多地深入到數(shù)字零售的實(shí)際運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中，以此來(lái)尋找更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

這一點(diǎn)，我們可以從微盟、有贊們的新實(shí)踐上看出一些端倪。特別是微盟推出的WOS系統(tǒng)，更是讓我們看到了數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始更多地做基礎(chǔ)，更多地投身到零售行業(yè)的具體流程當(dāng)中，并以此來(lái)尋找和探索數(shù)字零售的新實(shí)踐方案。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始將發(fā)展的重點(diǎn)投身于此，我們有理由相信，數(shù)字零售的發(fā)展業(yè)已從「平臺(tái)時(shí)間」開(kāi)始進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」。

(資料圖片)

從旁觀(guān)者到參與者

從數(shù)字零售的發(fā)展來(lái)看，我們可以非常明顯地可以感受到較為明顯的流量思維和平臺(tái)邏輯。說(shuō)到底，數(shù)字零售的玩家還是以旁觀(guān)者的角色來(lái)定義和詮釋自己?；诖耍覀兛吹降氖牵瑪?shù)字零售的玩家們?yōu)榱送卣棺陨淼慕蚝褪袌?chǎng)，不斷地進(jìn)行著流量的獲取和收割。

不得不說(shuō)的是，這樣一種發(fā)展思路的確是可以為數(shù)字零售的玩家們獲得一定的發(fā)展空間的。這是以微盟、有贊為代表的數(shù)字零售的玩家們之所以會(huì)在如此短暫的時(shí)間內(nèi)獲得如此快速發(fā)展的根本原因所在。然而，我們同樣要看到的是，如果僅僅只是以旁觀(guān)者的身份來(lái)定義自身，數(shù)字零售的玩家們欲要獲得持續(xù)的發(fā)展，必然需要不斷地?cái)U(kuò)大自身的市場(chǎng)規(guī)模，不斷地獲取新的流量。說(shuō)到底，這其實(shí)與傳統(tǒng)的電商發(fā)展邏輯并無(wú)兩樣。

透過(guò)電商的發(fā)展，我們可以非常直觀(guān)地看出，這種發(fā)展模式是無(wú)法持續(xù)的。等到流量的紅利不再，等到市場(chǎng)的天花板見(jiàn)頂，這種以旁觀(guān)者的身份來(lái)定義自身的發(fā)展模式，必然會(huì)走到盡頭。欲要解決這一問(wèn)題，數(shù)字零售的玩家們必然需要用參與者的身份來(lái)定義自身，通過(guò)參與到數(shù)字零售的實(shí)際運(yùn)作來(lái)尋找更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

如何參與？筆者以為，在發(fā)揮以往優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，用中臺(tái)的方式來(lái)定義自身，無(wú)疑是一種好的方式和方法。需要明確的是，數(shù)字零售的玩家們參與者的方式是以數(shù)字化為切入點(diǎn)的。這是他們發(fā)揮自身最大的功能和作用的關(guān)鍵所在，這是他們能夠承接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展遺產(chǎn)的關(guān)鍵所在。我想，以數(shù)字化的方式參與到數(shù)字零售的過(guò)程當(dāng)中，才是真正能夠詮釋數(shù)字零售，并且找到數(shù)字零售的新方式和方法的關(guān)鍵所在。

有了數(shù)字化，數(shù)字零售的玩家們不僅可以對(duì)上游的商家進(jìn)行全方位、多角度的深度賦能，而且還可以第一時(shí)間精準(zhǔn)感知到下游消費(fèi)者的需求變化。之后，在中臺(tái)之上，將供求兩端進(jìn)行一次高效的對(duì)接。由此，數(shù)字零售的功能和作用有了新的發(fā)揮和詮釋?zhuān)瑯右泊蚱屏艘酝粤髁繛橹鲗?dǎo)的發(fā)展模式。

從賦能者到入局者

賦能是伴隨著數(shù)字零售玩家們的發(fā)展和壯大的。當(dāng)然，我們也不能說(shuō)，賦能本身是有什么不對(duì)。然而，我們需要看到的是，僅僅只是以賦能者的身份來(lái)定義數(shù)字零售的玩家，其實(shí)依然是將數(shù)字零售的玩家看成是一個(gè)抽離于零售行業(yè)之外的存在的。何謂賦能？其實(shí)，所謂的賦能，就是數(shù)字零售的玩家們并不去做，而是告訴商家如何去做，讓商家們?nèi)プ龅倪^(guò)程。

不得不說(shuō)，通過(guò)賦能的方式，的確是可以解決商家的痛點(diǎn)的，特別是對(duì)于那些并不具備技術(shù)研發(fā)能力的商家們來(lái)講，借助賦能，的確是可以節(jié)省不少的開(kāi)支的。然而，對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講，如果要用賦能的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展的話(huà)，必然需要不斷地找到需要他們?nèi)ベx能的商家，需要不斷地有商家來(lái)用他們的服務(wù)才行。

說(shuō)到底，所謂的賦能，必然是流量的思維，依然是橫向上的以規(guī)模為主導(dǎo)的發(fā)展模式。在商家的流量依然還有紅利的時(shí)候，以賦能者的身份來(lái)定義自身，的確是可以為數(shù)字零售的玩家們獲得一定的發(fā)展空間的。然而，等到商家的流量紅利不再，特別是等到商家們不再需要單純的賦能來(lái)解決自身的痛點(diǎn)，甚至僅僅只是單純的賦能業(yè)已無(wú)法為商家們帶來(lái)發(fā)展增量的時(shí)候，依然還用賦能者的身份來(lái)定義自身，只會(huì)把數(shù)字零售玩家們的發(fā)展帶入到死胡同里。

欲要解決這一問(wèn)題，數(shù)字零售的玩家們就需要變橫向上的賦能者，為縱向上的入局者，來(lái)尋找新的發(fā)展突破口。正是在這樣一個(gè)大背景下，我們看到的是，越來(lái)越多的數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始用「中臺(tái)」來(lái)定義自身。一個(gè)是「平臺(tái)」，一個(gè)是「中臺(tái)」，盡管僅僅只有一字之差，但是，這一調(diào)整和改變背后所涵蓋的內(nèi)涵和意義則有很多。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以平臺(tái)來(lái)定義自身的時(shí)候，他們只需要將盡可能多的流量聚攏到自身的平臺(tái)上即可，只需要不斷地拓展自身的市場(chǎng)規(guī)模即可，只需要讓交易不斷地在自身的撮合和中介下達(dá)成即可。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以中臺(tái)來(lái)定義自身的時(shí)候，流量已經(jīng)不再是他們關(guān)注的主要方面，他們更多地關(guān)注的是，對(duì)于既定的流量（存量）進(jìn)行深度的改造，通過(guò)這樣一種改造來(lái)找到新的發(fā)展紅利，通過(guò)這樣一種改造來(lái)打破傳統(tǒng)的發(fā)展瓶頸，通過(guò)自身的參與來(lái)找到更多新的發(fā)展的可能性。

換句話(huà)說(shuō)，數(shù)字零售的玩家們不再是一個(gè)置身事外的存在，他們的價(jià)值體現(xiàn)也不再僅僅只是體現(xiàn)在撮合和中介上，不再僅僅只是體現(xiàn)在流量和市場(chǎng)規(guī)模上，而是更多地體現(xiàn)在對(duì)于零售行業(yè)介入的深度和廣度上，更多地體現(xiàn)在對(duì)于零售行業(yè)的聯(lián)系上。由此，數(shù)字零售的發(fā)發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

從互聯(lián)網(wǎng)到新技術(shù)

筆者以為，數(shù)字零售之所以從「平臺(tái)時(shí)間」進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」，另外一個(gè)根本的原因在于，玩家們的底層技術(shù)業(yè)已發(fā)生了根本性的改變。以往，無(wú)論是私域運(yùn)營(yíng)也好，還是直播帶貨的賦能也罷，數(shù)字零售玩家們的技術(shù)突破口依然會(huì)落腳在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，即，他們的解決方案基本上都是衍生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然可以為玩家們帶來(lái)發(fā)展紅利，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確可以真正解決商家們的痛點(diǎn)和難題的時(shí)候，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，的確可以獲得一定的增長(zhǎng)空間的。然而，等到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不再有效，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已無(wú)法真正解決商家們的痛點(diǎn)和難題的時(shí)候，數(shù)字零售的玩家們必然需要跳出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的范疇，站在新技術(shù)的角度來(lái)尋找新的解決方案。

正是在這樣一個(gè)大背景下，數(shù)字技術(shù)開(kāi)始取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成為數(shù)字零售玩家們的殺手锏和突破口。當(dāng)數(shù)字技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為數(shù)字零售玩家們的新利器，必然會(huì)發(fā)生一次數(shù)字零售玩家們的角色和定位的深度改變，這樣一種改變，便是從「平臺(tái)時(shí)間」進(jìn)入到「中臺(tái)時(shí)間」。

這是由數(shù)字技術(shù)本身的特質(zhì)和內(nèi)涵所決定的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅只是來(lái)借助去中間化來(lái)提升零售行業(yè)的效率不同，數(shù)字技術(shù)更多地是借助改造內(nèi)部元素、流程和環(huán)節(jié)來(lái)提升零售行業(yè)的效率。

如何去中間化？其中一個(gè)很重要的方面就是要有足夠多的供給端的用戶(hù)和有足夠多的需求端的用戶(hù)，才能達(dá)成這樣一種目標(biāo)。于是，我們看到的是，數(shù)字零售的玩家們更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在流量的獲取上，營(yíng)銷(xiāo)方式的改造上。

反觀(guān)數(shù)字技術(shù)，它更多地需要的是，不斷地改造零售行業(yè)的內(nèi)部元素、流程和環(huán)節(jié)，通過(guò)這樣一種改造來(lái)提升供求兩端的對(duì)接效率。欲要達(dá)成這樣一種目標(biāo)，數(shù)字零售的玩家們就需要真正能夠改變零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)。于是，我們看到的是，數(shù)字零售的玩家們對(duì)于零售行業(yè)的深度介入，全面擁抱。欲要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然需要用「中臺(tái)」來(lái)重新定義自身。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字零售的發(fā)展，正在經(jīng)歷一場(chǎng)嬗變。如果對(duì)這樣一種嬗變進(jìn)行一次總結(jié)的話(huà)，從「平臺(tái)時(shí)間」向「中臺(tái)時(shí)間」進(jìn)行轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是一個(gè)重要方面。認(rèn)識(shí)到這樣一種轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯，并且找到投身到這樣一種轉(zhuǎn)變的方式和方法，才能為數(shù)字零售玩家們的發(fā)展找到新的發(fā)展方向。以此為開(kāi)端，數(shù)字零售的玩家們才能徹底擺脫舊有的發(fā)展模式，真正進(jìn)入進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀(guān)察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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