作者：Elaine

出品：明亮公司

【資料圖】

益生菌對國內(nèi)消費者來說并不陌生。

這種常見于乳酸飲料的活性微生物，因為其改善腸胃健康、提高免疫力的功效被大眾所熟知。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)成果日趨成熟，益生菌正被廣泛用于功能零食、咖啡/沖飲、美容日化和母嬰用品等更多元的下游消費品中。根據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的2022年淘寶天貓益生菌市場報告，2021年天貓?zhí)詫毴暌嫔N售額達(dá)119.4億元，全年增速為22.8%。從分形態(tài)的益生菌市場規(guī)模上看，益生菌保健品/功能食品的占比最高，達(dá)53%，銷售額達(dá)63.2億元。從益生菌細(xì)分品類來看，益生菌粉劑為市場容量最大的品類，占比達(dá)30.2%，其次是益生菌酸奶（12.5%）、益生菌奶粉（11.7%）和益生菌護(hù)膚品（10.5%）。

在已被驗證的安全性和穩(wěn)定性背后，益生菌豐富的菌種及功效所蘊(yùn)含的巨大市場有待被進(jìn)一步發(fā)掘。但對消費者來說，從傳統(tǒng)品牌過渡到新興品牌，需要緩沖時間。如何利用好益生菌已有的大眾認(rèn)知度，正確引導(dǎo)消費者購買更能滿足其訴求的產(chǎn)品，在解決痛點上最大限度發(fā)揮產(chǎn)品功效，是新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會。對此，「每日的菌」創(chuàng)始人楊敏向「明亮公司」表示：“我們是生物科技為基礎(chǔ)的公司，我們在用消費品的思維做大健康賽道。針對存量市場，我們要提供更優(yōu)良的益生菌和配方；針對增量市場，我們會通過線上精準(zhǔn)的投放、口碑傳播，以內(nèi)容平臺為主要陣地，去找到更多有需求的人群?！?/p>

創(chuàng)立于2021年的「每日的菌」，是一家本土的益生菌研發(fā)品牌，產(chǎn)品面向25-35歲的女性消費者，主推產(chǎn)品為益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，客單價為89元。創(chuàng)始人兼CEO楊敏Maggie是2022年胡潤U30上榜者，曾供職于蒙牛并負(fù)責(zé)旗下明星品牌產(chǎn)品及創(chuàng)新戰(zhàn)略，擁有多年功能性酸奶的運營經(jīng)驗，對于全球功能性食品的發(fā)展有著深刻理解。

在形形的產(chǎn)品形態(tài)中，「每日的菌」選擇從功能酸奶的大業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向更細(xì)分的領(lǐng)域——益生菌咀嚼片切入市場，再以專業(yè)的研發(fā)能力給予消費者更高的溢價體驗。通過信任的構(gòu)建來增進(jìn)復(fù)購，同時針對時下最受關(guān)注的健康問題積極推新，楊敏表示，“我們的首席研發(fā)官是來自哈佛醫(yī)學(xué)院的博士后科學(xué)家，我們會非常重視從科學(xué)的底層邏輯出發(fā)，先看臨床數(shù)據(jù)反饋，針對人群在一年四季里會面臨的腸胃道問題，去找到一個最佳的解決方案。從需求到臨床再到執(zhí)行和交付，我們有高效的敏捷小組在跑這個板塊，這也是我們創(chuàng)新內(nèi)核里很重要的一部分?！?/p>

有了供應(yīng)鏈和研發(fā)端的充分儲備，「每日的菌」得以在大健康賽道里迅速成長為一家新銳品牌，“我們今年整體的銷售額已經(jīng)達(dá)到2-3億元，私域用戶數(shù)超過10萬，公域復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到30%的水平?！蹦壳?，「每日的菌」天貓旗艦店已有21.3萬粉絲，京東自營旗艦店也有8.2萬的關(guān)注量。據(jù)天眼查APP信息，截至今年7月，創(chuàng)立僅一年的「每日的菌」就已經(jīng)獲得來自金雨茂物、連創(chuàng)啟辰、蘭尚資本、麟閣創(chuàng)投3輪累計近億元的融資。

對于品牌在供應(yīng)鏈端構(gòu)建的多點壁壘，楊敏表示：“供應(yīng)鏈創(chuàng)新的前提，需要考慮它能夠為消費者帶來什么，可以解決什么樣的問題，會打開一個什么樣的全新場景。片劑嚼著吃、場景更大、依從性更好，對消費者來說也不會有那么強(qiáng)的嚴(yán)肅性，所以我們通過超微納米技術(shù)實現(xiàn)的活菌型咀嚼片，可以很好的保證活菌的遞送?！?/p>

在被問及供應(yīng)鏈創(chuàng)新是否更易構(gòu)建壁壘時，楊敏的回答是肯定的，“創(chuàng)新過程本身會產(chǎn)生差異化的競爭力；通過交叉學(xué)科的融合所創(chuàng)造出來的全新產(chǎn)品，與市場上的標(biāo)品完全不同，其稀缺性和難以復(fù)制性就形成了天然的壁壘，至少具備了領(lǐng)跑的窗口期。”

在渠道鋪設(shè)方面，「每日的菌」目前依然以線上為主場，“關(guān)于線下，我們想觸達(dá)更日常的消費場景。品牌的核心受眾是精致白領(lǐng)、社交獵奇的年輕人群，所以品牌跟一些新型的零售集合店氣質(zhì)會更加匹配，包括新型的美妝集合店等等”。

在產(chǎn)品打造上，「每日的菌」以活菌片作為基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)，據(jù)楊敏介紹，活菌片在即刻體感、易儲存、易攜帶上優(yōu)于功能酸奶，更能滿足消費者訴求。除了腸胃雙效的消食片，「每日的菌」還推出了復(fù)合營養(yǎng)的VC片、體重管理的燃卡片、美容養(yǎng)顏的美肌片等等，旨在通過活性益生菌提升腸內(nèi)營養(yǎng)吸收的過程，達(dá)到比傳統(tǒng)單一配方更好的效果，帶來更多重的營養(yǎng)好處。在未來2-3年，還會向銀發(fā)族、女性健康、有情緒管理需求的人和特殊營養(yǎng)支持的人推出更多適應(yīng)其需求的產(chǎn)品，“國內(nèi)益生菌市場的規(guī)模是千億級的，未來的話，新的機(jī)遇會更多?！睏蠲粝颉该髁凉尽贡硎尽?/p>

以下為精編的訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：楊敏 「每日的菌」創(chuàng)始人&CEO

楊敏（來源：受訪人提供）

從大業(yè)態(tài)切入消費升級的細(xì)分領(lǐng)域

Q：「每日的菌」的產(chǎn)品定位和公司定位分別是什么？

A：我們的產(chǎn)品是帶有生物科技含量的功能性食品。我們對自己的定位是一家生物科技公司，聚焦的是腸胃健康這個細(xì)分領(lǐng)域，研究的是公共營養(yǎng)、精準(zhǔn)營養(yǎng)、甚至是特殊營養(yǎng)。我們推出的益生菌產(chǎn)品，會一直堅持做臨床實驗和研究。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)唤虠l，我們想做一個有科技含量的生活方式品牌。

Q：作為一個去年才創(chuàng)立的品牌，「每日的菌」今年已經(jīng)拿到了A輪融資，在這么短的時間內(nèi)是如何做到的？

A：首先非常感謝這個時代對于青年創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)可和支持。我們有很大一部分是運氣。其次是，當(dāng)你在巨人的肩膀去成長，并看過世界，你就會有非常成熟的對商業(yè)體的了解。我之前在益生菌最大的載體板塊功能酸奶深耕和學(xué)習(xí)，對國內(nèi)外的許多活體創(chuàng)新產(chǎn)品，其前端的產(chǎn)品研發(fā)、終端的消費者需求和整個益生菌市場有了充足的認(rèn)知儲備。

所以，我非常了解，在特殊的時代下，更高效的腸胃健康解決方案意味著什么，應(yīng)該如何呈現(xiàn)出來，并且交付出來，所以能在過程中高效地整合資源實現(xiàn)我們想做的事情。

在大企業(yè)需要風(fēng)險管理，在創(chuàng)新的過程中，權(quán)利和執(zhí)行很難一體化。所以我選擇創(chuàng)業(yè)，學(xué)以致用，將理論的知識通過「每日的菌」這個品牌來踐行，這是一個厚積薄發(fā)的過程。我們一路都是圍繞著消費者，認(rèn)真聚焦的做好每個階段的事情。而資本的助力只是讓我們想做的事情更快、更順利的開展。

Q：你剛才提到，膳食補(bǔ)充劑是功能性酸奶消費升級的產(chǎn)物，這種「升級」具體體現(xiàn)在哪些方面？

A：從消費者的角度看，「升級」主要體現(xiàn)在三個方面。

首先是特殊期間，大多數(shù)人長期居家久坐，較少運動，腸胃焦慮也更容易顯現(xiàn)。他們需要更高效的腸道排濁的產(chǎn)品，但酸奶基本上不會添加太多益生菌，添加太多，會影響酸奶的口感，而活菌片可以把更多的益生菌精華直接濃縮成一個咀嚼片，嚼著吃的過程，活菌直接進(jìn)入腸道，被吸收。在很短的時間，腸道就有有反應(yīng)，有明顯的健胃消食的體感或者說通暢；

其次，疫情也讓消費者意識到低溫短保的東西不方便保存，低溫儲存酸奶需要占據(jù)家里冰箱的空間，比如像封控期間，家里的冰箱更多是在裝瓜果蔬菜，沒有空間放非剛需的產(chǎn)品，咀嚼片就隨便常溫儲存；

最后是在使用場景上，片劑揣兜、放包、桌臺，能隨時看見，隨時想起來就可以嚼一片。所以從方便度上，體感上，咀嚼片更加適合快消場景，這也是我們一直在做咀嚼片的原因。

Q：從消費者的角度，你認(rèn)為功能酸奶和益生菌補(bǔ)充劑的區(qū)別是什么？

A：消費者在選擇購買功能酸奶時，第一驅(qū)動力還是把它當(dāng)作零食，所以他們對功能性酸奶的選擇更多是偏向于健康零食，只不過在健康零食的基礎(chǔ)上添加了益生菌，所以形成了他們的購買決策。

但活菌片不一樣，購買活菌片的用戶出發(fā)點就是從他的痛點出發(fā)，想要找到一個解決方案。兩個產(chǎn)品的定位和對消費者需求的滿足是不一樣的。

Q：目標(biāo)用戶的畫像是？

A：主要分兩類，一類是購買者，一類是使用者。

我們的購買者中有80%是女性，但我們的產(chǎn)品有很多系列，不同系列的使用者是不一樣的。比如說我們的全家桶，購買的人群以媽媽為主，但是它的使用人群可能是家里面的老人和小孩。我們的另一款產(chǎn)品燃卡片，它的購買人群就集中在24-30歲的女性，但使用者除了購買人自己，還有可能是她的老公。

Q：如何精準(zhǔn)定位到用戶需求？

A：我們會從兩個維度去看。

第一個維度，我們會先看消費者在健康層面上從高到低的需求排序。這個排序會通過大量的樣本得出。比如去年的統(tǒng)計結(jié)果，消費者希望改善的健康問題里，排名第一的是睡眠問題，第二是情緒管理、然后是腸胃健康，后邊還有體重管理、護(hù)膚美顏等，這些都是消費者單方面的需求。

第二個維度，我們會看益生菌可以給這些需求帶來哪些有效的解決方案，并且這個方案能夠優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。我們會先去看臨床數(shù)據(jù)，可以看到的是，實驗成果中至少40%都跟腸胃道健康相關(guān)，10%跟口腔健康、女性婦科相關(guān)。我們會參考這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并結(jié)合消費者的需求整合出一個解決方案。

Q：「每日的菌」目前有哪些產(chǎn)品線？各條產(chǎn)品線的主推產(chǎn)品是什么？

A：以功能需求為劃分。

第一類是與腸腦軸關(guān)系的產(chǎn)品，也就是腸胃道需求相關(guān)的產(chǎn)品；第二類是我們目前正在研發(fā)的，比如腸肝軸、腸骨軸關(guān)系的產(chǎn)品，就是在功效上可以做到有效護(hù)肝的、做到改善老年人的關(guān)節(jié)和痛風(fēng)的。

落到具體產(chǎn)品上，健胃消食系列我們推出了一款全家桶，它的整體配方可以同時照顧到老人和小孩；其次是體重管理系列，我們在今年夏天推出了一款燃卡片，它會更多照顧到年輕人所關(guān)注的控制三餐熱量的需求。針對精準(zhǔn)脂肪做一個代謝控制，比如內(nèi)臟脂肪和腰圍脂肪等，我們會在產(chǎn)品里科學(xué)搭配更多配方；今年三八節(jié)我們推出的美肌片，也是添加了超微小分子的膠原蛋白肽，可以通過腸道壁直接吸收，結(jié)合身體的排濁，讓使用者從內(nèi)到外地?fù)碛泻脷馍?/p>

存量市場以更優(yōu)配方替代傳統(tǒng)產(chǎn)品，增量市場以精準(zhǔn)投放觸達(dá)目標(biāo)客群

Q：我在之前的報道中看到，「每日的菌」已經(jīng)把產(chǎn)品推到了三甲醫(yī)院？

A：我們品牌的聯(lián)創(chuàng)是來自哈佛醫(yī)學(xué)院的博士后科學(xué)家崔博士。本身在腸道菌群的交叉臨床研究上就是專家級別。公司內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊也由崔博士親自領(lǐng)導(dǎo)，從生物科技到物理加工，產(chǎn)品結(jié)合了多學(xué)科才得以交付出來。并且通過三甲醫(yī)院的專家評審?fù)ㄟ^批準(zhǔn)，才去到臨床的執(zhí)行。我們有非常完善的臨床制定和執(zhí)行的能力，整個環(huán)節(jié)中，我們有專家團(tuán)隊在負(fù)責(zé)這個板塊，這也是我們作為生物科技企業(yè)，非常重視的一個板塊。

Q：「每日的菌」現(xiàn)在的營銷方式是什么？如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群？

A：我們有兩種營銷模式。

第一，針對存量市場，我們替代傳統(tǒng)產(chǎn)品，這類型的產(chǎn)品會以線下為主，它有固定的場景。我們做到配方更優(yōu)、價值鏈更優(yōu)，加上品牌的賦能，就很容易被線下渠道和消費者所接受。

第二，針對增量市場，比如每日的菌王牌系列的益生菌咀嚼片，以及剛剛提到的腸肝軸或者腸骨軸類的產(chǎn)品。因為它切入的需求是相對比較特殊人群，我們會通過線上精準(zhǔn)的投放、口碑傳播，以內(nèi)容平臺為主要陣地，去找到有需求的人群。

Q：作為一款具備功能屬性的消費品，「每日的菌」在保持快速上新的同時也要保障產(chǎn)品的功效，如何做到這一點？

A：這其實與我們的整個商業(yè)體系相關(guān)。

首先，我們自己的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊、其次是我們戰(zhàn)略聯(lián)合了江南大學(xué)、及其旗下的教授團(tuán)隊主導(dǎo)的無錫特食院，有非常多豐富的產(chǎn)品開發(fā)項目。在整個產(chǎn)業(yè)鏈里，我們持續(xù)把高效的優(yōu)秀研發(fā)成果進(jìn)行改良和轉(zhuǎn)化。打通產(chǎn)學(xué)研用的社會分工鏈路，所以可以做到高效的圍繞消費者需求去開發(fā)產(chǎn)品及迭代產(chǎn)品。

有了不同類型的產(chǎn)品儲備后，我們會選擇至少一個城市的100個以上的樣本量去做有效預(yù)實驗。比如在燃卡片上新后，我們招募了坐標(biāo)在上海、25歲以上、體重超過130斤的女性，試用我們的產(chǎn)品28天，并且每天保持線上體重打卡和每天的圖片上傳，我們會很關(guān)注這些最早期的體驗官的數(shù)據(jù)反饋。

Q：線上和線下渠道的占比大致為多少？線下主要入駐零售商超還是藥店？更想觸達(dá)什么樣的消費場景？

A：目前還是以線上為主，線下剛起步。我們已經(jīng)開始陸續(xù)地入駐一些商超、便利店以及高端零售超市，藥店也是我們未來會考慮的一個方向。

Q：在私域的運營上會嘗試哪些新的玩法？

A：私域里面的互動類型會很多，而且很豐富。不僅是群內(nèi)的互動，我們會有些線下的定期沙龍，也會在商超里舉辦很多快閃活動。不同產(chǎn)品背后的人群也不太一樣，所以我們會給不同客群分類分標(biāo)簽。

Q：你在之前的采訪中提到，讓品牌保持增長的兩個關(guān)鍵詞是可持續(xù)、能盈利，你認(rèn)為「每日的菌」在這兩方面做的怎么樣？是否有具體的數(shù)據(jù)支撐？

A：可持續(xù)，我認(rèn)為是指，是不是一直在做對的事情，對當(dāng)下和未來的發(fā)展有價值的事情。我們前期有很多的研發(fā)投入、包括供應(yīng)鏈的投入等等，發(fā)展的過程中很重視品牌的建設(shè)，包括服務(wù)體驗等。那累計下來看，我們基本上今年開始可以達(dá)到自負(fù)盈虧的水平。我們認(rèn)為已經(jīng)是很好的成績了。

我們不希望做一個流量型的生意。我們始終認(rèn)為消費品的核心是人，我們的產(chǎn)品是否能滿足消費者對美好生活的追求，這是非常重要的；其次是我們產(chǎn)品背后的科研能力，能支持我們持續(xù)為消費者提供高性價比的好產(chǎn)品。

Q：益生菌在大眾市場上是有一定接受度的，但如何打出高滲透是個問題，「每日的菌」未來會打算怎么做？

A：「整合營銷」是我們未來在市場側(cè)最關(guān)注的點。無論是數(shù)字化、新媒體化、還是短視頻化，我們會盡可能利用各種媒介和渠道去精準(zhǔn)地、飽和的觸達(dá)用戶。

國產(chǎn)益生菌有千億級市場，未來有望陸續(xù)替代進(jìn)口產(chǎn)品

Q：國內(nèi)益生菌市場的規(guī)模？

A：如果功能酸奶有800億左右的市場份額，那我們評估后認(rèn)為，國內(nèi)益生菌市場的規(guī)模是千億級的。

Q：和國外相比，國內(nèi)益生菌市場目前處于什么階段？

A：從發(fā)展時間上看，國外市場是有優(yōu)勢的，但國內(nèi)市場經(jīng)過這么多年的追趕，已經(jīng)有了后來者居上的勢頭。目前國內(nèi)的益生菌市場算是處于一個快速發(fā)展的階段，隨著我們整個上游的研發(fā)專利在陸續(xù)地不斷開始使用，國產(chǎn)益生菌現(xiàn)階段已經(jīng)有望陸續(xù)去替代一些進(jìn)口的益生菌。

Q：這種情況下，國產(chǎn)益生菌如何尋求突破？

A：從這兩年開始，國內(nèi)消費者開始意識到國貨品牌并不輸國外品牌，所以「每日的菌」也一直在向消費者強(qiáng)調(diào)，我們是“東方之菌”，是國產(chǎn)自研品牌。除此之外，我們會將更多心力投入到上游的研發(fā)中，只有和研發(fā)團(tuán)隊一起篩選出更好的菌種，將更多好的專利交付到人體臨床實驗中，獲得更多可參考的數(shù)據(jù)，更好地將產(chǎn)品交付給終端的消費者，我們才能逐步將國產(chǎn)的益生菌推廣出去。

Q：后疫情的消費市場，益生菌有哪些新的機(jī)遇？未來會有哪些新的運用場景？

A：未來的話，新的機(jī)遇會更多。從臨床表現(xiàn)上看，益生菌在情緒管理上有一些不錯的成果，其次我們會針對一些特護(hù)人群推出特醫(yī)食品，比如銀發(fā)族、女性和需要特殊營養(yǎng)支持的人。這些都是我們目前正在儲備的，未來2-3年會大力發(fā)展的幾個方向。

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