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一年一度的雙11大促，在各平臺(tái)的預(yù)售大戰(zhàn)中拉開帷幕。

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這不僅是商家的淘金時(shí)刻，各平臺(tái)同樣努力在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引入更多流量，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值。近期，視頻號(hào)直播間便上線直播加熱功能，主播在開播后可以根據(jù)需求，對(duì)直播間使用微信豆進(jìn)行加熱，引入更多公域流量。

10月28日，視頻號(hào)宣布將于10月31日晚上8點(diǎn)正式推出視頻號(hào)直播“11.11狂歡節(jié)”活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)期間，視頻號(hào)直播將通過平臺(tái)流量激勵(lì)、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、行業(yè)運(yùn)營(yíng)深度指導(dǎo)等多項(xiàng)舉措幫助商家充分激活公私域。

與聚焦消費(fèi)者“買買買”的戰(zhàn)略不同，視頻號(hào)把精力放在了商家的“賣賣賣”上，這與視頻號(hào)商業(yè)化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏密不可分。

直播加熱功能引入公域流量，100元能帶來166-500人觀看

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者查看視頻號(hào)直播間得知，在發(fā)起直播后，可在右上角的功能選擇中找到“直播加熱”功能，分為“快速加熱”和“精準(zhǔn)加熱”兩種。

“快速加熱”下單金額分為三類，分別為1000微信豆預(yù)計(jì)帶來166-500人觀看量；2000微信豆預(yù)計(jì)帶來333-1000人觀看量；也可以選擇自定義，但需為10的倍數(shù)，且在500-50000之間。

在“快速加熱”功能下，不論是何種檔位的下單金額，預(yù)計(jì)加熱時(shí)長(zhǎng)均為0.5小時(shí)，但未帶來的觀看量可以在直播結(jié)束后折算成對(duì)應(yīng)微信豆退回原賬戶。

“精準(zhǔn)加熱”功能的選擇則更加多樣，除了下單金額的三種分類外，還包括加熱目標(biāo)、加熱方式等具體選擇?！凹訜崮繕?biāo)”分為觀眾、互動(dòng)和漲粉，每一種對(duì)應(yīng)的微信豆支付檔位有細(xì)微差別。

以觀眾為目標(biāo)的情況下，下單金額的檔位分類與“快速加熱”功能一致；以互動(dòng)為目標(biāo)的情況下，下單金額分別為2000微信豆預(yù)計(jì)帶來333-1000人觀看量，3000微信豆預(yù)計(jì)帶來500-1500人觀看量及自定義；以漲粉為目標(biāo)的情況下，下單金額分別為3000微信豆預(yù)計(jì)帶來500-1500人觀看量，5000微信豆預(yù)計(jì)帶來833-2500人觀看量及自定義。

除此之外，加熱方式包括直播加熱直播間和選擇短視頻加熱直播間兩種，主播可對(duì)期望觀眾類型進(jìn)行城市、興趣和人群的精準(zhǔn)投放。

值得一提的是，與“快速加熱”相比，“精準(zhǔn)加熱”可對(duì)加熱時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行0.5小時(shí)、1小時(shí)，1.5小時(shí)、2小時(shí)等多達(dá)14個(gè)檔位的選擇，最高可達(dá)24小時(shí)。

記者進(jìn)一步查看支付頁面發(fā)現(xiàn)，微信豆充值分為10微信豆1元、180微信豆18元、500微信豆50元等六種選擇。照此計(jì)算，支付100元大概可以帶來166-500人的觀看量。

雙11來臨之際，視頻號(hào)推出直播加熱功能將為苦于無法拓寬公域的私域商家?guī)砀嗫赡?；?duì)于新手主播來說，這類功能的上線也讓其看到從零開始的可能性。與其他平臺(tái)吸引用戶“剁手買”的吆喝不同，視頻號(hào)將更多精力放在了扶持商家上面，試圖幫助他們“如何賣”。

給予商家、達(dá)人多種激勵(lì)政策，視頻號(hào)的雙11重在“賣”？

這是視頻號(hào)第二次參與到雙11的熱潮中，今年視頻號(hào)雙11的活動(dòng)時(shí)間從10月31日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，一共分為報(bào)名期、蓄水期、上線執(zhí)行期、活動(dòng)高潮期和復(fù)盤傳播期5個(gè)階段。

為鼓勵(lì)商家和達(dá)人參與直播，視頻號(hào)官方針對(duì)不同玩法給出了預(yù)約激勵(lì)、開播激勵(lì)等多種激勵(lì)政策。如開播前，商家或達(dá)人引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，平臺(tái)將根據(jù)私域用戶進(jìn)入直播間后的交易轉(zhuǎn)化、觀看時(shí)長(zhǎng)、新用戶占比等維度綜合評(píng)估，并對(duì)符合條件的商家給予流量券的激勵(lì)。

其中，達(dá)人直播間完成單場(chǎng)10萬-100萬不等GMV，平臺(tái)將給予C/B/A和S級(jí)流量券激勵(lì)。商家若報(bào)名重點(diǎn)GMV場(chǎng)次激勵(lì)計(jì)劃，單場(chǎng)峰值銷售金額不低于10萬-150萬，且累計(jì)銷售金額不低于1000萬，平臺(tái)將疊加私域流量置換公域流量，并且給予C/B/A和S級(jí)的發(fā)現(xiàn)頁跳轉(zhuǎn)到直播間曝光。

記者圍觀多個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，目前視頻號(hào)直播帶貨仍以中小商家為主，直播間觀看人數(shù)在幾百至幾萬不等，與抖快相比還存在著巨大的增長(zhǎng)空間。而視頻號(hào)之所以會(huì)吸引中小商家入局，與其提供的較低門檻有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，視頻號(hào)背靠微信，用戶體量大，加上社交電商一直是沒有打開的風(fēng)口，中小商家期待通過這個(gè)風(fēng)口能夠獲得更為廉價(jià)的渠道流量和更為高效的轉(zhuǎn)換率。

據(jù)悉， “公私域聯(lián)動(dòng)”已成為視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)的核心策略。商家及達(dá)人通過提前設(shè)置直播預(yù)約、充分激活社群、公眾號(hào)粉絲、視頻號(hào)粉絲、小程序粉絲等私域用戶進(jìn)入直播間，并形成有效觀看和轉(zhuǎn)化，均有機(jī)會(huì)撬動(dòng)平臺(tái)公域流量杠桿。

據(jù)騰訊第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，微信及WeChat月活躍用戶12.99億，同比增長(zhǎng)3.8%。近13億的活躍用戶是社交電商打開風(fēng)口的底氣，但從私域向公域流量轉(zhuǎn)化的過程中，視頻號(hào)也有著自己的矛盾與思慮。

視頻號(hào)依靠用戶的熟人關(guān)系鏈形成裂變傳播，用戶不必拘泥于平臺(tái)的推薦流量，通過自帶的社交流量就可以開通直播間。這是視頻號(hào)直播的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但這也可能存在打擾用戶隱憂的問題。

商業(yè)化轉(zhuǎn)型路上，視頻號(hào)仍在“摸著石頭過河”

“視頻號(hào)自己左右為難，微信講求極簡(jiǎn)和不打擾用戶的運(yùn)營(yíng)規(guī)則下，私域流量如何轉(zhuǎn)換，一直沒有較好的方式”，張書樂感慨道，所謂私域向公域轉(zhuǎn)換，目前在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上，都還只是一個(gè)偷換概念的數(shù)據(jù)，卻沒有方法論。

微信公開課此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年年末，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超15倍，其中私域占比超50%；復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%，客單價(jià)超過200元。這組數(shù)據(jù)側(cè)面反映出視頻號(hào)在私域中的優(yōu)勢(shì)，但其在公域流量的價(jià)值未充分發(fā)揮出來。

艾瑞咨詢分析師冉桓宇認(rèn)為，公域流量?jī)r(jià)值不容忽視，為商戶提供“活水”，是私域流量的重要來源，決定了私域留存與運(yùn)營(yíng)的效率；另外，公私域聯(lián)動(dòng)具備長(zhǎng)期價(jià)值，有助于商戶基于全域視角識(shí)別痛點(diǎn)、制定策略。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)商戶私域布局洞察報(bào)告》顯示，超8成商家認(rèn)為私域經(jīng)營(yíng)成本上漲、較初期漲40%，因此轉(zhuǎn)化效率、公域引流成為核心關(guān)注點(diǎn)。

今年“6·18”期間，視頻號(hào)便已殺入過大促活動(dòng)，彼時(shí)，視頻號(hào)對(duì)商家的補(bǔ)貼便主要放在流量扶持上。不過，官方并未公布過視頻號(hào)“6·18”期間的銷量情況，也許相比于銷量，讓更多人知道“視頻號(hào)能賣東西”這件事本身更重要。

今年7月份，視頻號(hào)推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)，這意味著在優(yōu)化功能和用戶體驗(yàn)的過程中，視頻號(hào)也在努力于社交場(chǎng)景中搭建自己完整的電商生態(tài)。

作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，視頻號(hào)正嘗試與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。廣大商家借助視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)試圖完成“公眾號(hào)+視頻號(hào)+企業(yè)微信+其他組件”的構(gòu)建，搭建出公私域聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)鏈路。

盡管視頻號(hào)一直走在商業(yè)化轉(zhuǎn)型的道路上，只不過依靠社交功能，它需要尋找商業(yè)變現(xiàn)與用戶舒適的平衡點(diǎn)，因此仍然要“摸著石頭過河”。

張書樂指出，為避免影響到微信的基礎(chǔ)生態(tài)，視頻號(hào)商業(yè)化變現(xiàn)更偏重于內(nèi)容、社交，發(fā)展緩慢不奇怪；但基于微信帶給游戲的巨大流量和收益，視頻號(hào)的商業(yè)化之路依然會(huì)穩(wěn)健和逐步試錯(cuò)。

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