2022年年初,以特斯拉為首的新能源車企提價(jià),曾掀起過(guò)一陣行業(yè)漲價(jià)潮。轉(zhuǎn)眼已至年末,這回特斯拉突然止住漲價(jià)勢(shì)頭,宣布降價(jià),再次引發(fā)騷動(dòng)。
連特斯拉都“卷”起來(lái)投身年終促銷,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕很難靜觀其變。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在年度KPI的壓力下,年初那波跟風(fēng)調(diào)價(jià)可能再度上演。
降價(jià)突如其來(lái)
【資料圖】
10月24日,特斯拉宣布中國(guó)大陸地區(qū)在售Model 3及Model Y降價(jià)1.4萬(wàn)~3.7萬(wàn)元,降價(jià)后Model 3補(bǔ)貼后起售價(jià)為26.59萬(wàn)元,Model Y補(bǔ)貼后起售價(jià)為28.89萬(wàn)元,降價(jià)幅度最高接近10%。
與此同時(shí),特斯拉還重新上線積分激勵(lì)模式,每推薦一位好友購(gòu)車后,引薦人和被引薦人均可獲得3500積分,特斯拉車主復(fù)購(gòu)一次可得7000積分,用于兌換特斯拉周邊商品。
如同此前漲價(jià)一般,降價(jià)的消息也來(lái)得突然?!吧弦幻脒€在幫客戶選配,下一秒就通知漲價(jià),價(jià)格秒變?!碧厮估N售用親身經(jīng)歷證明變化之迅疾。不過(guò),此次的降價(jià)也并非完全無(wú)跡可尋。
2022年二季度,特斯拉單季交付出現(xiàn)環(huán)比下滑時(shí),馬斯克就曾坦承“現(xiàn)在的汽車售價(jià)處于尷尬水平,希望在某個(gè)時(shí)候能把價(jià)格降低一點(diǎn)”。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí),特斯拉再次提到“降低成本以及額外的本地化采購(gòu)與制造有助于實(shí)行有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)”。
在此期間,特斯拉也以0首付、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等形式探索了間接降價(jià)的可行性。9月末,特斯拉將會(huì)大幅降價(jià)的消息傳出,彼時(shí)銷售人員的回復(fù)是:“估計(jì)不可能,不過(guò)10月份可能會(huì)有新政策出來(lái),建議先把車型確定好”。
如今,馬斯克口中的“某個(gè)時(shí)候”已經(jīng)來(lái)臨。
特斯拉的考量
巧合的是,特斯拉選定降價(jià)的日期,恰好與天貓“雙十一”預(yù)售日重合,倒也十分應(yīng)景。
特斯拉2022年的銷售目標(biāo)為150萬(wàn)輛,前三季度共賣出90多萬(wàn)輛,還有近60萬(wàn)銷量要在最后三個(gè)月達(dá)成。這個(gè)時(shí)候降價(jià),確實(shí)頗有年終促銷的意味。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴銀柿財(cái)經(jīng),“特斯拉降價(jià)是根據(jù)它的供需關(guān)系和市場(chǎng)戰(zhàn)略決定的,供大于求,自然會(huì)降價(jià)?!?/p>
根據(jù)調(diào)研,自7月份起,特斯拉的進(jìn)店量就開(kāi)始下滑。Troy Teslike數(shù)據(jù)顯示,特斯拉中國(guó)地區(qū)的積壓訂單正從7月的18萬(wàn)輛減至10月初的1.08萬(wàn)輛。
從提車周期也可側(cè)面印證特斯拉正遭到“冷遇”。2022年4月份,Model Y提車周期為10~14周,Model 3更是達(dá)到驚人的20~24周;而目前官網(wǎng)顯示的Model Y和Model 3提車周期分別為1~4周和4~8周。
其次,特斯拉正從其他車企處感到威脅。第三季度,比亞迪共生產(chǎn)新車54.37萬(wàn)輛,銷售53.87萬(wàn)輛,超過(guò)特斯拉的產(chǎn)量36.6萬(wàn)輛、交付量34.38萬(wàn)輛。
張翔指出,“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁使得特斯拉的市場(chǎng)地位受到威脅,進(jìn)而影響到其品牌價(jià)值。通過(guò)降價(jià)快速提高銷量,特斯拉可擴(kuò)大市場(chǎng)份額,穩(wěn)固地位。”
此前,特斯拉銷售曾向銀柿財(cái)經(jīng)表明:“特斯拉賺的是成本錢,不管漲價(jià)降價(jià)都是跟著成本走?!睆埾枰矎脑摻嵌冉忉尫Q,“降價(jià)帶來(lái)的訂單增長(zhǎng),可幫助特斯拉降低采購(gòu)成本,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。”這是特斯拉一貫的做法。
友商是進(jìn)是退?
如果說(shuō)特斯拉降價(jià)是迫于市場(chǎng)形勢(shì)作出的決定,那么,這個(gè)決定可能也正在逼迫其他車企作出選擇。
在張翔看來(lái),“特斯拉是一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者般的存在,它的一舉一動(dòng)都可能成為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。它降價(jià)了,其他車企也會(huì)采取行動(dòng),不過(guò)可能多采取間接降價(jià)的形式?!?/p>
蓋世汽車研究院總監(jiān)王顯斌告訴銀柿財(cái)經(jīng):“特斯拉降價(jià)可能對(duì)包括小鵬G9、飛凡R7、極氪、問(wèn)界等25萬(wàn)到40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的品牌造成較大沖擊,都是中型SUV為主,賣點(diǎn)也類似?!彼J(rèn)為,“部分車企肯定會(huì)為了保持銷量選取適當(dāng)?shù)拇黉N政策。”
銀柿財(cái)經(jīng)了解到,目前還未有其他車企直接跟進(jìn)降價(jià),但不少車企已釋放出優(yōu)惠政策。
問(wèn)界銷售人員向銀柿財(cái)經(jīng)介紹稱,問(wèn)界M5和M7舒適版現(xiàn)車可選送配飾,并直減8000元作為保險(xiǎn)補(bǔ)貼,提車周期在半個(gè)月左右。純電版M5沒(méi)有額外優(yōu)惠。
小鵬銷售則表示,“此前已經(jīng)調(diào)整過(guò)價(jià)格,不會(huì)經(jīng)常變動(dòng),但是部分車型有優(yōu)惠,現(xiàn)在‘雙十一’天貓拍個(gè)券還能優(yōu)惠3000。”理想汽車目前所有車型價(jià)格固定,但也表示確實(shí)有一些優(yōu)惠政策。
對(duì)于多數(shù)車企以優(yōu)惠代替降價(jià)的做法,王顯斌指出,“國(guó)內(nèi)新能源企業(yè)基本處于虧損狀態(tài),加上現(xiàn)在電池成本較高,無(wú)法承擔(dān)大幅降價(jià)。但特斯拉是另類,即使降價(jià)也能賺錢,憑借其較高的口碑和認(rèn)知度,它擁有足夠的空間去調(diào)整價(jià)格。”
在對(duì)手都虧損的情況下,張翔認(rèn)為,“特斯拉降價(jià)相當(dāng)于將一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局,對(duì)后者而言無(wú)疑是雪上加霜。”
至于車企們是否會(huì)在特斯拉的施壓下從間接優(yōu)惠轉(zhuǎn)為直接降價(jià),還要視特斯拉降價(jià)帶來(lái)的影響程度而定。畢竟在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,即便是特斯拉,也無(wú)法完全“躺平”了。
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