近年,疫情反復(fù)侵襲,給文娛行業(yè)帶來非常大的不確定性,對(duì)于主營業(yè)務(wù)為舞臺(tái)劇和院線電影的開心麻花而言,面臨的挑戰(zhàn)更大。
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作為傳統(tǒng)喜劇機(jī)構(gòu),開心麻花曾經(jīng)轉(zhuǎn)型成功,也給觀眾帶來了一些驚喜。它從話劇舞臺(tái)走向走進(jìn)電影熒幕,從被質(zhì)疑“電影話劇味太重”,到讓人們?cè)敢鉃榱诉@個(gè)招牌貢獻(xiàn)票房,將其出品的電影推向票房榜首,現(xiàn)在,開心麻花又在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上推出了團(tuán)綜和短劇……
面對(duì)惡劣的行業(yè)環(huán)境,開心麻花將如何繼續(xù)轉(zhuǎn)型?
它的戰(zhàn)略和其他喜劇機(jī)構(gòu)又有何不同?
面對(duì)“資本干涉”“依賴‘含騰量’”等質(zhì)疑,開心麻花作何回應(yīng)?
為了解以上市場關(guān)心的話題,財(cái)聯(lián)社|鯨平臺(tái)記者走訪了開心麻花聯(lián)席總裁汪海剛。
圖:開心麻花聯(lián)席總裁汪海剛
01 活下去是首要課題,發(fā)展是潛在課題
鯨平臺(tái):汪老師,開心麻花的業(yè)務(wù)從舞臺(tái)喜劇延伸至院線電影,現(xiàn)在又開始做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,請(qǐng)問開心麻花的詳細(xì)矩陣計(jì)劃是什么?
汪海剛:坦誠來講,開心麻花現(xiàn)在做的拓展,只是在順應(yīng)科技與時(shí)代的發(fā)展,進(jìn)行嘗試與成長,暫且談不上“矩陣”。
近二十年以來,互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了人們的生活,移動(dòng)端工具成為了人們觀看內(nèi)容的重要媒介。開心麻花經(jīng)過二十年的打磨,走到喜劇行業(yè)領(lǐng)先地位,也需要把自身創(chuàng)作、表演能力從舞臺(tái)劇延展至更多載體。
我理解的矩陣,企圖心比較強(qiáng)。近兩年,文娛行業(yè)過得很艱難,活下去是首要課題,發(fā)展是潛在課題。
在這樣的環(huán)境中,擴(kuò)張不是第一位的,不能為了矩陣而矩陣,而是每一步都要走得更加理性。
02 讓麻花喜劇成為商場“吃喝玩樂”中的“樂”
鯨平臺(tái):開心麻花各個(gè)業(yè)務(wù)的布局進(jìn)展是怎樣的?
汪海剛:開心麻花主要有以下業(yè)務(wù)板塊——舞臺(tái)劇、院線電影、以及包括劇集、網(wǎng)絡(luò)電影、團(tuán)綜在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。
舞臺(tái)劇和院線電影商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟,可見的增長空間有限,團(tuán)隊(duì)對(duì)其追求質(zhì)量、數(shù)量穩(wěn)定輸出。
其中,線下演藝有新的布局,那就是構(gòu)建線下演藝新空間,讓演出走進(jìn)商業(yè)體,與消費(fèi)業(yè)進(jìn)行結(jié)合,成為商場中“吃喝玩樂”的“樂”。在劇場里,觀眾是欣賞者,而在商場的開心麻花新空間里,觀眾是欣賞者+消費(fèi)者。
從2019年開始思考做這件事,到2020年開始動(dòng)作,我們的目標(biāo)非常清晰,執(zhí)行速度也不慢。第一部新空間產(chǎn)品《瘋狂理發(fā)店》已經(jīng)在上海、杭州、蘇州、成都、天津陸續(xù)落地。該系列的第二部《瘋狂星友團(tuán)》也已在上海開演,未來也將復(fù)制到更多城市。
網(wǎng)絡(luò)微短領(lǐng)域是我看好的線上領(lǐng)域,也是今年布局的重點(diǎn),團(tuán)隊(duì)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域努力嘗試、突破。麻花已經(jīng)和咪咕、抖音展開合作,后續(xù)將進(jìn)一步進(jìn)行戰(zhàn)略合作,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方與平臺(tái)方雙贏。
網(wǎng)絡(luò)電影和團(tuán)綜也會(huì)繼續(xù)做,原本,麻花在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容這幾個(gè)象限都有雄心,然而,到了2021年下半年,團(tuán)隊(duì)察覺到,長視頻平臺(tái)端明顯收縮,就將策略改成了打成功率,成功就持續(xù)做,不成功就先放一放。
03 專注C端——基于“基因”的抉擇
鯨平臺(tái):文娛行業(yè)受到疫情沖擊最大的是線下業(yè)務(wù),其他喜劇機(jī)構(gòu),比如米未、笑果等都在加大線上發(fā)力力度,麻花為什么做了相反的選擇?
汪海剛:這樣布局是出于兩重原因——一是市場環(huán)境,二是基因使然。
先說市場環(huán)境,喜劇行業(yè)的線上業(yè)務(wù),很大程度上受限于供應(yīng)端,愛優(yōu)騰和其他家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。我前面提到,這些年來,長視頻平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)從爭相采購豐富的內(nèi)容、砸重金吸引流量、追求拉新,變成要降本增效、獲得利潤。
更重要的原因是基因使然。不同于米未、笑果等生長于綜藝,麻花從C端起家,而線下發(fā)生的消費(fèi)者行為是C端行為,與麻花的基因匹配。這讓麻花能更專注于內(nèi)容本身。
基因結(jié)合對(duì)市場環(huán)境的判斷,促使我們與其他機(jī)構(gòu)做出了不同的選擇。
04 最大的難點(diǎn)——將資源重新配置
鯨平臺(tái):在開心麻花迭代的過程中,遇到的最大的困難是什么?
汪海剛:困難有很多,最難的就是將資源重新配置。過去,麻花幾乎全員都專注于生產(chǎn)“重內(nèi)容”“長內(nèi)容”,如今,演員積累的表演經(jīng)驗(yàn)、編劇積累的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)層積累的判斷經(jīng)驗(yàn),都要重新洗牌。
內(nèi)容創(chuàng)作思維、生產(chǎn)節(jié)奏都要重新適應(yīng)。過去,團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作2小時(shí)長內(nèi)容的生產(chǎn)節(jié)奏是間歇性生產(chǎn),每年投入精力和心血打磨兩三部舞臺(tái)劇、一兩部電影,現(xiàn)在這些仍在做,但是我們也需要有能力做出5-10分鐘的內(nèi)容,還能快速出新、持續(xù)更新。
有人說,做長內(nèi)容的團(tuán)隊(duì),改做短內(nèi)容是降維打擊,其實(shí)不然。做重內(nèi)容的人,功底層面可能比較深厚,一旦掌握了短內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)律,可以得心應(yīng)手,但是在掌握這些新的規(guī)律之前,必須重新開始學(xué)習(xí)、理解。
我曾分享過一個(gè)觀點(diǎn):不要盲目地認(rèn)為,過去我們?cè)谀骋活I(lǐng)域成功了,換了看似有交集的賽道,就一定也會(huì)成功。
05 為“活下去”病急亂投醫(yī)
鯨平臺(tái):在克服困難的過程中,有哪些難忘的體驗(yàn)與經(jīng)歷?
汪海剛:2019-2020年是麻花迭代的時(shí)間節(jié)點(diǎn),我記得,2019年文娛行發(fā)展勢頭很好,院線電影熱度達(dá)到高點(diǎn)。2019年全國電影年票房642億元,大有超過北美票房成為全球票房的老大之勢。2020年,網(wǎng)絡(luò)電影也很紅火。那時(shí),我也在思考迭代,但是行業(yè)一派景氣,所以沒有急于提上日程。
緊接著,疫情來了,文娛行業(yè)被一點(diǎn)點(diǎn)擠干泡沫,這三年來,更加確定,麻花不能僅僅靠劇場和電影院生存。
2020年疫情剛起,我人在上海,感受到形勢嚴(yán)峻——演出停擺了,行業(yè)靜止了,團(tuán)隊(duì)接下來靠什么生存?我們總不能坐以待斃。
我們快速做了三件事。第一,組織培訓(xùn);第二,思考各種生財(cái)之道,不僅僅管理層想,大家集思廣益,在上海、在北京、在西湖邊頭腦風(fēng)暴……各種想法迸發(fā),其實(shí)都是“病急亂投醫(yī)”。
2020年是直播之年,麻花也嘗試了做直播。10月,開心麻花攜手天貓超市推出國內(nèi)首檔喜劇直播秀《請(qǐng)您笑納》,通過喜劇內(nèi)容的植入,為品牌和商品即時(shí)種草。
效果看起來很不錯(cuò),5期直播累計(jì)直播觀眾1000萬,每期均登上微博熱搜榜。然而,我知道這不是長久之計(jì)。諸多嘗試讓我深刻地意識(shí)到,喜劇人就是喜劇人,不是直播帶貨人。
06 用確定性消解不確定性
鯨平臺(tái):許多內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的人轉(zhuǎn)行帶貨,都做得挺成功的,您為什么認(rèn)為開心麻花不適合?
汪海剛:依然是基因使然。麻花所在的領(lǐng)域——舞臺(tái)劇和院線電影是沉浸式場景,觀眾們?cè)诤诎抵邪察o欣賞電影;而網(wǎng)絡(luò)電影是半沉浸式,直播則是非沉浸式。在直播間,觀眾只會(huì)拿出一小部分注意力去看他們喜歡的主播和產(chǎn)品,這與開心麻花苦心孤詣全程吸引觀眾注意力的宗旨背道而馳。
做教育的新東方半路轉(zhuǎn)行做直播,為什么能風(fēng)生水起?其實(shí),教育和直播帶貨的本質(zhì)與底層邏輯是相近的,即把自己頭腦中的想法和觀點(diǎn),輸出給聽眾,讓對(duì)方接受。
越是在危機(jī)時(shí)刻,越是要用確定性消解不確定性。在2020年這一年,我們用排除法更加堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)——麻花不做直播,不做MCN機(jī)構(gòu),麻花還是要回歸喜劇內(nèi)容本身。
07 盤活“兩大財(cái)富”打造開心麻花IP
鯨平臺(tái):開心麻花的頂層設(shè)計(jì)是怎樣的?未來還會(huì)做哪些新嘗試?
汪海剛:開心麻花有兩大財(cái)富,一大財(cái)富是對(duì)于喜劇的理解和表演能力,另一大財(cái)富是對(duì)麻花好感的觀眾。開心麻花在全國各地都有分支機(jī)構(gòu),構(gòu)建了大量觀眾群體。這一次有約7500人次走進(jìn)影院觀看《獨(dú)行月球》;粗略統(tǒng)計(jì),開心麻花線下舞臺(tái)劇粉絲群體有500萬。
管理層對(duì)于麻花的頂層設(shè)計(jì),是讓這兩大財(cái)富連續(xù)、多場景、高頻鏈接和互動(dòng),打造出真正意義上的IP。
迪士尼的成熟經(jīng)驗(yàn)是,生產(chǎn)出好內(nèi)容以后,讓這些內(nèi)容在多場景里,包括線下樂園里、漫畫中無限延伸,并與觀眾發(fā)生互動(dòng)、情感鏈接。
我們非??粗芈榛ㄅc觀眾之間的情感鏈接。電影《獨(dú)行月球》上映期間,我更關(guān)注,有多少人看了這部電影。票房戰(zhàn)報(bào)圖中票房達(dá)到多少億不是重點(diǎn),感謝1200萬、3500萬、5700萬人等等在疫情之下走進(jìn)電影院看電影才是我們最想表達(dá)的,真心感謝觀眾們?cè)谶@個(gè)時(shí)候還能走進(jìn)電影院,看開心麻花的電影。
08 資本干涉影響開心麻花“招牌”?
鯨平臺(tái):有人關(guān)注到,有一些非開心麻花出品,但啟用了開心的麻花演員的電影質(zhì)量不高,因此認(rèn)為麻花被資本干涉,影響了招牌,對(duì)此您怎么看?
汪海剛:確實(shí)看到有這樣的說法,開心麻花的演員出現(xiàn)在某部不夠好看的電影中,就是被資本干涉了,就是麻花不愛惜羽毛了,這種說法不負(fù)責(zé)任。
麻花的演員去參演其他公司出品的電影,是正常的市場行為,與資本無關(guān)。
開心麻花舞臺(tái)劇每年演出體量很大,疫情之前全國每年有4000多場劇場演出,所以我們需要大量的演員,開心麻花全國的簽約演員加起來大概有300多位。
這么多有能力的喜劇演員,當(dāng)中自然不少有意愿走向電影熒幕,他們希望被更多觀眾認(rèn)識(shí)。但我們的電影產(chǎn)量卻無法承載這么多需求,所以我們的演員出演其他公司的片子,這是一個(gè)正常的市場經(jīng)紀(jì)行為。作為一家內(nèi)容公司,我們主業(yè)不是演員經(jīng)紀(jì),主要不靠這個(gè)掙錢,但我們也不能生硬地阻攔演員的向往和發(fā)展。關(guān)于品控問題,我們?nèi)ツ觊_始做了內(nèi)部約定,頭部演員或者多位腰部演員參演外部電影,公司要在劇本環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān),我們希望引導(dǎo)和幫助演員們盡量參演好的片子,盡力保護(hù)觀眾對(duì)這個(gè)品牌的信任。
09 談“觀眾緣”不能離開基本功
鯨平臺(tái):麻花旗下資深演員有很多,少數(shù)紅了多數(shù)沒紅,觀眾緣是不是一門玄學(xué)?
汪海剛:觀眾緣是存在的,但是它一定建立在能力的基礎(chǔ)之上。
開心麻花最看重、最相信的要素,是塑造喜劇的能力與表演的功底。演員不是愛豆,把功底打好了,才有資格談所謂的“觀眾緣”。
沈騰老師在2003年就來到了麻花,從2015年爆火,難道沈騰老師2008、2009年都沒有觀眾緣嗎?一切都是天賦與磨練疊加的結(jié)果。
10“含騰量”是一種呈現(xiàn)而非追求
鯨平臺(tái):現(xiàn)在有一個(gè)詞叫“含騰量”,似乎一部戲里出現(xiàn)沈騰、馬麗,會(huì)很大程度影響觀眾去看這部戲的意愿,開心麻花會(huì)不會(huì)有意識(shí)地去降低對(duì)沈騰、馬麗的依賴性?
汪海剛:開心麻花不會(huì)過度依賴知名演員,也不會(huì)刻意避開知名演員。觀眾是否為沈騰、馬麗老師而來,不是我們放在第一位考慮的事情。
開心麻花從內(nèi)容出發(fā),以內(nèi)容為重。團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建某一部原創(chuàng)作品或改編某部作品時(shí),往往只會(huì)先反復(fù)打磨作品,再根據(jù)角色特點(diǎn)和需要,選入適合角色的演員。
比如《獨(dú)行月球》中的獨(dú)孤月,觀眾看到的十足“含騰量”,是好演員和好劇本疊加的結(jié)果,它是一種呈現(xiàn),并不是一種刻意的追求。
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