出品 | 子彈財(cái)觀

作者 | 李老師

美編 | 倩倩

(資料圖片)

在今年天貓618美護(hù)榜單中，國產(chǎn)頭部品牌崛起強(qiáng)勁。據(jù)財(cái)通證券研究報(bào)告，國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾分別位列天貓618美護(hù)榜單第5、7、13、24位，相較于2021年同期，前9名全部被國外品牌占據(jù)，今年頭部國產(chǎn)品牌影響力上升趨勢明顯。

解析這一輪國貨崛起并成為潮流背后的原因，是天時(shí)、地利、人和三個(gè)要素形成的合力。天時(shí)在于品牌建設(shè)的時(shí)代環(huán)境；地利在于中國消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的兩大趨勢；人和則是新一代消費(fèi)者Z世代消費(fèi)理念的改變。

如果說，時(shí)代環(huán)境更多是改變了用戶行為，那么產(chǎn)業(yè)端的變化，則為國貨崛起提供了契機(jī)。產(chǎn)業(yè)端的變化可以概括為三點(diǎn)：產(chǎn)品端、制造端和渠道端。其中，身處渠道端的直播電商興起所貢獻(xiàn)的能量，可能遠(yuǎn)超想象。

1、國貨搭上直播極速“列車”

近幾年，隨著直播電商逐步滲透到日常生活中，越來越多的人關(guān)注到本土品牌。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費(fèi)者對國貨品牌的關(guān)注度從2016年的45%上升到2021年的75%，增速遠(yuǎn)高于國際品牌。原本籍籍無名或者“老字號(hào)”國貨們紛紛借助直播帶貨出圈，從花西子到薇諾娜，從百植萃到夸迪，從逐本到珂拉琪，從光明到沈大成、從大白兔到哈爾濱食品廠等，無一不是從直播間里俘獲了更多消費(fèi)者。

區(qū)別于線下零售渠道和傳統(tǒng)電商渠道，直播電商帶有內(nèi)容屬性，交互性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高，為新品牌、新品類打造“種草-消費(fèi)”閉環(huán)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

從供給側(cè)來說，直播電商能夠起到營銷與銷售的雙重作用，為新品牌、新品類提供了全新的展示場景。從需求側(cè)來說，直播電商在消費(fèi)者和主播之間構(gòu)建了一條信任鏈條，降低了消費(fèi)者的決策成本，激發(fā)了新的消費(fèi)需求。2020、2021連續(xù)兩年間，包括“618”和“雙11”大促在內(nèi)，以花西子、完美日記、珂拉琪、薇諾娜為代表的新國貨品牌，紛紛上榜天貓美妝排行榜TOP10榜單，這些品牌等都曾在初創(chuàng)階段就與直播電商行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)美腕旗下的李佳琦直播間進(jìn)行了深度合作，獲得了李佳琦直播間的品牌背書和種子用戶，快速搶占了用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。

2021年雙11期間，美腕的自制綜藝《所有女生的OFFER》，則成為了諸多國貨品牌出圈的助推器。該綜藝備受關(guān)注，借助大促OFFER對外傳遞國貨品牌理念，使得薇諾娜、逐本、Colorkey等國貨品牌業(yè)績在雙11大促期間均創(chuàng)歷史新高，成為各自細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者。

美腕合伙人蔚英輝曾表示：“直播電商幫助更多優(yōu)秀的國貨品牌加速從0到1，從1到10的進(jìn)程，使國貨變成國潮，助力優(yōu)秀的國貨品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車?！?/p>

2、從賣產(chǎn)品到賣認(rèn)知

當(dāng)前正值國貨浪潮，讓困境中的本土企業(yè)看到了希望。不過，令眾多企業(yè)家想不通的是：我的產(chǎn)品這么好，怎么還是賣不動(dòng)？其實(shí)，這個(gè)問題的背后是市場競爭的性質(zhì)發(fā)生了變化。30年前，市場上缺的是產(chǎn)品，而不是認(rèn)知；30年后，市場上缺的是認(rèn)知，而不是產(chǎn)品?？偟膩碇v，在這個(gè)時(shí)代，要想勝出，一定要正視“認(rèn)知稀缺”，通過強(qiáng)大的市場運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)品牌“進(jìn)化”。

過去幾年，李佳琦直播間成功幫助眾多優(yōu)質(zhì)國貨品牌從0到1、從1到10，成長為細(xì)分品類的領(lǐng)跑品牌，并打破國貨的低價(jià)心智，推動(dòng)了中高端供應(yīng)鏈國產(chǎn)化。從李佳琦直播間走出的具體品牌來看，定價(jià)149元的花西子散粉，打破了國產(chǎn)散粉30-40元的低價(jià)心智；定價(jià)400-500元的夸迪，打破了國產(chǎn)化妝品100多元的價(jià)格認(rèn)知；定價(jià)6-8元的元?dú)馍?，打破了國產(chǎn)飲料1-2元的定價(jià)魔咒。

美腕董事長戚振波此前曾表示：“我們希望消費(fèi)者能放心買，品牌能良心賣，讓優(yōu)質(zhì)的國貨、好的設(shè)計(jì)可以通過直播間這個(gè)窗口被看見、被穿戴上身。我們希望打破國貨低價(jià)心智，推動(dòng)中高端供應(yīng)鏈國產(chǎn)化?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，直播帶貨擔(dān)負(fù)的使命正在逐步發(fā)生變化。以往以促銷售為主要目的，現(xiàn)如今隨著新國貨品牌的爆發(fā)，有塑造品牌能力的直播平臺(tái)成為更佳的選擇，這也是為何頭部直播間飽受消費(fèi)者歡迎的重要原因之一。

3、國產(chǎn)品牌的下半場

通過直播間等線上渠道，當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)國貨品牌可以快速占領(lǐng)用戶心智，這是很多品牌發(fā)展勢頭“快”的原因，但如何長遠(yuǎn)發(fā)展下去才是品牌需要思考的終極問題。

借鑒海外經(jīng)驗(yàn)來看，國貨品牌想要保持長紅，就需要品牌自身始終保持奔跑的狀態(tài)、對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度、高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)和品控、快速的產(chǎn)品迭代、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)。以資生堂為例，1998年至2007年，資生堂每年研發(fā)投入在150億日元以上。同時(shí)，資生堂注重研發(fā)本地化和靈活性，在日本、中國大陸、中國臺(tái)灣、東南亞、歐洲、美國等主要市場擁有9個(gè)研究開發(fā)中心及10個(gè)生產(chǎn)基地。資生堂也由此從日本走到全球，成為全球化妝品龍頭。

畢馬威中國零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人錢亦馨指出，要從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”，一方面品牌需要有好的研發(fā)，不僅能打造一個(gè)爆款，還要有持續(xù)打造爆款的能力，另一方面則是需要跟消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，持續(xù)洞察消費(fèi)群體的需求和變化。

談及與眾多國貨新品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，美腕表示：“我們會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行層層篩選，會(huì)比較留意那些研發(fā)能力強(qiáng)、具備爆款潛力的產(chǎn)品，繼而從中選擇合適的品牌開展深度合作。我們最看重的還是產(chǎn)品本身。無論是產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌的工廠還是實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)人員等，一定要是好的、是專業(yè)的。

花西子是一家于2017年創(chuàng)立的新銳國產(chǎn)美妝品牌，在品牌建立初期，用心研發(fā)的產(chǎn)品始終不溫不火，直到和美腕合作后，在李佳琦直播間迅速火爆出圈。據(jù)了解，雙方經(jīng)歷了長達(dá)半年的深度交流和產(chǎn)品打磨，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者購買體驗(yàn)，美腕嚴(yán)格執(zhí)行每一個(gè)選品環(huán)節(jié)。同時(shí)，美腕還深度參與了產(chǎn)品研發(fā)，幫助品牌完善升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，成為品牌傳播的典范。

在風(fēng)口之上，美腕始終堅(jiān)守合規(guī)的選品原則，從列入選品庫到最后上播，100件預(yù)選產(chǎn)品中往往能走到最后的只有不到5件，通過率不到5%。這樣嚴(yán)苛的通過率，才能不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。

“我們可以幫助優(yōu)秀的品牌打造從0到1、從1到10的聲量，但更遠(yuǎn)的路還需要依靠品牌自身。品牌應(yīng)始終秉持對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，更加注重品控、售后等，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！泵劳筘?fù)責(zé)人對此表示。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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