本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李傲華

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醫(yī)美行業(yè)遭遇“黑色星期一”。

(相關(guān)資料圖)

同花順數(shù)據(jù)顯示，9月19日，醫(yī)美概念整體大跌2.31%，多只曾經(jīng)被冠上“醫(yī)美茅”美稱的大熱醫(yī)美股也未能幸免于難。截至收盤，華熙生物（688363.SH）和愛美客（300896.SZ）跌幅分別達(dá)到13.68%和11.65%，朗姿股份（002612.SZ）、光正眼科（002524.SZ）和華東醫(yī)藥（000963.SZ）的跌幅也在8%以上。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)計(jì)算，僅僅是上述5只醫(yī)美概念股，一天之內(nèi)總市值就合計(jì)蒸發(fā)超過300億元。

從消息面上看，近日關(guān)于醫(yī)美行業(yè)整頓的消息頻傳。

9月15日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文對(duì)消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的醫(yī)療美容領(lǐng)域不公平格式條款進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，其中單方面約定預(yù)付卡（充值卡）有效期、單方面約定醫(yī)美手術(shù)費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)一律不退、通過設(shè)置嚴(yán)苛附加條件推卸自身責(zé)任等行為均被視為是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“霸王條約”。

此外，近日還有市場(chǎng)傳聞稱，有關(guān)部門召開了醫(yī)美工作會(huì)議，將在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行清查，清查內(nèi)容包括稅務(wù)、工商、衛(wèi)監(jiān)（產(chǎn)品），清查力度相對(duì)較大，涉及B端機(jī)構(gòu)和上游企業(yè)，尤其是針對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)問題進(jìn)行檢查，要求現(xiàn)場(chǎng)查看醫(yī)美機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)部門的電子文檔和表格、機(jī)構(gòu)開戶銀行賬單的來(lái)往明細(xì)，對(duì)個(gè)別有嫌疑的條目進(jìn)行深入核查，查看醫(yī)美機(jī)構(gòu)客戶名單等。

不過，上述傳聞尚未得到證實(shí)。

愛美客相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前沒有看到市場(chǎng)傳聞的確切信源，但即使消息為真，對(duì)于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是好事，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)過度了?！罢D不是今天開始的，（行業(yè)）其實(shí)沒有明顯的變化，合規(guī)肯定是長(zhǎng)期的趨勢(shì)。即使這些消息是真的，不管是下游，還是中上游，對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也是好事?！?/p>

“醫(yī)美茅”紛紛澄清：不做醫(yī)美機(jī)構(gòu)

在醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)美向來(lái)是受到偏愛的細(xì)分賽道。在嚴(yán)肅醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)業(yè)頻繁受到帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判等政策消息影響時(shí)，由于自身的消費(fèi)屬性，醫(yī)美行業(yè)所受到的政策端影響較小，始終保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

從2022年半年報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，作為行業(yè)的代表，愛美客、華熙生物的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)幅度均在30%以上。其中，今年上半年，華熙生物的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過50%，毛利率達(dá)到77%，而愛美客的毛利率更是高達(dá)94%。

對(duì)于今日的股價(jià)暴跌，醫(yī)美上市公司紛紛對(duì)外進(jìn)行回應(yīng)稱，傳聞對(duì)企業(yè)的影響微小。

華東醫(yī)藥相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，公司尚未看到明確的政策文件，不了解傳言的真實(shí)性，目前公司國(guó)內(nèi)醫(yī)美業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)一切正常。公司醫(yī)美主要聚焦于醫(yī)美領(lǐng)域上游產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，且公司始終以制藥人的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度深耕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，醫(yī)美產(chǎn)品的注冊(cè)生產(chǎn)及銷售推廣工作均嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)規(guī)定。公司堅(jiān)持通過合規(guī)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)醫(yī)美業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

華熙生物內(nèi)部人士則對(duì)媒體表示，今日公司的股價(jià)波動(dòng)可能跟行業(yè)整頓有關(guān)系，但對(duì)公司的影響應(yīng)該是微乎其微。

“我們醫(yī)美占比非常少的，只占營(yíng)業(yè)額10%不到，主要還是一家生物科技公司，公司這幾年一直是以四輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展，特別是護(hù)膚品業(yè)務(wù)現(xiàn)在受消費(fèi)升級(jí)影響，占比也超過70%，對(duì)公司股價(jià)的影響應(yīng)該只是暫時(shí)的。”華熙生物內(nèi)部人士稱。

朗姿股份近年來(lái)收購(gòu)了多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，是醫(yī)美賽道的有力競(jìng)爭(zhēng)者之一。在被問及對(duì)市場(chǎng)傳聞的回應(yīng)時(shí)，朗姿股份相關(guān)人士則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“沒有?！?/p>

有行業(yè)觀點(diǎn)指出，今日醫(yī)美板塊大跌是非理性因素導(dǎo)致醫(yī)美板塊股價(jià)回調(diào)，市場(chǎng)擔(dān)憂愛美客基本面與行業(yè)政策面變化，但整體來(lái)看，醫(yī)美基本面9月依然向好，政策面?zhèn)餮圆o(wú)新增內(nèi)容，并且分析有誤造成情緒踩踏。

隱匿的渠道醫(yī)美

在上述未經(jīng)證實(shí)的市場(chǎng)傳聞中，渠道醫(yī)美將會(huì)成為重點(diǎn)的打擊對(duì)象，醫(yī)美返傭?qū)?huì)被定性為商業(yè)賄賂。

“渠道醫(yī)美并不是什么新鮮概念，因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)需要通過各種各樣的渠道來(lái)獲取客戶，比如美團(tuán)、百度等就是流量渠道。一般情況下，主要通過線下人際關(guān)系介紹到醫(yī)院進(jìn)行消費(fèi)的，就可以被定義為渠道醫(yī)美。”醫(yī)美渠道商張平（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要推廣渠道可以分為渠道和直客，渠道指的是醫(yī)美機(jī)構(gòu)與美容院、美甲店甚至理發(fā)店合作，通過介紹提供客源，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為渠道商提供返傭或者分成；直客指的是通過各種媒體廣告、公開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲客。

在醫(yī)美行業(yè)，由于存在技術(shù)門檻，上游企業(yè)可以“大口吃肉”，身處中游的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)卻因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常因?yàn)楦咂蟮墨@客成本和價(jià)格戰(zhàn)而被困虧損邊緣。

以主要以醫(yī)美服務(wù)為主的奧園美谷（000615.SZ）和朗姿股份為例。2022年半年報(bào)顯示，奧園美谷醫(yī)療美容行業(yè)的毛利率為 43.53%，朗姿股份醫(yī)療美容行業(yè)的毛利率為48.76%，遠(yuǎn)低于前述上游企業(yè)的毛利率水平。

亞華醫(yī)美董事長(zhǎng)、中國(guó)美容協(xié)會(huì)常務(wù)理事兼教育培訓(xùn)中心主任田亞華曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多依賴于渠道客源，而渠道醫(yī)美的獲客成本高達(dá)70%，大美業(yè)（泛指所有和美容相關(guān)的行業(yè)）場(chǎng)景下的部分從業(yè)者充當(dāng)起了醫(yī)美“中介”的角色，“這些角色的傭金或有50%以上”。

“越大的醫(yī)院，給的返傭通常越低。大品牌醫(yī)院給返傭可能在10%左右，知名度稍微低一點(diǎn)的可能會(huì)給到30%左右，而一些小型機(jī)構(gòu)的返傭比例可能會(huì)高達(dá)50%~70%。”張平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

盡管醫(yī)美行業(yè)集中度較低，處于相對(duì)分散的狀態(tài)，但對(duì)于具有一定知名度的連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，獲客渠道更多元。在美團(tuán)、新氧等平臺(tái)上，位于搜索結(jié)果頁(yè)面頂端的通常都是知名的連鎖品牌。

張平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，一般來(lái)說(shuō)，雖然美團(tuán)、新氧的抽成要遠(yuǎn)低于返傭比例，但渠道醫(yī)院仍然不喜歡通過這種公開渠道獲客。

“因?yàn)闀?huì)用美團(tuán)、新氧的用戶本身就不是這些渠道醫(yī)院的目標(biāo)客戶。某種程度來(lái)說(shuō)，渠道醫(yī)院做的就是信息差的生意，他們的客戶來(lái)源主要是熟人介紹，這些客戶本身對(duì)醫(yī)美不太了解，又不怎么上網(wǎng)，不會(huì)到網(wǎng)上查資料、對(duì)比價(jià)格，熟人介紹又可以降低警惕性。”張平稱。

關(guān)注渠道規(guī)范成效

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，渠道醫(yī)美通常與“非法”“不合規(guī)”掛鉤，由于高度依賴渠道獲客，而在高返傭的模式下，高企的獲客成本給了醫(yī)美機(jī)構(gòu)很大的盈利壓力，渠道醫(yī)美一方面會(huì)提高收費(fèi)，另一方面為了降低成本，會(huì)使用無(wú)資質(zhì)醫(yī)生或產(chǎn)品。

以水光針為例。2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局調(diào)整了《醫(yī)療器械分類目錄》的部分內(nèi)容，其中將包括水光針在內(nèi)的多種醫(yī)美產(chǎn)品歸為三類醫(yī)療器械監(jiān)管，而在市場(chǎng)上，取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的水光針產(chǎn)品只有寥寥幾款。

東吳證券研報(bào)指出，醫(yī)美市場(chǎng)上流通的水光針正規(guī)產(chǎn)品稀少，正品率僅為33.3%，即每3支針劑中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。

市面上水光針的價(jià)格差異也巨大。據(jù)媒體報(bào)道，以“正規(guī)軍”愛美客旗下的嗨體和潤(rùn)致系列的水光產(chǎn)品為例，一針的價(jià)格為3000元~6000元，與之相比，眾多不具備三類醫(yī)療器械注冊(cè)證的水光針產(chǎn)品價(jià)格僅為數(shù)百元甚至數(shù)十元。

倘若上述傳聞為真，要讓渠道醫(yī)美的整治真正落地，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

“要抓兩個(gè)典型很容易，但機(jī)構(gòu)其實(shí)有很多辦法可以規(guī)避，比如換一個(gè)名目返點(diǎn)，像廣告費(fèi)用、信息服務(wù)費(fèi)等，還可以干脆不簽合同，不走對(duì)公賬戶，這樣一來(lái)監(jiān)管部門的追查難度就會(huì)大大提高。”張平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱。

在張平看來(lái)，如果要對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范，首先要嚴(yán)格以《醫(yī)療廣告管理辦法》為要求對(duì)渠道推廣內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，比如不能夸大宣傳、虛假宣傳等；其次要對(duì)非法、不合規(guī)的醫(yī)美項(xiàng)目進(jìn)行整治，目前不少公開平臺(tái)上仍然有不合規(guī)的醫(yī)美產(chǎn)品在售，應(yīng)該對(duì)這些不合規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行處理，同時(shí)也要限制不具備醫(yī)療專業(yè)資質(zhì)的網(wǎng)紅醫(yī)美帶貨。

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