作者：泰羅，編輯：小市妹

A股老字號黑芝麻跌停了。此前公司剛經(jīng)歷了11天7個漲停板的一波大漲。另一邊，剛剛上市的五芳齋股價經(jīng)歷一波高潮后，連續(xù)下跌。

今天要講的，不是反復(fù)橫跳的股價，是老字號企業(yè)的群體性弊病——放不下架子。

【資料圖】

比如，前段時間張小泉菜刀拍不了蒜還試圖教育消費的事就引起了社會的輿論。

再比如，一名網(wǎng)絡(luò)大v曾實地探店在大眾點評評分最低的狗不理王府井店，并進行了一番吐槽。王府井店得知后，不僅沒有反思自己給出解釋，反倒理直氣壯的發(fā)聲明表示餐廳名譽權(quán)受到了侵犯，并以報警來回?fù)?。給人的感覺是，狗不理不會接受公眾的監(jiān)督和評判。這難道是對待“上帝”的態(tài)度嗎？

2020年，《最強大腦》節(jié)目嘉賓王昱珩一行到厲家菜就餐，隨即發(fā)了一條微博：環(huán)境和菜品還不如學(xué)校食堂。此事一出，厲家菜的回應(yīng)簡單粗暴：清者自清，我們沒有必要回應(yīng)什么。換句話說，你愛吃不吃。

站在企業(yè)的角度，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，學(xué)會和公眾打交道，很重要，特別是C端的企業(yè)。其實很多時候，消費者最在意的并不是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是問題出現(xiàn)后企業(yè)的態(tài)度，一副蠻不在乎的俯視姿態(tài)是最不能被公眾所接受的。一意孤行，到最后傷害的還是企業(yè)自身利益，哪怕你是老字號，品牌價值也經(jīng)不起透支。

不過從目前的情況來看，擺不正位置還不是老字號企業(yè)所面臨的最大問題。

最近幾年，文化自覺驅(qū)動國貨崛起，李寧、安踏、飛鶴等本土品牌借勢跳躍，不管是盈利能力還是品牌知名度都得到極大提升。反觀一眾老字號企業(yè)，不僅沒有充分利用自己歷史悠久和文化傳承的賣點優(yōu)勢，反倒在市場競爭中愈發(fā)力不從心。

根據(jù)商務(wù)部之前的統(tǒng)計，現(xiàn)存中華老字號企業(yè)中，只有10%的企業(yè)還在蓬勃發(fā)展，40%勉強盈虧平衡，剩下近一半都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

其中比較有代表性的如全聚德，凈利潤從2017年的1.36億元下滑到了2019年的4462.79萬元。2021年虧損1.57億，今年上半年虧損1.53億元。

張小泉過去三年的凈利潤分別為0.72億元、0.77億元、0.79億元，基本也處于停滯不前的狀態(tài)。而在此之前，狗不理的營收已在1億元左右多年徘徊不前，最終于2020年從新三板摘牌。

如何繼承傳統(tǒng)、融合現(xiàn)代，找到一條適合當(dāng)下的發(fā)展道路，是所有老字號企業(yè)的必答題。但現(xiàn)在來看，大多都不及格。

以張小泉為例，有媒體翻出公司總經(jīng)理夏乾良此前在接受采訪時的一段表達，大意是：中國人學(xué)了幾十年的切菜都是錯的，應(yīng)該像人家米其林廚師看齊。

張小泉可能忘了，它的用戶基本盤是中國14億最普通的平頭百姓，每天過著朝九晚五的日子，哪有時間在切菜上精雕玉琢。至于米其林，別說吃，見都沒見過，這好比拿大學(xué)教授的學(xué)術(shù)素養(yǎng)要求小學(xué)生，有意義嗎？

企業(yè)可以制造賣點，但起碼要符合實際，不能跑偏。所謂的“消費者教育”也不是讓企業(yè)拿著自以為是的真理向消費者宣布該如何做，而是找到消費者真實的需求與痛點，然后給出解決方案。

事實上，找不到方向的又何止張小泉，老牌國藥公司廣譽遠也一樣。公司坐擁龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸、牛黃清心丸四大核心品種，但始終沒有找到好的商業(yè)化道路，一把好牌，打得稀爛。

以龜齡集為例，本來是傳統(tǒng)中藥，自己也對外宣稱有 500歷史的保密配方，但現(xiàn)在竟然做成了西藥形式的膠囊，驢唇不對馬嘴，傳統(tǒng)神秘色彩一下子沒了。再者，龜齡集聲名鵲起是因為乾隆帝吃過，因此才會成為高端人士往來的禮品，本質(zhì)是一種高端保健品，現(xiàn)在做成膠囊，身份直接變成了藥品，請問誰送禮會送藥品？最后，產(chǎn)品定位和賣點也不清晰，龜齡集最核心的功效是什么？具體面向當(dāng)代社會哪部分群體？都很模糊。

結(jié)果是錢沒少花，但事沒辦成。2021年，廣譽遠的銷售費用高達7.82億元，但全年虧損高達3個多億。

轉(zhuǎn)型不成，跨界來湊，很多老字號企業(yè)像無頭蒼蠅一樣亂撞。

2019年，狗不理并購了澳大利亞益生菌企業(yè)，號稱要在益生菌領(lǐng)域進行新技術(shù)的探索和研發(fā)。同樣在這一年，狗不理在第二屆中國進博會上賣起了面膜和眼罩，2022年，狗不理又成立一家咖啡公司……

張小泉也一樣，2021年，公司成功在創(chuàng)業(yè)板上市，隨后便成立了一家全資子公司，進軍“化妝品批發(fā)、零售”等相關(guān)業(yè)務(wù)。此后，張小泉更是頻頻跨界，先是賣廚具和廚電，最近又新增了食品銷售業(yè)務(wù)。但這種毫無根據(jù)的隨意跨界并未得到資本市場的認(rèn)可，從去年上市至今，張小泉的股價已經(jīng)自高點腰斬。

老字號企業(yè)的核心競爭力在于品牌的歷史和淵源，所有的轉(zhuǎn)型和跨界一定是在這個基礎(chǔ)上建立和拓展，盲目出擊只能加速衰亡。

《大學(xué)》開篇第一句：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善?！彼^“親民”，指的是體察人民生活。老字號企業(yè)本就具備歷史傳統(tǒng)，希望也能有中國傳統(tǒng)思想的覺悟，踏踏實實，端正態(tài)度，找準(zhǔn)方向，止于至善，少一些自以為是的說教，多一些實事求是的探索。

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