春晚雖結(jié)束了半個多月，但同款單品仍在互聯(lián)網(wǎng)熱賣。以馬麗同款的紅色毛衣開衫為例，在抖音電商的銷量持續(xù)攀升。有消費者在評論區(qū)表示：“除夕春晚后，馬上在抖音搜索同款?！?/strong>搜索，已經(jīng)成為當(dāng)下消費者迅速get同款的快捷途徑，也幫助品牌商家撬動更多潛在用戶。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚，春晚相關(guān)搜索熱點“看后搜”的頁面瀏覽量達(dá)到50.5萬，其中馬麗同款開衫的商品搜索瀏覽量上漲10倍，單品GMV創(chuàng)近一個月峰值，漲幅達(dá)700%，成為春節(jié)期間的“黑馬”。這背后，離不開抖音電商提前的規(guī)劃布局。據(jù)了解，春節(jié)前夕，抖音電商以前瞻性視角，圍繞“晚會同款”這一核心，聯(lián)動品牌商家布局搜索經(jīng)營動作。那么，不同行業(yè)的品牌是如何制定搜索經(jīng)營策略，進(jìn)一步獲得生意增量？

01那些“被搜爆了”的晚會同款

春晚，無疑是明星的天然秀場。前可追溯至1983年首登春晚的劉曉慶所穿的紅色“曉慶衫”，一舉成為當(dāng)年的時尚標(biāo)桿；現(xiàn)有賣爆電商平臺的多個晚會同款，哪怕加上預(yù)售等待期，也有消費者趨之若鶩。今年春晚也不例外。據(jù)中央廣播電視總臺數(shù)據(jù)，截至1月29日2時春晚直播結(jié)束，總臺春晚境內(nèi)全媒體累計觸達(dá)168億人次，境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達(dá)270億次，全網(wǎng)共斬獲1136個熱搜。潑天流量之下，必出爆款。馬麗同款紅色毛衣開衫便是其中一個代表。隨著春晚小品《金龜婿》的播出，網(wǎng)友立刻在抖音電商快速搜索，試圖找到這件紅火喜慶的開衫當(dāng)作送給媽媽的新年賀禮。#必須讓我媽擁有馬麗同款開衫 相關(guān)話題迅速登上了抖音站內(nèi)熱搜，最高位居抖音種草榜TOP1、熱榜TOP30。與此同時，該款開衫所屬的服飾品牌翎禾LINGHE在商品設(shè)置上添加“馬麗同款”關(guān)鍵詞，便于用戶看完種草視頻后直接搜索產(chǎn)品，方便用戶快速下單購買。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，該款開衫商品搜索的頁面瀏覽量短期內(nèi)翻了10倍，直接帶動翎禾LINGHE的GMV增長，達(dá)到前一周日均GMV的3倍。

春晚上的明星同款妝容，往往也是新一年的流行風(fēng)向標(biāo)。晚會前，#鐘楚曦春晚萬紫千紅妝教、#鐘楚曦穿上自己畫的裙子上春晚 等相關(guān)話題登上熱榜，引發(fā)了廣泛的討論，網(wǎng)友們紛紛搜索同款。這一股由明星效應(yīng)引發(fā)的搜索熱潮，不僅掀起了一股學(xué)習(xí)同款妝容的風(fēng)尚，更直接轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量增長。同款口紅環(huán)比增幅高達(dá)1129%，GMV超30萬。

隨著用戶消費需求日益多元化和個性化，晚會同款不僅限于服飾和美妝的熱賣，也延伸到玩具、生肖周邊等多個品類。例如，撒貝寧戴上的“蛇頭帽”也同樣引起了網(wǎng)友的好奇心，相關(guān)熱點#全抖音都在給撒貝寧推蛇頭帽 就迅速沖上了抖音種草榜TOP5。新榜編輯部觀察到，同時期有多個商家、達(dá)人發(fā)布撒貝寧蛇頭帽相關(guān)視頻。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚四小時內(nèi)，相關(guān)視頻的看后搜頁面瀏覽量達(dá)到1.38萬，GMV達(dá)到2.47萬。

可以看出，借助春晚這一國民舞臺，明星同款的曝光效應(yīng)得以放大，吸引了更多用戶被種草相關(guān)產(chǎn)品。在這個過程中，用戶不僅能在抖音站內(nèi)搜到晚會同款的相關(guān)信息，還可以在觀看春晚的同時就拿下同款產(chǎn)品，實現(xiàn)“熱點-搜索-轉(zhuǎn)化”鏈路的高效流轉(zhuǎn)。

02搜索經(jīng)營，品牌在抖音電商的最新必修課憑借“即看-即搜-即買”的消費全鏈路優(yōu)勢，許多品牌商家在春節(jié)期間重心聚焦于抖音電商搜索。官方數(shù)據(jù)顯示，目前，超過80%的抖音月活用戶發(fā)起搜索動作，平均每月搜索100次；日均電商搜索用戶1.4億，日均電商搜索PV接近5億。在這其中，既包括“主動搜”，即用戶有明確購買意圖時進(jìn)行的搜索，是傳統(tǒng)電商行為的延續(xù)；也包括“看后搜”，用戶在觀看視頻后激發(fā)購買需求，通過搜索相關(guān)產(chǎn)品或點擊評論區(qū)的搜索小藍(lán)詞完成購買轉(zhuǎn)化。值得一提的是，“看后搜”是一種極具抖音特色的搜購模式，能夠用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動更多的潛在用戶。同時商家也可以借助商品卡、視頻評論區(qū)小藍(lán)詞等運營動作，帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化。春晚彩排期間，就有不少品牌結(jié)合明星的路透照預(yù)判爆款和熱點，提前為“看后搜”的內(nèi)容種草做好鋪墊，搶占搜索經(jīng)營的先機(jī)。宋佳在春晚彩排路上的著裝吸引不少網(wǎng)友關(guān)注，#跟宋佳春晚路透學(xué)穿搭 的話題也由此出現(xiàn)，最高登上抖音站內(nèi)熱榜第二位，話題累計播放量達(dá)到4252萬次。隨著話題的持續(xù)發(fā)酵，商家們也紛紛注意到了這一潛在的商機(jī)，敏銳地捕捉到網(wǎng)友們的興趣點，主動在評論區(qū)認(rèn)領(lǐng)相關(guān)商品。此外，朗姿在話題熱點上線后6分鐘及時更新商品主圖、完善標(biāo)題名，便于用戶在搜索同款時一目了然。艾萊依則是在2個小時內(nèi)從線下經(jīng)銷商調(diào)貨同款羽絨服，支持抖音電商渠道銷售，上線當(dāng)日賣空了同款同色庫存。

熱點即商機(jī)，速度影響勝負(fù)。翎禾LINGHE在小品結(jié)束后的20分鐘內(nèi)迅速開播，并將馬麗同款設(shè)置為直播間最顯眼的1號鏈接，直播間網(wǎng)友都驚呼“太快了”，“剛看完馬麗，你們就來了”。同時，翎禾LINGHE乘勝追擊，更新了多條與馬麗同款相關(guān)的短視頻，吸引了大量網(wǎng)友圍觀、討論。

春晚倒計時節(jié)目中，丁禹兮收到了一只熊貓玩偶，其所屬商家“熊貓工廠”在抖音站內(nèi)快速推出了#想要擁有丁禹兮的同款熊貓 相關(guān)熱點話題，以此承接用戶的搜索熱度。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，春晚當(dāng)天，熊貓工廠店鋪的搜索訂單量環(huán)比增長1400%，搜索GMV環(huán)比增長678%。面對突如其來的潑天流量，如何精準(zhǔn)承接熱點是品牌商家的一道必考題。商家既可以通過“看后搜”激發(fā)用戶的潛在購物需求，也能引導(dǎo)用戶帶有明顯購買意圖的“主動搜”行為。為此，商家需要做好貨架場經(jīng)營，承接住“主動搜”帶來的高意向流量。比如，在抖音商城的搜索欄鍵入商品關(guān)鍵詞后，對應(yīng)內(nèi)容就會清晰明了地展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的展示位，商家在此需做好主圖、標(biāo)題SEO的優(yōu)化動作。同時，抖音電商的“查看本行業(yè)&抖音實時熱點”功能也可作為參考，便于商家結(jié)合熱點流量，盡快設(shè)置對應(yīng)的搜索詞。

結(jié)合上述商家的經(jīng)營策略可以看出，抓住搜索流量并不是玄學(xué)，而是可被總結(jié)出方法論的“顯學(xué)”。具體而言，不管是將內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶的“看后搜”，還是針對購買意向更精準(zhǔn)的“主動搜”，都蘊藏著很大的爆發(fā)潛力，在短時間推動業(yè)績顯著增長。此外，搜索在促進(jìn)品牌曝光與轉(zhuǎn)化方面也有深遠(yuǎn)影響力，即便在春晚結(jié)束半個多月，仍有不少網(wǎng)友“求同款鏈接”。好風(fēng)憑借力，送我上青云。好的產(chǎn)品想要迎來爆發(fā)，少不了好風(fēng)的助力，而抖音電商，特別是其強大的搜索功能，無疑為商家們提供了強勁的助力。通過積極參與抖音電商的各類營銷活動，品牌商家能夠進(jìn)一步放大搜索流量的效應(yīng)，實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。今年春晚便是一個值得參考的營銷范本。抖音電商的提前布局與高效響應(yīng)，讓眾多商家成功搭乘了這波熱點流量，成為春節(jié)檔的贏家。由此可得，搜索不僅是一個普通的經(jīng)營動作，而是能夠撬動品牌獲得更大生意增量的支點。這門最新的必修課，也需要他們在實踐中不斷探索與深造，以掌握更多搜索經(jīng)營的技巧。

作者 | 小八

編輯 | 松露