在挑戰(zhàn)與機遇中，中國母嬰消費市場隨著時代的腳步持續(xù)增長。盡管生育意愿的收縮導(dǎo)致新生兒數(shù)量減少，政府推出的育兒補貼政策和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依然促進著中國母嬰行業(yè)的規(guī)模擴大與線上化進階。

近日，巨量引擎聯(lián)合凱度推出《2024母嬰行業(yè)白皮書》，報告基于“人-場-貨”探索了“新人群”“新場域”和“新貨品”在母嬰細分領(lǐng)域的價值影響力。報告表明，品牌應(yīng)以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)營銷策略來滿足母嬰消費者的新需求。母嬰品牌可與抖音攜手，通過一站式解決方案和先驅(qū)性的傳播內(nèi)容開拓出新增長空間。

01 中國母嬰市場發(fā)展和消費者洞察

在經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的壓力下，中國居民的消費支出仍保持相對穩(wěn)定的增速，消費韌性依舊。有賴于生育鼓勵政策和補貼、以及大環(huán)境的堅韌，盡管我國總和生育率從2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母嬰市場規(guī)模在挑戰(zhàn)中穩(wěn)步增長，線上化遷移愈發(fā)顯著。中國母嬰消費者在購買食品、用品和洗護產(chǎn)品時更加依賴于線上渠道，他們會在做出消費決策前，在線上獲取品牌和產(chǎn)品各方面的資訊和比價。

中國母嬰市場的發(fā)展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，還有他們對母嬰產(chǎn)品的需求升級。90后和95后的家庭進入育兒關(guān)鍵期，這群持有新觀念和新態(tài)度的家長成母嬰品類主流消費群體。多胎生育更集中在低線城市，家有嬰兒寶寶的家庭占比更高，多娃的差異化需求帶來消費多樣化；高線城市家有青少年的家庭占比更高，家庭傾向于集中資源投資于獨生子女。

報告顯示，育兒費用是家庭固定的主要開支項目，消費水平隨各個城市層級消費者收入和生活成本不同而分級分化。媽媽仍是養(yǎng)育照顧孩子的助力，爸爸成為是不可或缺的輔助成員，全家組隊育娃成主流。

02 探索“三新”在母嬰領(lǐng)域的價值

報告基于“人-場-貨”探索了“新人群”“新場域”和“新貨品”在母嬰細分領(lǐng)域的價值影響力。

新人群——抖音平臺覆蓋七大特色育兒人群

·孕期夢想家：在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對育兒這一全新領(lǐng)域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協(xié)助下，迎接育兒生活的挑戰(zhàn)。同時，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂的成長過程。

·力求精品媽：家庭中僅有一名孩子，獨生子女的寶寶們生活在有愛的家庭中，媽媽們在培養(yǎng)和養(yǎng)育方面追求最高標準，為寶寶們營造品質(zhì)和富足的成長環(huán)境。同時，媽媽們重視其全面發(fā)展，不僅關(guān)注身體健康，也致力于培養(yǎng)孩子的情緒管理能力和社交技巧，認為這些是孩子成長過程中不可或缺的重要素質(zhì)。

·田園多娃媽：媽媽們許多來自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養(yǎng)育挑戰(zhàn)。孩子雖然被家庭成員的數(shù)量分散了一些關(guān)心，但造就了自由獨立的性格。因此，媽媽在孩子的數(shù)量與個體培養(yǎng)的質(zhì)量之間尋求平衡，面對較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費者，通過對比力求在有限的預(yù)算內(nèi)做出最合理的選擇，她們是注重性價比的實用派，將大部分精力和關(guān)注點集中在家庭和孩子的成長上。

·養(yǎng)娃學(xué)院派：家中大多有2個娃的學(xué)院派媽媽們致力于科學(xué)養(yǎng)娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學(xué)習(xí)育兒知識，對孩子未來的成長抱持著一種學(xué)院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發(fā)現(xiàn)自己的興趣和潛能。她們倡導(dǎo)一種更為兼顧愛與教養(yǎng)的理想化育兒方式，期待孩子們在這樣的環(huán)境中可以最大程度激發(fā)興趣潛能。

·奧特曼之母：這群媽媽的孩子正處于小學(xué)階段，這是他們學(xué)習(xí)生涯的啟蒙時期，充滿好奇和熱情。望子成龍的媽媽們既積極為孩子報名參加多樣化的興趣班，又努力帶孩了體驗不同的活動和旅行，使孩子的生活變得充實而多彩。通過主動積極的教育方式引導(dǎo)孩子克服學(xué)習(xí)和生活中的小挑戰(zhàn)，如同一起"打怪獸"，共同成長和進步。

·熱情旗袍媽：家中有面臨高考或中學(xué)階段的孩子，學(xué)業(yè)成績和學(xué)術(shù)表現(xiàn)成為家庭關(guān)注的首要事項。孩子的日常生活被各類補習(xí)課程所占據(jù)，雖然導(dǎo)致他們生活的節(jié)奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵孩子，同時付出金錢為孩子補充吃穿用品，為孩子營造良好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。

·精英小娃爸：一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團，成為媽媽們的最強輔助他們秉持積極鼓勵的教育方法，致力于從小培養(yǎng)孩子身心的全面和諧發(fā)展。這群爸爸具備高度的教育意識和強烈的家庭責(zé)任感，樂于投入必要的時間和精力，為孩子打造一個健康、和諧且充滿愛的成長空間。

新場域——抖音四大關(guān)鍵場域，貫通母嬰消費的全鏈路

·認知場：研究發(fā)現(xiàn)，母嬰消費人群每日刷抖音的時長三成在1-2個小時，而有五成的抖音使用時長達2個小時以上；可見用戶刷抖音已成為習(xí)慣。消費者在抖音中不僅能獲取豐富的母嬰內(nèi)容和產(chǎn)品信息，還可以發(fā)現(xiàn)實用且有趣的育兒方法。而且，消費者認可抖音母嬰廣告，質(zhì)量好、服務(wù)好的積極形象，能有效促進其購買意愿是對抖音母嬰廣告的主要評價。

·種草場：就母嬰食品來看，抖音里完備的產(chǎn)品介紹和詳實的成分信息讓母嬰食品消費者更安心；就母嬰用品來看，母嬰消費者關(guān)注單個用品的詳細說明，容易在抖音上被直播的細節(jié)展示種草；就母嬰洗護產(chǎn)品來看，消費者往往在抖音中搜索有母嬰洗護產(chǎn)品的功效等匯總信息并觀看直播，對比產(chǎn)品間的差異和優(yōu)勢點，作為其購買參考。對比主流電商平臺和短視頻/綜合視頻平臺，在各母嬰品類中，均有86%到87%的消費者將抖音視為最佳種草選擇。

·決策場：一站式購物和吸睛內(nèi)容促進母嬰消費在抖音實現(xiàn)閉環(huán)轉(zhuǎn)化，而隨著抖音直播和抖音電商的成熟和交易價值提升，抖音也能承接來自全渠道的購買訴求。在購買母嬰食品時，抖音的優(yōu)惠福利和購買便捷性占領(lǐng)了消費者的強心智，真實評價和直播講解驅(qū)動消費者在站內(nèi)購買下單；在購買母嬰用品時，抖音直播將消費者帶入其中，如身臨其境般體驗產(chǎn)品效果。在購買母嬰洗護產(chǎn)品時，抖音一站式服務(wù)優(yōu)化了母嬰洗護消費者的購物體驗，優(yōu)惠福利是消費者下單的決定性因素。

·創(chuàng)作場：抖音既是母嬰產(chǎn)品的資訊場域，也是母嬰人群釋放情緒和揮灑創(chuàng)意靈感的舞臺。記錄寶寶美好生活（72%）和表達寶爸寶媽抒發(fā)情感（48%）是他們的創(chuàng)作核心內(nèi)容，同時也會分享育兒體驗和好用的育兒產(chǎn)品，積累成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

新貨品——挖掘母嬰消費者在各個品類的潛在需求

消費者對母嬰食品創(chuàng)新最大的期待在于豐富的營養(yǎng)成分和高營養(yǎng)價值，而食材可溯源和可信賴的品牌是關(guān)鍵驅(qū)動因素。母嬰用品的創(chuàng)新不僅需滿足基本的安全需求，還需保障孩子的成長并幫助父母省心。母嬰洗護新品的創(chuàng)新方向則應(yīng)圍繞適合寶寶嬌嫩肌膚使用，安全無添加是主要訴求。此外，兼具實用功能性和科技感設(shè)計的母嬰新銳產(chǎn)品，將能獲得更多父母的青睞。

03 母嬰市場趨勢展望

凱度作為消費者洞察的領(lǐng)先機構(gòu)，重磅發(fā)布的《品牌增長藍圖》可指導(dǎo)母嬰品牌實現(xiàn)有效增長，凱度認為品牌增長的引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”。因此，母嬰品牌需要：

·通過智能化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和綠色環(huán)保理念的產(chǎn)品創(chuàng)新及情感營銷來滿足市場需求和占領(lǐng)消費者心智；

·甄選覆蓋消費者購買鏈路各環(huán)節(jié)，加強品牌存在感的融合社交與電商的渠道，而抖音作為關(guān)鍵平臺，能夠提供從認知種草到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化和后續(xù)分享的一站式營銷解決方案；

·洞察消費者核心育兒需求，推動全家一起快樂育兒，以創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)滿足現(xiàn)代家庭的育兒觀念，開拓增長新空間。

在充滿機遇與挑戰(zhàn)的新時代，母嬰市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇。隨著消費需求的不斷升級和年輕一代父母育兒觀念的日益開放，母嬰品牌需要不斷創(chuàng)新，以滿足多樣化的市場需求。從營養(yǎng)豐富的母嬰食品到安全可靠的母嬰用品，再到無添加的母嬰洗護新品，每一環(huán)都蘊藏著巨大的商業(yè)潛力。利用好抖音平臺的“三新”優(yōu)勢，品牌可以更精準地觸達目標消費者，提供個性化的解決方案，搭建可信賴的品牌形象。

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