作者 | 李威（北京）

過(guò)去一年，「低價(jià)」風(fēng)暴幾乎席卷了消費(fèi)領(lǐng)域的每一寸土地。

但是，在對(duì)價(jià)格因素的粗暴強(qiáng)調(diào)背后，消費(fèi)者并沒(méi)有滑向無(wú)限消費(fèi)降級(jí)的深淵。就像《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》所指出的，消費(fèi)者只是在購(gòu)買商品和選擇渠道時(shí)更加明智。當(dāng)下的消費(fèi)者會(huì)尋找更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道來(lái)購(gòu)買心儀的產(chǎn)品，也會(huì)更加審慎地權(quán)衡產(chǎn)品之間的差異，但并不會(huì)對(duì)功能與體驗(yàn)進(jìn)行妥協(xié)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這種價(jià)格、體驗(yàn)、渠道之間的權(quán)衡在耐消品上體現(xiàn)得更為明顯。與服飾行業(yè)和快消行業(yè)相比，耐消行業(yè)的產(chǎn)品使用年限長(zhǎng)、迭代周期長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單品售價(jià)高?！竷砷L(zhǎng)兩高」的特征，也決定了家電、數(shù)碼產(chǎn)品等耐消品的潛在消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)出更加明確的消費(fèi)分層趨勢(shì)：不同的收入水平與消費(fèi)習(xí)慣，決定了不同的消費(fèi)群體對(duì)耐消品的質(zhì)價(jià)比有不同的預(yù)期，進(jìn)而形成以產(chǎn)品代際為劃分標(biāo)志的不同消費(fèi)層級(jí)。

在耐消行業(yè)，產(chǎn)品通常被劃分為N+1、N、N-1三個(gè)代際，且每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)依次經(jīng)歷這三個(gè)代際的演化。其中，N+1代品往往是品牌的戰(zhàn)略新品或趨勢(shì)新品，其指向的是一部分追求最新潮產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)人群；N代品則組成了品牌的基礎(chǔ)盤，包括上一代戰(zhàn)略新品這種已經(jīng)建立了足夠市場(chǎng)認(rèn)知的爆款產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群講求以合理的價(jià)格買到夠用的功能；N-1代品是已經(jīng)進(jìn)入到生命末期的庫(kù)存產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是高價(jià)格敏感度、低使用需求的消費(fèi)人群。

消費(fèi)層級(jí)與產(chǎn)品代際的對(duì)應(yīng)，也決定了耐消行業(yè)的價(jià)格力塑造需要與產(chǎn)品的全生命周期運(yùn)營(yíng)進(jìn)行緊密結(jié)合，通過(guò)「產(chǎn)品+權(quán)益+渠道」的針對(duì)性組合，形成面向不同消費(fèi)人群的「相對(duì)」的價(jià)格力。消費(fèi)品牌在抖音電商塑造價(jià)格力時(shí)，可以對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、權(quán)益、渠道三個(gè)要素，從鋪貨、定價(jià)、選場(chǎng)三個(gè)層面形成價(jià)格力，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

鋪貨是耐消品牌在抖音實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的三級(jí)階梯的第一級(jí)階梯，也是最基礎(chǔ)的一級(jí)。首先，耐消品牌需要把貨鋪好，既要搭配好N+1、N、N-1的貨盤組合，分別對(duì)應(yīng)引流、穩(wěn)定業(yè)績(jī)和清理庫(kù)存的目標(biāo)；其次，耐消品牌要覆蓋內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)等不同場(chǎng)域，為全面爆發(fā)提前鋪路；最后，耐消品牌需要保證在抖音電商鋪的貨具備競(jìng)爭(zhēng)力，擁有足夠打動(dòng)對(duì)應(yīng)層級(jí)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。

在耐消品牌的日常經(jīng)營(yíng)中，鋪貨的最后一點(diǎn)往往會(huì)與定價(jià)相結(jié)合，為產(chǎn)品匹配合理價(jià)格與不同權(quán)益的組合，進(jìn)而踏上增長(zhǎng)的第二級(jí)階梯。N+1代的新產(chǎn)品在開售之初往往要保證全網(wǎng)同價(jià)，而品牌可以選擇在抖音電商做好全網(wǎng)搶先發(fā)售，再配合以舊換新補(bǔ)貼、提供獨(dú)家贈(zèng)品等權(quán)益，綜合提高產(chǎn)品的價(jià)格力；進(jìn)入成熟階段的N代品則可以在產(chǎn)品和權(quán)益上同步塑造價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，有的品牌會(huì)將線下的N代品拿到線上，為用戶提供更具價(jià)格力的選擇，讓線下爆款持續(xù)在線上打爆；在以清庫(kù)存為銷售目標(biāo)的N-1代品上，品牌往往會(huì)選擇某一配置版本的N-1代品，給到抖音電商用戶幅度更大的降價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)快速分銷。

鋪貨與定價(jià)的目標(biāo)是讓品牌可以依托抖音電商覆蓋各個(gè)消費(fèi)層級(jí)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，利用貨架、內(nèi)容、營(yíng)銷三重場(chǎng)域中的六大優(yōu)價(jià)陣地，將不同銷售階段的產(chǎn)品與不同消費(fèi)層級(jí)的人群實(shí)現(xiàn)高效匹配，促成從「營(yíng)」到「銷」的生意增長(zhǎng)。其中，貨架場(chǎng)負(fù)責(zé)提升品牌銷量的平均水位；內(nèi)容場(chǎng)可以提升流量到交易的轉(zhuǎn)化效率，促成階段性爆發(fā)；營(yíng)銷場(chǎng)負(fù)責(zé)放大內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)能。

具體而言，因?yàn)槟拖袠I(yè)的上新周期長(zhǎng)，所以品牌對(duì)N+1代品的經(jīng)營(yíng)追求是上新即打爆，通過(guò)超值天團(tuán)合作頭部達(dá)人，利用達(dá)人影響力放大聲量，然后通過(guò)超級(jí)品牌日、開新日等營(yíng)銷活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)完成規(guī)模更大、效率更高的爆發(fā)轉(zhuǎn)化。N代品市場(chǎng)認(rèn)知度高，庫(kù)存充足，需要階段性塑造流量波峰，可以參與超值購(gòu)，并通過(guò)自播/短視頻投廣提升GPM。N-1代品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，可以利用超值購(gòu)、搜推扶持、頭部達(dá)人實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存、沖銷量。

目前，小米、vivo、添可、徠芬等耐消品牌都已經(jīng)利用這套方法論在抖音電商實(shí)現(xiàn)了銷量與聲量的大幅提升。其中，小米手機(jī)2023年3月-2024年3月間，在抖音電商全店同比增長(zhǎng)達(dá)到115%；vivo今年第一季度的銷售業(yè)績(jī)相比去年增長(zhǎng)了200%左右；添可的Stretch S、V5、Wiper Max三大爆款產(chǎn)品在抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)上售出11757臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)402%；徠芬的爆款產(chǎn)品高速吹風(fēng)機(jī)LF03 SE在3月15日-21日參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)期間，日均曝光增加379%，日均GMV增長(zhǎng)超過(guò)56%。

1.上新即打爆，收獲聲量和銷量

通常來(lái)說(shuō)，耐消行業(yè)中N+1代品的上新周期在一個(gè)月左右，上新超過(guò)一個(gè)月的新品就會(huì)被列入到N代品。因此，耐消品牌上線一定要充分利用好「貨」、「價(jià)」、「場(chǎng)」的配合，在這一個(gè)月左右的上新周期內(nèi)盡可能多地聚集流量，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。超值天團(tuán)+營(yíng)銷活動(dòng)的陣地組合，能夠幫助品牌在上新階段實(shí)現(xiàn)從流量蓄水到銷量爆發(fā)的順暢承接，促成新品討論度和購(gòu)買量的同步爆發(fā)。

頭部達(dá)人與營(yíng)銷活動(dòng)共同帶來(lái)的強(qiáng)大爆發(fā)力，讓抖音電商成為深受耐消品牌認(rèn)可的推新場(chǎng)域。小米電商直播部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王菲表示，小米14系列（即N+1代品）發(fā)布時(shí)參與了抖音商城開新日活動(dòng)，在發(fā)售后的20分鐘內(nèi)，銷售額就實(shí)現(xiàn)了破億。今年小米在平板電腦、家電等品類上復(fù)用了手機(jī)的發(fā)新經(jīng)驗(yàn)，同樣收獲了不錯(cuò)的銷量。

聚焦價(jià)格力經(jīng)營(yíng)，也讓抖音電商的推新能力得到進(jìn)一步強(qiáng)化。同為N+1代品的vivo X Fold3在開新日活動(dòng)期間，成為了抖音電商折疊屏手機(jī)類目的第一名，新品訂單超過(guò)16000單，相比去年上代新品發(fā)布時(shí)提升了5-6倍。同時(shí)，相比上一代新品，vivo X Fold3在抖音電商的銷量在vivo全渠道的占比提升了4倍。

為N+1代品搭配超值的贈(zèng)品、權(quán)益是品牌實(shí)現(xiàn)上新即打爆的基礎(chǔ)。小米在開新日活動(dòng)上，會(huì)為購(gòu)買新品的抖音電商用戶準(zhǔn)備包含T恤、小夜燈等贈(zèng)品的定制禮盒，增加贈(zèng)品的價(jià)值感。vivo也會(huì)在開新日的活動(dòng)中，為新品準(zhǔn)備價(jià)值更高的贈(zèng)品，比如將贈(zèng)送的有線耳機(jī)升級(jí)為藍(lán)牙耳機(jī)。

在鋪好貨的基礎(chǔ)上，N+1代品發(fā)售本身就是一個(gè)聚攏流量的風(fēng)口。從小米手機(jī)過(guò)去一年在抖音電商的銷售增長(zhǎng)曲線來(lái)看，紅米 Note12 Turbo、紅米 K60至尊版、小米 14等每次主力新品的發(fā)布都會(huì)為其帶來(lái)一次銷量的爆發(fā)。這些爆發(fā)節(jié)點(diǎn)的階段性出現(xiàn)，帶動(dòng)了小米手機(jī)整條增長(zhǎng)曲線的穩(wěn)步上漲。

利用開新日等營(yíng)銷活動(dòng)提供的整合營(yíng)銷機(jī)會(huì)，小米在抖音電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭能夠得到進(jìn)一步放大。開新日活動(dòng)加持下，小米 14系列的發(fā)布會(huì)總觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)181%，品牌5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)了74%。

在開新日活動(dòng)的流量蓄水階段，小米會(huì)選擇與頭部達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品潛在消費(fèi)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)種草，提升蓄水效率。根據(jù)小米 14的影像升級(jí)特性，小米選擇與旅行達(dá)人房琪聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線上內(nèi)容的制作與線下影展的發(fā)布，吸引到資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。在旅行主題下，小米會(huì)去銷量最高的廣東尋找目標(biāo)人群，觀察了解他們的內(nèi)容喜好與生活場(chǎng)景，據(jù)此產(chǎn)出更有針對(duì)性的內(nèi)容。

高管賬號(hào)組成的直播天團(tuán)也會(huì)在內(nèi)容場(chǎng)中圍繞發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)為產(chǎn)品預(yù)熱。除了擁有巨大破圈效應(yīng)的雷軍賬號(hào)，小米市場(chǎng)部為每一位高管都單獨(dú)配置了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，輔助他們打造自己的流量陣地。在官方直播間，小米也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)「整活」，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。紅米 Turbo 3發(fā)布時(shí)，小米在官方直播間舉辦了帶米粉王者榮耀國(guó)服上分的活動(dòng)，收獲了超過(guò)2億的曝光量。

開新日活動(dòng)前期積蓄的流量會(huì)在品牌的直播間矩陣中得到承接和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)新品銷量的爆發(fā)。小米14系列開售當(dāng)日，小米體系內(nèi)的50多個(gè)直播間會(huì)同步進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，小米也會(huì)發(fā)動(dòng)行業(yè)達(dá)人在當(dāng)天晚上同步進(jìn)行帶貨直播，將網(wǎng)進(jìn)一步張大。

除了與星圖達(dá)人合作進(jìn)行預(yù)熱，vivo在X Fold3的開新日活動(dòng)中，還與經(jīng)銷商體系進(jìn)行了更密切的聯(lián)動(dòng)。流量蓄水階段，vivo的經(jīng)銷商矩陣也會(huì)發(fā)布新品賣點(diǎn)的相關(guān)預(yù)熱內(nèi)容，同時(shí)依靠線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，vivo在熱門商圈的核心地段投放了新品和抖音商城開新日活動(dòng)的宣傳物料，將線下流量引導(dǎo)到線上，實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的二次觸達(dá)。vivo抖快渠道負(fù)責(zé)人趙梓旭透露，經(jīng)過(guò)二次觸達(dá)的提升，vivo實(shí)投產(chǎn)品的7天ROI能夠比當(dāng)天的ROI提升一倍。

在爆發(fā)沖量階段，vivo參與開新日活動(dòng)的七八十個(gè)直播間中，有大約30%來(lái)自經(jīng)銷商矩陣。與此前新品僅在官方直播間銷售不同，這次經(jīng)銷商矩陣也同步參與了新品的發(fā)售，在權(quán)益和貨量上與官方直播間實(shí)現(xiàn)打通，共同受益?！肝覀冃缕返陌l(fā)售方案會(huì)把經(jīng)銷商怎么做列進(jìn)去，包括直播間貼片怎么放，主播話術(shù)怎么說(shuō)，直播間怎么布置，都會(huì)有相應(yīng)的規(guī)范?！冠w梓旭表示。

參與開新日的品牌，平臺(tái)也會(huì)在權(quán)益上給出一定的補(bǔ)貼。vivo在X Fold3的開新日活動(dòng)上，與抖音電商一起給到了用戶無(wú)門檻最高1000元的以舊換新補(bǔ)貼。趙梓旭透露，大力度的以舊換新補(bǔ)貼助力下，部分合作達(dá)人當(dāng)晚的新品銷量超過(guò)了1000臺(tái)，超過(guò)了以往表現(xiàn)。

2.爆品穩(wěn)增，多場(chǎng)域擴(kuò)大基礎(chǔ)盤

N+1代品在度過(guò)上新期后成為N代品，意味著這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)面向消費(fèi)者完成了充分曝光，建立了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，且產(chǎn)能爬升到相對(duì)穩(wěn)定的階段，也意味著這個(gè)產(chǎn)品可以擁有更合適的價(jià)格和相對(duì)較高的配置，具備了持續(xù)增長(zhǎng)的爆品潛質(zhì)，是品牌承接新品流量，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)的基礎(chǔ)盤。因此，品牌對(duì)N代品的經(jīng)營(yíng)要更重注持續(xù)性和穩(wěn)定性，可以通過(guò)在抖音電商貨架場(chǎng)報(bào)名超值購(gòu)，以及在內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行自播/短視頻投廣來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)同一產(chǎn)品而言，從N+1代品到N代品是生命周期中不同階段的轉(zhuǎn)換；對(duì)不同產(chǎn)品而言，N+1代品聚攏來(lái)的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分人是N代品的潛在購(gòu)買者。在X Fold3發(fā)布會(huì)后的兩三天時(shí)間里，vivo直播間和商城主力銷售的都是新品，但從數(shù)據(jù)上看，N代品的銷量占比依然能夠達(dá)到50%左右。

這也是消費(fèi)分層的一種具體體現(xiàn)。爆品往往會(huì)是上一代的戰(zhàn)略新品，在追逐新品超前體驗(yàn)的人群之外，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)選擇以更低的價(jià)格獲得略次一級(jí)的體驗(yàn)。在新品普遍追求超配的手機(jī)品類中，對(duì)這些消費(fèi)者而言，上一代戰(zhàn)略新品的配置依然可以滿足甚至超越他們的使用需求。

這個(gè)邏輯在耐消行業(yè)中基本適用。添可大中華區(qū)總經(jīng)理殷鵬表示：「添可一直秉承的理念就是要給到用戶更適合的產(chǎn)品。這個(gè)適合其實(shí)分兩個(gè)維度，一個(gè)是產(chǎn)品的功能性能要適合，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格要適合。反推到用戶角度就是購(gòu)買力要適合，為不同購(gòu)買力的用戶提供相應(yīng)價(jià)格的、適合其使用場(chǎng)景的產(chǎn)品?！?/p>

這是一種更追求實(shí)惠的價(jià)格力邏輯。這個(gè)邏輯也決定了N代品的鋪貨和定價(jià)搭配，相比N+1代品要更具靈活度，可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化制定出不同的經(jīng)營(yíng)策略，階段性給到某個(gè)平臺(tái)獨(dú)特的產(chǎn)品版本和贈(zèng)品權(quán)益。添可就選擇在超級(jí)品牌日活動(dòng)中，首次將線下爆款產(chǎn)品的Wiper Max智能洗地機(jī)拿到線上渠道進(jìn)行售賣，同款直降400元，還給到了價(jià)值1700元的贈(zèng)品，使其成為超級(jí)品牌日的三大銷量支柱之一。

在鋪貨和定價(jià)基礎(chǔ)上，抖音電商的場(chǎng)域多樣性，為品牌同時(shí)觸達(dá)多層次的消費(fèi)人群提供了便利，也讓N代品承接N+1代品流量的路徑變得更為通暢，提升了品牌對(duì)流量的利用效率。

小米 14系列開新日活動(dòng)期間，小米 13報(bào)名了超值購(gòu)-萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)，給到2919元的歷史低價(jià)?！搁_新日是流量匯聚的時(shí)候，我們官方直播間在匯聚流量的同時(shí)，我們的經(jīng)銷商要同步去參加超值購(gòu)，增加我們的貨架比例。我們會(huì)在前端重投入的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)更多流量到我們的貨架場(chǎng)，并給出與之相匹配的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和產(chǎn)品?！雇醴票硎尽?/p>

vivo也會(huì)在開新日勢(shì)能最大的直播間矩陣中，選擇一些來(lái)賣爆品，形成多層次的流量承接組合。這說(shuō)明，在抖音電商，營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，其實(shí)是更大生意的開始。趙梓旭認(rèn)為，在抖音電商平臺(tái)，具備價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的爆品會(huì)減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，在流量匯聚下帶來(lái)更高的成交密度，繼而激活更好的平臺(tái)機(jī)制給到品牌更多流量推薦，讓爆品被更多興趣人群看到，形成一種正向的滾雪球效應(yīng)。

這個(gè)增長(zhǎng)邏輯的順暢實(shí)現(xiàn)，往往需要品牌進(jìn)行更精細(xì)化地利益權(quán)衡，兼顧不同渠道，形成能夠打動(dòng)不同層次消費(fèi)者的產(chǎn)品組合。小米 13和紅米 K60 至尊版同屬爆品，但小米會(huì)把前者的某個(gè)特定版本給到經(jīng)銷商銷售，允許以更低的價(jià)格報(bào)名超值購(gòu)-萬(wàn)人團(tuán)，讓其也享受到新品帶來(lái)的流量機(jī)遇；把后者作為官方自己的爆款產(chǎn)品，與經(jīng)銷商形成差異化，也在貨架場(chǎng)和品類旗艦店實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，利用有力補(bǔ)貼促成更多交易。

對(duì)于N代品而言，全網(wǎng)低價(jià)配合自播/短視頻投廣是超值購(gòu)之外的另一套增長(zhǎng)組合拳。徠芬在操盤N代品LF03 SE時(shí)，就先利用優(yōu)價(jià)推手工具將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化為全網(wǎng)低價(jià)（活動(dòng)期3月15日-3月21日）。

對(duì)于徠芬這種拒絕技術(shù)溢價(jià)的品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)處在一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，并依靠產(chǎn)品力建立起成熟的用戶心智，因此，即便是一次幅度極小的降價(jià)，也會(huì)極大提升用戶的購(gòu)買意愿。徠芬市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李煜欣表示：「當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在平臺(tái)IP活動(dòng)中降價(jià)10元時(shí)，用戶就感受到這是個(gè)很大幅度的優(yōu)惠。」

在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上，徠芬參與了「千川優(yōu)價(jià)商品推廣激勵(lì)」活動(dòng)，付費(fèi)推廣短視頻/直播間的同時(shí)，獲得更多流量、消返紅包等激勵(lì)，提升了直播引流轉(zhuǎn)化的效率，在活動(dòng)周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了日均曝光環(huán)比增長(zhǎng)379%，日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)56%，7天活動(dòng)的GMV超過(guò)1800萬(wàn)，曝光人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。

3.激活換代品，聚焦極致價(jià)格

從耐消品的生命周期來(lái)看，N-1代品，也就是換代產(chǎn)品，已經(jīng)基本進(jìn)入到產(chǎn)品生命周期的末期。品牌對(duì)于這類產(chǎn)品的銷售傾向于清理庫(kù)存的邏輯，能夠在價(jià)格上給到最大力度的優(yōu)惠，進(jìn)而利用極致低價(jià)實(shí)現(xiàn)存量產(chǎn)品的快速出貨，以此來(lái)降低陳舊庫(kù)存給到品牌的經(jīng)營(yíng)壓力。品牌對(duì)于N-1代品的經(jīng)營(yíng)陣地會(huì)側(cè)重選擇貨架場(chǎng)的超值購(gòu)與搜推扶持，并搭配重價(jià)格機(jī)制的頭部達(dá)人。

在手機(jī)品類中，N-1代產(chǎn)品屬于千元機(jī)和百元機(jī)范疇。小米在抖音電商上推出的N-1代產(chǎn)品基本都是屬于千元機(jī)范疇，比如紅米 K60E、紅米 Note 13R Pro等，也有價(jià)格低至幾百元的紅米 10A。vivo也會(huì)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)推出Y78+和S17e等換代產(chǎn)品。

品牌會(huì)盤點(diǎn)庫(kù)存產(chǎn)品的貨量，尋找合適的時(shí)機(jī)與合適的平臺(tái)，將這些庫(kù)存產(chǎn)品銷售出去。這個(gè)過(guò)程中，配置版本會(huì)成為品牌在不同平臺(tái)之間形成產(chǎn)品、價(jià)格的區(qū)隔。這種區(qū)隔會(huì)幫助品牌在某一時(shí)間段、某一平臺(tái)，針對(duì)某款產(chǎn)品，建立更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小米在抖音電商參與爆款競(jìng)價(jià)時(shí)，就利用這種機(jī)制將紅米 10A的售價(jià)從799的原價(jià)，降到了482元，給銷量帶來(lái)了極大提升。

N-1代品的經(jīng)營(yíng)核心就是提升換代產(chǎn)品庫(kù)存與高價(jià)格敏感度人群的匹配效率。在內(nèi)容場(chǎng)，換代產(chǎn)品契合了一部分頭部達(dá)人的低價(jià)機(jī)制，利用達(dá)人強(qiáng)大的帶貨能力，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速出貨。小米將有價(jià)差、顏值高的紅米 Note 13R Pro拿給達(dá)人包銷，僅在小楊哥直播間就銷售了1萬(wàn)多臺(tái)，結(jié)合小楊哥矩陣賬號(hào)的銷量，在一個(gè)月內(nèi)總共賣出了2萬(wàn)臺(tái)。

在貨架場(chǎng)，與N代品的邏輯相似。品牌往往會(huì)針對(duì)抖音電商用戶給出更具價(jià)格力的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，然后以貨量和流速為支點(diǎn)，撬動(dòng)更多資源。優(yōu)價(jià)推手和爆款競(jìng)價(jià)工具是讓雪球滾起來(lái)的關(guān)鍵。品牌可以利用這兩個(gè)工具錨定高價(jià)格力，從搜索、商城等場(chǎng)景中獲得流量和曝光。趙梓旭表示，vivo在一些時(shí)候還能通過(guò)平臺(tái)提供的一些經(jīng)營(yíng)工具，將直播間里的潛在消費(fèi)者直接引導(dǎo)到店鋪，實(shí)現(xiàn)及時(shí)成交。

結(jié)語(yǔ)

抖音電商圍繞價(jià)格力經(jīng)營(yíng)形成的鋪貨、定價(jià)、選場(chǎng)三級(jí)經(jīng)營(yíng)階梯，以耐消品的生命周期規(guī)律為原點(diǎn)，通過(guò)打爆新品、穩(wěn)固爆品、激活換代品，為耐消品牌形成價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高速且持續(xù)的增長(zhǎng)，構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固的能力模型。拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，這種模式也契合了消費(fèi)分層的大趨勢(shì)，避免了無(wú)休止的低價(jià)內(nèi)卷，讓競(jìng)爭(zhēng)能夠維持在一個(gè)健康狀態(tài)下。

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