2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場強(qiáng)勁回暖，這一復(fù)蘇勢頭不僅令整個(gè)消費(fèi)行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，更引發(fā)了廣告主投放信心的回升。不確定時(shí)代下，做品牌仍然被認(rèn)為是企業(yè)的護(hù)城河。與此同時(shí)，在流量紅利逐漸消退、獲客成本上升的背景下，品牌主們更加關(guān)注廣告投放的增長質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率。相關(guān)調(diào)研顯示，46%的品牌主將在24年增加效果投放比例。這意味著，在不斷變化的市場中，廣告主的投放動作更加審慎，品牌廣告需要為生意帶來更多的確定性。

長期以來，廣告主在建設(shè)品牌中面臨著觸達(dá)效率低、心智難影響、ROI難提升和效果難度量等痛點(diǎn)。為幫助品牌解決這一難題，巨量引擎特別推出《2024年品牌廣告開年攻略》，旨在幫助品牌更好地理解當(dāng)前市場環(huán)境下品牌廣告的投放趨勢、投放方法和營銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對于生意的長期助益。

01 品牌廣告，聚焦三大方向進(jìn)行持續(xù)升級

抖音已成為品牌營銷的首選陣地。數(shù)據(jù)顯示，高品牌力的品牌在GMV表現(xiàn)、成交效率表現(xiàn)等指標(biāo)上明顯更優(yōu)；在抖音進(jìn)行種草，還能帶來全渠道的溢出效應(yīng)，為品牌全域增長提供強(qiáng)有力的助攻。

回顧過去一年，品牌廣告帶來了顯著的增量價(jià)值：在品牌曝光方向，合作IP的數(shù)量達(dá)到468+，合作客戶數(shù)量超過1.5萬；在種草方向，中小客戶數(shù)提升了8倍，種草廣告帶來的A3轉(zhuǎn)化率提升了10倍；在生意經(jīng)營方向，品牌廣告深入電商生意場景，覆蓋了300個(gè)電商細(xì)分行業(yè)，與超過10萬個(gè)品牌攜手，帶動GMV提升最高可達(dá)69%。這些數(shù)據(jù)表明，抖音生態(tài)不僅可以擴(kuò)大品牌曝光，加強(qiáng)情感紐帶，還能直接促成生意轉(zhuǎn)化。

為進(jìn)一步幫助品牌講好故事，2024年，巨量引擎也將持續(xù)圍繞品牌曝光、極致種草、經(jīng)營直達(dá)三個(gè)方向不斷升級，助攻企業(yè)做好抖音品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全渠道生意增長。

品牌曝光：觸達(dá)更加精細(xì)化，圍繞Reach和Campagin兩大場景深入建設(shè)，助力品牌全方位破圈；

極致種草：全局種草能力覆蓋人貨場，星推搜直全鏈路提效，全面提升種草的確定性和有效性；

生意經(jīng)營：抖音電商品牌廣告覆蓋了看-刷-搜-購的用戶行為旅程，直達(dá)電商經(jīng)營場助攻生意。

這些升級將為品牌適配更豐富的營銷場景，帶來更高效的獲客效果，持續(xù)促進(jìn)生意確定性的提升。

02 多維度產(chǎn)品能力升級，幫助品牌抓住更多確定性

為幫助廣大品牌抓住市場變化帶來的新機(jī)會，巨量引擎進(jìn)行了多維度的產(chǎn)品升級。

方向1：品牌曝光更精細(xì)化，助力品牌全方位破圈

品牌曝光量的提升，離不開多維度的場景化建設(shè)。品牌可以根據(jù)自身訴求，選擇適合自己的曝光產(chǎn)品，更好地觸達(dá)A1-A2人群。

開屏/TopView：基于實(shí)時(shí)開屏的能力進(jìn)行了全面升級。在reach能力建設(shè)上，在跨端（頭抖西番）觸達(dá)的基礎(chǔ)上，跨點(diǎn)位觸達(dá)的能力也在同步建設(shè)中，例如開屏+信息流的聯(lián)動。Topsearch通過首屏有聲大曝光吧霸屏，聯(lián)動搜索滲透用戶心智，帶動用戶搜索行為的提升。此外，開屏產(chǎn)品還支持個(gè)性化創(chuàng)意定制，例如波司登采用幸運(yùn)泡泡呈現(xiàn)飄雪特效，樣式更加有趣吸睛，帶動CTR提升110%+，A2人群提升4倍。

信息流硬廣：追投能力升級，有刷必映產(chǎn)品支持追投星圖指定星圖視頻和適配直播產(chǎn)品，將放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引力，加速人群再觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。而本地信息流產(chǎn)品則通過LBS+POI+店鋪/團(tuán)購本地能力建設(shè)，助力客戶線下生意增長。

互動產(chǎn)品：在投稿場景下，有針對快消行業(yè)的眾測商品測款能力，以及針對汽車/餐飲等門店行業(yè)的眾測到店能力等。在互動場景下，抖音挑戰(zhàn)全面升級，在更多入口自動掛載挑戰(zhàn)卡片和吊起道具等；品牌使用小飛盒提升搜索，利用超級任務(wù)提升直播效率、利用輕任務(wù)陣地提升經(jīng)營效率等，真正實(shí)現(xiàn)全鏈路互動營銷。

品牌熱榜：品牌熱榜在升級后，采買更靈活、內(nèi)容更原生、場景更豐富，可以通過全天化的信息呈現(xiàn)幫助品牌打造熱點(diǎn)事件。例如，通過品牌熱榜的聯(lián)動鏈路玩法，宙斯×千萬別搜的案例吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商業(yè)話題，帶動品牌搜索指數(shù)提升4倍以上。

頭條煥新計(jì)劃：頭條煥新計(jì)劃全新推出開門紅、全場推和搜索場等多場景下的大曝光產(chǎn)品聯(lián)動方案，能夠幫助品牌在今日頭條實(shí)現(xiàn)霸屏曝光，全面提升品牌在目標(biāo)用戶中的可見度。

方向2：提升種草有效性，全局種草能力全覆蓋

有效的種草，不僅僅是簡單的心智滲透，而需要注入更高的轉(zhuǎn)化確定性。而在平臺種草產(chǎn)品能力全新升級后，品牌可以更深入地覆蓋人貨場，在種草的基礎(chǔ)上帶動更多轉(zhuǎn)化，還能借助度量工具驗(yàn)證種草的確定性。

首先，是種草產(chǎn)品能力的深入。種草通產(chǎn)品幫助品牌更高效獲取A3種草人群，品牌可以通過種草通合約提升搜索價(jià)值，保量獲取A3人群，及實(shí)現(xiàn)貨品種草人群積累最大化；也可以通過種草通競價(jià)，更加有的放矢地進(jìn)行種草，低成本高效率獲取A3，還能在投放中可以更加靈活地調(diào)優(yōu)。

其次，是種收鏈路的完善。面對當(dāng)下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長的共同難題，巨量引擎打造首個(gè)種收一體的產(chǎn)品鏈路解決方案「星推搜直」，打通覆蓋星圖達(dá)人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路，促進(jìn)種收的正循環(huán)。

再次，是科學(xué)度量的升級。升級后的種草度量，除了支持廣告投后價(jià)值度量和品牌聲量價(jià)值度量，還能提供種草外溢價(jià)值度量，幫助品牌更全面地評估種草對于抖音站內(nèi)和全渠道生意帶來的效果和助攻，為品牌的持續(xù)增長提供可靠的數(shù)據(jù)支持。

方向3：直達(dá)生意經(jīng)營場，激發(fā)生意新增量

品牌信息的曝光，只有全面地在生意經(jīng)營場景中持續(xù)加強(qiáng)可見性建設(shè)，才能讓生意長期增長的底盤更穩(wěn)。在抖音電商場景下，品牌廣告針對“看-刷-搜-購”的用戶旅程都進(jìn)行了產(chǎn)品的迭代升級，幫助品牌推動A1-A4人群的轉(zhuǎn)化。

抖音電商開機(jī)位：在直播能力方面，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣和投放效果的升級，在人群策略上也能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的定向，還推出更多電商專屬樣式，如電商卡券樣式、商品掛件樣式等，幫助品牌實(shí)現(xiàn)效率提升、氛圍提升和IP聯(lián)動，帶來轉(zhuǎn)化效率的提升。此外，現(xiàn)在抖音電商開機(jī)位還可以適配新品、情緒、大促、品宣等場景，提供一站式解決方案，全面解決營銷訴求。

抖音電商信息流：提升了流量獲取的確定性和新客獲取能力，也推出更多電商專屬樣式，如電商磁貼的升級，打造入會派樣、領(lǐng)券等特色電商組件。圍繞新客和單品兩個(gè)細(xì)分場景，針對拉新客、推新品、推爆品等不同營銷訴求，為品牌提供一站式解決方案。

電商品專：能夠提供多達(dá)11種樣式選擇，也支持更加靈活的投放方式，包括千川平臺自助化投放。此外，電商品專特別新增多買詞、小藍(lán)詞獎勵、新客政策等激勵措施，為廣告主提供更具性價(jià)比的投放體驗(yàn)。

商城品廣：在商城首頁或靠前的流量位吸引貨架場興趣人群，通過節(jié)點(diǎn)禮遇等專屬樣式占領(lǐng)用戶心智；在鏈路方面，圍繞店鋪維度和商品維度進(jìn)行了全面的產(chǎn)品能力升級，為品牌提供更多場景下的精準(zhǔn)營銷鏈路。

與此同時(shí)，為了全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，品牌還需要加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)。通過優(yōu)化站內(nèi)落地頁、電商創(chuàng)意策略、高價(jià)值人群覆蓋和等后鏈路數(shù)據(jù)打通等方式，進(jìn)行產(chǎn)品橫向基建能力升級，加速更多用戶完成轉(zhuǎn)化。

在通往生意爆發(fā)的道路上，抖音電商IP活動是一個(gè)重要催化劑。為此，平臺開發(fā)了專屬電商IP的樣式，還推出了電商場景化營銷解決方案【超級高光時(shí)刻】，涵蓋多場景多鏈路玩法設(shè)計(jì)，為品牌商家交付確定性的進(jìn)店量。此外，針對節(jié)點(diǎn)激勵活動，還推出了“恒星計(jì)劃激勵”，針對年貨節(jié)大促激勵，覆蓋更多商家，激勵力度更大，為品牌生意爆發(fā)提供強(qiáng)有力的支持。

03 行業(yè)X細(xì)分場景營銷策略，好品牌助攻好生意

在不同行業(yè)中，品牌如何根據(jù)不同的營銷場景訴求，通過產(chǎn)品組合策略和解決方案，助攻好生意？

針對擴(kuò)大曝光的訴求，品牌可以從聲量破圈、人群破圈、場景破圈等不同營銷場景出發(fā)，選擇適合自己的策略。

聲量破圈-節(jié)點(diǎn)品牌曝光：可以使用人群包首刷+TopView、節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新樣式、GIP大曝光聯(lián)動等，通過差異化樣式實(shí)現(xiàn)廣泛品牌曝光。資生堂就通過TopView扭轉(zhuǎn)和人群包首刷CPT，實(shí)現(xiàn)美妝高消費(fèi)人群精準(zhǔn)覆蓋，CRT對比美妝大盤行業(yè)均值提升58%。

聲量破圈-品牌熱度沖榜：可以對信息流硬廣、挑戰(zhàn)賽、熱榜、熱點(diǎn)品專、搜索彩蛋等產(chǎn)品聯(lián)動，在短時(shí)間內(nèi)提高品牌熱度。特步與王鶴棣聯(lián)名「新D球」系列發(fā)布時(shí)，通過明星代言人發(fā)起#喚醒新D 手勢舞挑戰(zhàn)賽，沖上抖音熱榜，助力特步超級品牌日生意5倍爆發(fā)。

人群破圈：通過抖音的影視綜、明星、熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)和垂類內(nèi)容的即時(shí)追投，可以有效實(shí)現(xiàn)興趣人群破圈和拉新。例如，有刷必映和開屏X搜索等產(chǎn)品，幫助品牌打破用戶群體的圈層，擴(kuò)大曝光的范圍。林肯冒險(xiǎn)家在上新時(shí)，通過關(guān)鍵詞鎖定行業(yè)車型興趣人群，采用“行業(yè)詞x有刷必映x開屏實(shí)時(shí)追投”模式，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向種草。

場景破圈：在情緒節(jié)點(diǎn)、新品上市、借勢營銷等場景中，品牌同樣可以對IP、創(chuàng)新樣式、評論彩蛋、挑戰(zhàn)賽、輕任務(wù)、眾測測款等產(chǎn)品進(jìn)行組合。例如，旺旺在夏日節(jié)點(diǎn)氛圍中搭載幸運(yùn)盒子、小飛盒、眾測任務(wù)，激發(fā)用戶興趣，吸引5.4萬人參與，品牌日均搜索PV提升11倍。

除了曝光之外，在種草方向，品牌在種收一體的營銷場景下，可以利用“星推搜直”產(chǎn)品鏈路方案，通過達(dá)人內(nèi)容種草、質(zhì)爆文加熱、掛載小藍(lán)詞激發(fā)搜索、直播間精準(zhǔn)召回等手段，不斷提升全鏈路的種收效率。

食飲品牌白象正是應(yīng)用了星推搜直的鏈路玩法，通過星圖達(dá)人花式種草、小藍(lán)詞激發(fā)搜索、電商品專承接的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)日均搜索PV環(huán)比提升100倍+，新客貢獻(xiàn)GMV占比超82%。

而具體到生意經(jīng)營的場景下，品牌可以把握不同的場景訴求，選擇適配的營銷組合玩法。

新品打爆：貫穿新品全成長周期的營銷策略和激勵體系，幫助品牌觸達(dá)更多興趣人群，配合定制化資源矩陣，加速新品打爆進(jìn)程。某國際零食品牌就通過抖音電商開屏+星圖達(dá)人X熱推+大場直播引流的方式，打出新品引爆組合拳，通過不同觸點(diǎn)獲取興趣人群，實(shí)現(xiàn)商品卡+直播間的雙重流量提升，短短兩周新品即成為全店爆品，貢獻(xiàn)超過60%的GMV。

節(jié)點(diǎn)禮遇：預(yù)熱期的目標(biāo)人群搶奪，提升品類心智，爆發(fā)期的廣告投放，全面提升轉(zhuǎn)化效果。某內(nèi)衣品牌在520前夕，通過造勢明星代言人新品官宣+明星空降直播間活動進(jìn)行造勢，通過TopView+FeedsLive引流直播大場，活動期間官方旗艦店GMV環(huán)比提升85%，登上女士內(nèi)衣&抖音旗艦熱度榜雙料TOP1。

大促場景：從種草、預(yù)售到爆發(fā)，聚焦三大階段精準(zhǔn)蓄力，助攻生意迎來爆發(fā)。品牌SINSIN鯊魚褲在雙11大促節(jié)點(diǎn)，通過抖音電商IP【超級上新時(shí)刻】×營銷IP【新銳發(fā)布】的雙IP結(jié)合策略打響秋冬服飾新品聲量，實(shí)現(xiàn)雙11大促品效爆發(fā)增長，進(jìn)店量提升48%，新客占比高達(dá)89%。這一系列策略通過不同的場景和組合玩法，提升了品牌生意的確定性和增長潛力。

結(jié)語

2024年，各行業(yè)品牌在面對不同生意場景時(shí)，可以靈活運(yùn)用巨量引擎提供的品牌廣告開年攻略，找到適合自己的增長路徑。在快速變化的市場中，品牌的差異化應(yīng)對將是關(guān)鍵，而巨量引擎多元的營銷資源、廣告產(chǎn)品和鏈路玩法，恰能為品牌在競爭中脫穎而出提供戰(zhàn)略性支持。（文/徐欣茹）

關(guān)鍵詞：