這一年，越來(lái)越多的育兒人群和寵物人群匯集在抖音。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音日活中的母嬰育兒人群母嬰育兒人群占比43%，抖音寵物內(nèi)容月均覆蓋數(shù)3億+，抖音寵物內(nèi)容興趣用戶數(shù)1.5億+。

有趣的是，這兩類人群也在呈現(xiàn)出相似的特點(diǎn)。他們不僅關(guān)注垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，如母嬰育兒或養(yǎng)寵指南，還廣泛涉獵各種相關(guān)內(nèi)容：

育兒者在關(guān)注孩子成長(zhǎng)的同時(shí)，也熱衷在抖音追劇追綜藝，還會(huì)在抖音展開(kāi)多樣化的種草探索，包括寶寶口糧、洗護(hù)用品、童裝等；

同樣，寵物主人在抖音上不僅關(guān)注寵物直接相關(guān)的內(nèi)容，還廣泛關(guān)注短視頻、直播、短劇、綜藝等多樣化的寵物相關(guān)娛樂(lè)。

可以看到，這兩類人群在抖音上展現(xiàn)了豐富的興趣行為，不僅局限于單一的領(lǐng)域，而是涵蓋了娛樂(lè)、休閑、生活方式等多個(gè)方面。這也對(duì)品牌提出了新的挑戰(zhàn)：如何在廣泛而多元的興趣領(lǐng)域中準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，推動(dòng)全域增長(zhǎng)？

為解決這一挑戰(zhàn)，巨量引擎大眾消費(fèi)在母嬰寵物行業(yè)峰會(huì)上，發(fā)布了針對(duì)兩大行業(yè)的抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方法指引。通過(guò)深度了解用戶的多元化興趣和行為，品牌可以更好地定位自己在抖音上的內(nèi)容策略，增強(qiáng)品牌的可見(jiàn)性和用戶黏性，為未來(lái)的全域增長(zhǎng)提供保障。

母嬰營(yíng)銷：深挖育兒需求，打造更具情感共鳴的好內(nèi)容

在快速變化的市場(chǎng)中，母嬰品牌面對(duì)多樣化的挑戰(zhàn)。如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)，成為品牌們需要深思熟慮的命題。

在過(guò)去的一年里，不少母嬰品牌通過(guò)在抖音上打造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的煥新。

例如，飛鶴攜手抖音親子達(dá)人共建IP#金牌育言家，設(shè)置了母子雙話題，品牌話題#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 嵌入IP中，曝光達(dá)33.8億，登上抖音熱榜Top1；袋鼠媽媽與抖音生活服務(wù)合作定制IP《情緒產(chǎn)房》媽媽心理關(guān)懷計(jì)劃，線上傳遞品牌溫度，線下打造專屬媽媽們的療愈空間，滲透目標(biāo)人群。

這些巧妙的內(nèi)容策略有助于品牌實(shí)現(xiàn)出圈，不僅限于產(chǎn)品本身，而是在用戶心中建立起更為豐富的形象。

未來(lái)，母嬰品牌可以借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，將達(dá)人、IP、創(chuàng)新品廣等不同維度的內(nèi)容結(jié)合，更深度地挖掘用戶需求，創(chuàng)造更具情感共鳴的好內(nèi)容。

達(dá)人方面：與優(yōu)質(zhì)親子達(dá)人的合作是關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)深度了解用戶的多元化興趣和行為，品牌可以更好地定位在抖音上的內(nèi)容策略，提升與用戶的互動(dòng)性，增強(qiáng)品牌的可見(jiàn)性和用戶黏性。

IP方面：借助全面升級(jí)的IP資源，是母嬰品牌搶占聲量高地的有效手段。其中，品宣曝光型IP是搶占聲量高地的有效手段，品牌可以通過(guò)平臺(tái)S+級(jí)明星個(gè)人微綜藝、潮流新風(fēng)格演出、名導(dǎo)共創(chuàng)短劇等方式提升品牌熱度；親子內(nèi)容型IP如育兒科普綜藝和新親子生活方式綜藝，將俘獲育兒者的心智；生意助攻型IP如換機(jī)大作戰(zhàn)、春夏潮童新勢(shì)力等，將加速轉(zhuǎn)化效率，為品牌帶來(lái)更多商機(jī)。

創(chuàng)新品廣方面：過(guò)去一年在抖音，很多母嬰品牌采用信息流廣告與“有刷必映”、“幸運(yùn)年簽”、“答題種草”以及“幸運(yùn)盒子”等創(chuàng)新品廣的結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和興趣，提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果。2024年，巨量引擎將推出“實(shí)時(shí)追投”、“TopView x不止一屏”、“信息流x直出互動(dòng)”、“TopViewx搜索”、“穿山甲OTT”等玩法，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)母嬰品牌生意增長(zhǎng)。

接下來(lái)的一年里，在抖音，母嬰品牌面臨著多樣的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)，其中上新品和拓渠道是重要的發(fā)展方向。

在進(jìn)行新品選品時(shí)，品牌可以參考平臺(tái)趨勢(shì)洞察，聚焦嬰配奶粉、母嬰輔食、紙尿褲、母嬰洗護(hù)品、玩具禮品、童裝等品類，通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求，不斷拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

值得注意的是，品牌需要針對(duì)不同品牌特質(zhì)，選擇適合自己的上新加速方法，比如，決策周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品適合高舉高打，決策周期適中的產(chǎn)品適合穩(wěn)扎穩(wěn)打，而決策周期較短的產(chǎn)品，聚流快打則更適用。

在進(jìn)行渠道拓展時(shí)，母嬰品牌需要注意緊跟內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的新趨勢(shì)。

內(nèi)容場(chǎng)，品牌可以在自播中打造內(nèi)容型直播間，讓消費(fèi)者更深入了解產(chǎn)品；也可以在達(dá)播中，通過(guò)測(cè)品、種草、舉辦大促等活動(dòng)，吸引用戶參與和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，短視頻也可以直觀地向用戶展示產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，快速吸引目標(biāo)用戶。

在貨架場(chǎng)，搜索成為連接種草流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以快速將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為；頻道則提供了超值購(gòu)物的機(jī)會(huì)，母嬰品牌可以結(jié)合大牌適用的策略，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值；抖音超市的入駐權(quán)益也是一種新的趨勢(shì)，可以幫助獲取更廣泛的曝光和轉(zhuǎn)化。

總之，2024年對(duì)于母嬰品牌而言，關(guān)鍵在于深度理解消費(fèi)者需求，選擇合適的產(chǎn)品上新策略和渠道拓展方式，以實(shí)現(xiàn)更好的銷售業(yè)績(jī)和全域增長(zhǎng)。

寵物營(yíng)銷：聚焦寵主人群，以豐富內(nèi)容+工具能力帶動(dòng)生意增長(zhǎng)

寵物品牌在當(dāng)今市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和多變的消費(fèi)者需求，掌握寵主人群的心理和行為，成為提升品牌影響力的必由之路。

基于長(zhǎng)期的平臺(tái)內(nèi)容和數(shù)據(jù)積累，抖音對(duì)寵主人群的深度洞察全面升級(jí)，將人群特征、貓狗形象、消費(fèi)傾向等多方面數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，提供更為全面的寵主人群畫(huà)像。

例如，剛需囤糧型寵主更傾向于通過(guò)搜索下單，富養(yǎng)寵愛(ài)型寵主更傾向于購(gòu)買(mǎi)高端品牌和智能寵物用品，潮流玩咖型寵主多為年輕潮流群體中。這些洞察不僅有助于品牌更全面地了解寵主人群，還為品牌提供了定制化的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品推廣方案的機(jī)會(huì)。

在深度滲透寵主人群的過(guò)程中，寵物品牌需要精心打造多元內(nèi)容。抖音平臺(tái)為寵物品牌提供了三大核心內(nèi)容工具——IP、星推搜、熱點(diǎn)，為品牌提供打動(dòng)寵主人群的關(guān)鍵支撐：

IP：在2024年，抖音IP的發(fā)展將成為品牌與平臺(tái)共贏的關(guān)鍵。通過(guò)與各種電商IP、內(nèi)容IP、星圖IP、節(jié)點(diǎn)IP等形式的合作，寵物品牌可以借力平臺(tái)的造勢(shì)效應(yīng)，吸引更多寵主人群體，建立品牌與用戶的情感鏈接。

星推搜：通過(guò)與星圖達(dá)人的深度合作，寵物品牌可以實(shí)現(xiàn)達(dá)人種草、搜索與內(nèi)容、生意相互鏈接的良性循環(huán)。這種策略不僅可以增加用戶的互動(dòng)參與，還有助于反哺種草，提高用戶對(duì)品牌的信賴度。通過(guò)在星推搜場(chǎng)景的深化，品牌能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效性和精準(zhǔn)性。

熱點(diǎn)：品牌可以抓住寵物領(lǐng)域的各種熱點(diǎn)，包括行業(yè)趨勢(shì)型、節(jié)日節(jié)點(diǎn)型、商家自造型熱點(diǎn)等，吸引更廣泛的關(guān)注和參與，尤其在大促期間巧妙蹭熱點(diǎn)，并在全域做好承接，可以帶動(dòng)更多生意轉(zhuǎn)化。這種熱點(diǎn)營(yíng)銷不僅可以使品牌緊跟潮流，還能夠借助熱點(diǎn)的流量迅速提升品牌知名度，加深品牌記憶。

有了扎實(shí)的內(nèi)容，寵物品牌就有了滲透寵主人群的基礎(chǔ)，但要實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的人群轉(zhuǎn)化，仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，包括如何提升轉(zhuǎn)化率、如何提升用戶復(fù)購(gòu)率、如何不斷激活用戶互動(dòng)興趣等。

為此，巨量引擎為寵物品牌提供以下建議，以解決人群轉(zhuǎn)化難題：

1. 精準(zhǔn)踩準(zhǔn)賽道： 了解抖音寵物品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)洞察貓糧和狗糧賣(mài)點(diǎn)的不同需求，找準(zhǔn)生意突破口，更有針對(duì)性地推出產(chǎn)品，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)實(shí)現(xiàn)老客滲透和新客增量的平衡。

2. 嘗鮮復(fù)購(gòu)兩手抓： 利用上新組合拳，通過(guò)新品的推出吸引用戶的嘗鮮購(gòu)買(mǎi)，滿足用戶對(duì)新奇體驗(yàn)的追求，同時(shí)通過(guò)巧妙的復(fù)購(gòu)策略，使用戶更多次地購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品，穩(wěn)固老用戶的忠誠(chéng)度。

3. 商家組貨差異化： 通過(guò)差異化的組貨方式，如同一產(chǎn)品多包組貨、不同平臺(tái)利用贈(zèng)品組貨、嘗鮮試吃、不同產(chǎn)品搭配組貨等，實(shí)現(xiàn)更有吸引力的產(chǎn)品組合，增加用戶購(gòu)物的欲望。

4. 大促直播更“生動(dòng)”： 在大促期間嘗試新的直播玩法，如AI場(chǎng)景/破次元、國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)、主題聯(lián)名、人設(shè)主播等，使直播更加生動(dòng)有趣，提高用戶的觀看體驗(yàn)，提高品牌在用戶心中的形象和認(rèn)知度。

5. 踩準(zhǔn)營(yíng)銷雙節(jié)奏：蓄水期，品牌可以充分利用星圖蓄水卡，抓住人群流失窗口期，有效鎖定用戶關(guān)注；大促期，為避免與競(jìng)爭(zhēng)高峰期重疊，品牌可以適當(dāng)錯(cuò)峰搶跑，提前吸引更多用戶的關(guān)注。

6. 走向多元購(gòu)物場(chǎng)景： 深入理解寵物品牌在抖音上的人群，借助抖音的生活服務(wù)和即時(shí)零售兩大場(chǎng)景，增加用戶的接觸點(diǎn)，提升用戶購(gòu)物的便捷性，推動(dòng)購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)化。

從實(shí)踐來(lái)看，采用這些營(yíng)銷方法的品牌，都從抖音種草中獲得了外溢價(jià)值。為更好地對(duì)這種價(jià)值進(jìn)行度量，巨量引擎特別推出全域度量工具，有助于品牌更好地理解用戶行為，也為品牌提供了在不同階段的決策支持。

目前，全域度量在抖音內(nèi)頭部客戶覆蓋70%，客戶認(rèn)可報(bào)告價(jià)值高達(dá)91%。

在年終時(shí)刻，鑒于母嬰和寵物品牌在全年生意增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)方面的杰出表現(xiàn)，巨量引擎設(shè)置了一系列年度品牌獎(jiǎng)項(xiàng)，包括年度最具影響力品牌、年度最具增長(zhǎng)趨勢(shì)品牌、年度趨勢(shì)好物、年度內(nèi)容種草品牌、年度創(chuàng)意營(yíng)銷品牌、年度運(yùn)營(yíng)先鋒品牌等。

這些獎(jiǎng)項(xiàng)為業(yè)內(nèi)樹(shù)立了標(biāo)桿，推動(dòng)行業(yè)更加注重影響力、創(chuàng)新性、內(nèi)容營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率等方面的提升，推動(dòng)整個(gè)母嬰和寵物市場(chǎng)不斷邁上新高度。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)母嬰和寵物商家而言，抖音不僅僅是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作和分享的社交平臺(tái)，更是一個(gè)連接品牌與用戶、實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的戰(zhàn)略利器。

平臺(tái)對(duì)于母嬰和寵主兩大人群的深刻洞察，為品牌提供了獨(dú)特的全域增長(zhǎng)策略。通過(guò)把握用戶細(xì)分且多元化的需求，品牌能夠獲得更有效的廣告投放和內(nèi)容創(chuàng)意指導(dǎo)，通過(guò)多維度內(nèi)容與用戶建立緊密的連接，實(shí)現(xiàn)更全面的用戶互動(dòng)和品牌影響力提升。(文/左愛(ài)軒)

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