露營、騎行、普拉提、登山……

用戶的運(yùn)動偏好不斷更新,

運(yùn)動戶外服飾品牌,如何擁有預(yù)知趨勢的「超能力」?

新趨勢出現(xiàn)的早期,的確不易被察覺。但仍有兩個方法,能幫助品牌提前洞察用戶需求及場景需求,搶跑成功。方法一,借助專業(yè)的數(shù)據(jù)洞察能力,從小紅書社區(qū)用戶的搜索量增速、相關(guān)筆記增速、用戶評論乃至收藏、點贊等數(shù)據(jù)中,窺見端倪;另一個方法則更簡單直接,借助核心用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)、主動提供的觀點,了解用戶的真實需求。

基于此,2022年,小紅書商業(yè)化上線「靈感營銷·研究院」欄目。*截至2022年年底,欄目已與4W+小紅書用戶深度互動,陸續(xù)發(fā)布了美妝、母嬰、零食、飲料、奢侈品、3C數(shù)碼六大行業(yè)報告。本月,運(yùn)動戶外服飾篇《靈感新風(fēng)尚 —— 小紅書2023年運(yùn)動戶外服飾行業(yè)用戶洞察報告》(后簡稱《報告》)全新發(fā)布。

哪些運(yùn)動品類存在市場新機(jī)會?

該領(lǐng)域的用戶喜歡看哪一類內(nèi)容?

品牌想「種草」成功應(yīng)該從哪里著手?

運(yùn)動戶外服飾品牌的營銷突破口,由此開啟!

文末更有8大行業(yè)用戶洞察報告完整版領(lǐng)取方式,千萬別錯過!

01.「小眾」品類也蘊(yùn)藏大機(jī)會

《報告》顯示,77.1%的用戶平時會購買運(yùn)動戶外類服飾,小紅書是他們了解運(yùn)動戶外服飾內(nèi)容的重要渠道。其中,「小眾」運(yùn)動項目相關(guān)的服飾品牌,正在迎來最佳機(jī)遇。

近年來,瑜伽/普拉提、徒步/登山、騎行、滑板/陸沖等運(yùn)動項目興起,報告顯示,用戶平時會參加、近期想嘗試的運(yùn)動類目中,很多「小眾」運(yùn)動項目異軍突起。

除了大眾運(yùn)動項目,用戶也越來越愿意為小眾運(yùn)動服飾花錢,且消費(fèi)決策時間相對較短。*以滑板/陸沖項目為例,用戶的服飾開銷中位數(shù)為817.2元,決策時長中位數(shù)僅1.39天。相比之下,傳統(tǒng)運(yùn)動項目如羽毛球、乒乓球的服飾開銷中位數(shù)都在400元上下,決策時長中位數(shù)普遍需要2天左右。

不僅如此,這些領(lǐng)域的用戶心智,尚未被大品牌完全占領(lǐng)。報告中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,*「有特定品牌偏好的用戶占比」一項,傳統(tǒng)運(yùn)動項目籃球、網(wǎng)球分別高達(dá)70.4%、73.9%;而瑜伽、騎行、滑板等相對新興的運(yùn)動品類下,「特定品牌偏好用戶占比」均低于50%(瑜伽/普拉提品類46.8%,騎行品類39.8%,滑板/陸沖品類48.2%)。

由此可見,不少很多小眾運(yùn)動領(lǐng)域,用戶尚未形成特定的品牌偏好,這為新進(jìn)入市場的品牌,留足了空間。

值得一提的是,此次報告詳細(xì)分析了多達(dá)12個細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域的人群規(guī)模、增長潛力、品牌空間等,綜合分析得出了當(dāng)前運(yùn)動戶外服飾領(lǐng)域更有機(jī)會的營銷場景,幫助企業(yè)高效識別增長機(jī)會。

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圖片來源:小紅書

02.「各取所需式」內(nèi)容喜好

運(yùn)動戶外服飾領(lǐng)域,小紅書用戶愛看的內(nèi)容主要是兩類:產(chǎn)品推薦、單品測評等產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,以及其它用戶的穿搭曬單、穿著評價等內(nèi)容。整體上,服飾的穿搭風(fēng)格、上身效果,是用戶最關(guān)心的內(nèi)容。

圖片來源:小紅書

不僅如此,不同的運(yùn)動類目,用戶的內(nèi)容偏好也呈現(xiàn)出差異性。

報告顯示,針對有社交屬性的運(yùn)動,如飛盤、露營,用戶更重視服飾產(chǎn)品的外觀/顏值,喜歡看真實用戶的穿著評價、實際的上身效果圖等內(nèi)容;針對有運(yùn)動風(fēng)險的項目,如需要面對嚴(yán)苛的自然條件,或可能造成損傷的運(yùn)動,如滑雪、籃球等,用戶更關(guān)注產(chǎn)品的實際功能。

依據(jù)用戶偏好、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,品牌吸引用戶才能找到「方向感」。

圖片來源:小紅書

03.場景,成為種草「神器」

品牌想「種草」成功,必須找到與用戶對話的切入點,即「場景需求」。

報告顯示,運(yùn)動戶外服飾領(lǐng)域,小紅書用戶的瀏覽及搜索習(xí)慣,主要分成兩大類場景:初次接觸某項運(yùn)動,或是需要「更新運(yùn)動裝備」。

前一個場景中,用戶往往會從搜索「XX裝備/穿搭」開始,確定從事某項運(yùn)動「需要買什么」,明確購物清單后,進(jìn)一步搜索品類名稱如「雪服」、品牌名、產(chǎn)品型號名;后一個場景中,用戶在產(chǎn)生「更換需求」后,會直接搜索確定的品類/品牌/產(chǎn)品名稱,也容易在瀏覽時,被同好人群的推薦種草。

對此,品牌需要根據(jù)不同的需求場景,遵循符合用戶習(xí)慣的「種草路徑」,分層次、有節(jié)奏地與目標(biāo)用戶溝通。

圖片來源:小紅書

找到更具市場潛力的品類,根據(jù)用戶的場景需求、針對性地輸出「有用」「有顏」的信息,遵循用戶的「種草」路徑、分層次溝通,運(yùn)動戶外服飾品牌,有望獲得更具確定性的生意增長。

號外號外!

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