何謂高端品牌？段傳敏提出衡量高端品牌的五大標準：貴有所值、悅?cè)嗽O(shè)計、極致體驗、文化共鳴、品牌向善。他與劉波濤共同創(chuàng)作的《高端品牌是如何煉成的》書籍，已發(fā)行一周年。該書上市一年以來，引起了社會各界的強烈關(guān)注，并進入京東財經(jīng)書籍排行榜的前10名。在會上，段傳敏再次分享了書中總結(jié)的全球高端品牌背后的六大法則：夢想法則、極致法則、超級用戶法則、戀人法則、破圈法則、增長法則。

高端品牌實驗室自成立以來，一直致力于高端品牌的鏈接、研究、價值——以研究為內(nèi)核，以價值為目標，以鏈接為模式。據(jù)悉，高端品牌實驗室將持續(xù)推出更多研究成果，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)界、學術(shù)界、專業(yè)界、媒體界和社會各界，共同推動中國高端品牌的發(fā)展。在演講中，段傳敏主任介紹了高端品牌實驗室下半年的工作重點：《2023中國高端品牌發(fā)展報告（藍皮書）》、《任正非商業(yè)哲學》書籍出版；系列研究成果；專家研討會；游學；商業(yè)論壇等。

進入新時代，開啟新征程，面對新的競爭格局，中國高端品牌歸根結(jié)底是哪個層面上的競爭？產(chǎn)品如何向品牌升級？品牌怎么從物質(zhì)的功能向精神文化的價值提升？怎么從有形的資產(chǎn)無形的口碑提升？華南理工大學品牌研究所所長、廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室主任、教授、博士生導師段淳林做出了回答。

在《高端品牌的文化之爭》的主題演講中，段淳林指出，隨著消費水平的不斷升級，文化對于打造高端品牌、維護品牌發(fā)展愈發(fā)重要。從一定意義上說，當下高端品牌競爭的實質(zhì)是文化的競爭。因此，企業(yè)最核心的兩項任務(wù)是：高端價值的升級和高端形象的升級。

她把產(chǎn)品和品牌的關(guān)系比喻為一個硬幣的兩面，產(chǎn)品是支撐，品牌則是靈魂，品牌的精神文化價值附著在產(chǎn)品上。段淳林教授通過列舉一系列國內(nèi)外高端品牌和奢侈品牌的典型案例，總結(jié)出高端品牌的三大發(fā)展趨勢：品牌核心價值的提煉與挖掘；藝術(shù)創(chuàng)意賦能品牌附加值；塑造偉大的品牌神話故事。“在高端品牌的文化之爭中，品牌更加需要關(guān)注自身核心價值，不斷發(fā)掘文化內(nèi)涵，以藝術(shù)創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，講好品牌故事。從文化中為品牌找到源源不斷的生命力、創(chuàng)新力、競爭力。”

高端家電品牌卡薩帝成立于2006年，歷經(jīng)17年的奮斗，卡薩帝已然成為中國高端品牌的標桿和現(xiàn)象級代表。從2016年到2022年，卡薩帝僅用了6年的時間，營收從20多億躍升至260億元，是當之無愧的中國高端家電品牌領(lǐng)導者?？ㄋ_帝是如何做到的？

在《卡薩帝：高端引領(lǐng) 鑄就傳奇》的主題演講中，海爾智家中國區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華指出，卡薩帝成為現(xiàn)象級品牌的背后有三個邏輯：17年來，卡薩帝始終堅持“初心、匠心、進取心”，從產(chǎn)品品牌、場景品牌向生態(tài)品牌迭代升級，實現(xiàn)了高端創(chuàng)牌引領(lǐng)、高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端場景引領(lǐng)、模式引領(lǐng)。張華介紹：“卡薩帝的初心是創(chuàng)立一個屬于中國人主導的國際高端家電品牌，因此卡薩帝始終為愛而生。”

找魂：高端品牌的文化力

談到高端品牌，必然離不開市場。改革開放以來，中國品牌的發(fā)展不斷更新迭代。剛剛過去的2022年正好是中國開啟市場經(jīng)濟的第三十年，中外管理傳媒社長兼總編輯將過去的三十年發(fā)展大體分為6個五年：

第一個五年（1992年到1996年）由于體制的保障，企業(yè)蓬勃發(fā)展，為后續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展打下了基礎(chǔ)；第二個五年（1997年到2002年）中國成功入世（2002年加入WTO），企業(yè)的視野逐漸寬廣，創(chuàng)新思維開始萌發(fā)；第三個五年（2003年到2008年）開始融入全球供應(yīng)鏈，全球化意識的爆發(fā)；第四個五年（2009年到2014年）企業(yè)持續(xù)發(fā)力，在管理、產(chǎn)品質(zhì)量上打下了堅實的基礎(chǔ)，并且能夠在國際市場上有所作為；第五個五年（2015到2020年）出現(xiàn)了兩個變化：一方面，中國成為世界第二大經(jīng)濟體，無論是國力還是消費水平，都大幅度提高；另一方面，企業(yè)的發(fā)展面臨瓶頸，消費者意識的提高、互聯(lián)網(wǎng)的興起，人口紅利逐漸消失，沒有品牌，只有產(chǎn)品的發(fā)展道路舉步維艱；第六個五年也就是現(xiàn)在正在經(jīng)歷和討論的階段，企業(yè)的品牌意識覺醒，品類不斷創(chuàng)新和深耕，他把這個階段稱為“品牌創(chuàng)新階段”。

高端品牌雖然以品質(zhì)和技術(shù)為基礎(chǔ)，但競爭的主賽道是在高端群體的認知戰(zhàn)場，這意味著感受、情感、思想等文化內(nèi)容尤其重要，高端品牌更強調(diào)個性、更具有靈魂。那么，高端品牌應(yīng)該如何“找魂”？

中國傳媒大學資深教授，廣告學院博導、中國廣告博物館館長黃升民提出中國品牌發(fā)展的“四力”：生產(chǎn)力、市場力、傳播力、創(chuàng)造力，他認為，品牌是在有市場的基礎(chǔ)上，通過文化傳播的構(gòu)建，在創(chuàng)造性的過程中推出來的。黃升民教授還以王老吉為例，說明文化基因在建設(shè)品牌中的重要性。

《大國品牌》總出品人吳綱認為，大國品牌不僅僅是中國品牌，還是世界共享的品牌，要為人類創(chuàng)造一種新的價值，形成一個互補的關(guān)系，而不是重復(fù)和盲目的疊加。例如以“蔚、小、理”新勢力車企為代表的輕量級新能源汽車品牌，在全球具有相當?shù)挠绊懥Α?/p>

比音勒芬作為高端運動服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在創(chuàng)業(yè)至今20年的時光里，專注本業(yè)，深耕高爾夫服飾細分領(lǐng)域，多年品牌價值沉淀，成為了高端運動服飾賽道的隱形冠軍。在這片競爭激烈的紅海中，為什么比音勒芬能遙遙領(lǐng)先呢？比音勒芬服飾有限公司董事長謝秉政指出，其產(chǎn)品研發(fā)的理念是“三高一新”：“三高”指高品質(zhì)、高品位，高品質(zhì)；“一新”則是創(chuàng)新。同時，他認為，高端不止在價格，更注重價值。

九牧集團品牌副總裁張彬深耕專注品牌營銷30多年，是業(yè)內(nèi)最資深的品牌營銷職業(yè)經(jīng)理人之一，被譽為“品牌工程師”。他曾參與了海爾前十年的品牌化全過程系統(tǒng)實操落地，也見證了九牧品牌的高端化升級。他把高端品牌的“魂”形象的高度歸納比作一個“人”形三角形，即品牌靈魂的核心是人“心”，位于三角形的中心，其余的三個角分為別人格、人性、人文，三者共同構(gòu)成了高端品牌“魂”的三個維度。圍繞這三點形成了人格（夢想/遠見/格調(diào)）、人性（功能/性能/情感價值）、人文（品牌符號/場景/形象溝通）品牌文化體系，得到了與會者的高度認同。

入職華帝前，盧楚麒已有13年的工作經(jīng)歷，他在日本、北京、上海、廣州等多地就職和生活過，最終，他被華帝董事長潘葉江“做一個中國人的世界廚房品牌”的決心打動，任職首席品牌官，直接推動了華帝品牌的高端化變革升級。數(shù)年時間使其躋身三大高端廚電品牌行列，說到華帝的魂，盧楚麒指出，華帝的品牌文化在于“一魂三魄”：“一魂”指中國人的廚房夢；“三魄”指場景價值、美學價值、情緒價值。其中，“三魄”對應(yīng)的是馬斯洛的五個需要層級理論。

高端品牌實驗室總裁王同筱是文化營銷方面的專家，他被譽為泛家居文化營銷領(lǐng)航者。在泛家居行業(yè)，三棵樹涂料是文化營銷的典范。王同筱曾任三棵樹首席文化官，他見證了三棵樹的快速發(fā)展階段。他將文化總結(jié)為三個“度”：態(tài)度、高度、溫度。他認為，文化是一種旗幟鮮明的態(tài)度，例如卡薩帝的“為愛而生”、方太的“因愛偉大”、三棵樹的“樹立天地間”、胖東來的“愛自由”。“產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、團隊，甚至品牌都可以同質(zhì)化，但只有文化不可能同質(zhì)化，并且時間越久，文化的果實越有價值。”

建設(shè)高端品牌的中國思考

當前，國家在大力倡導，消費者和經(jīng)銷商在強烈呼喚，企業(yè)也在積極進軍高端品牌，但光有熱情還不夠，高端品牌如何利用當前的有利形勢，找到自己的快速發(fā)展之道？中國公務(wù)航空集團董事局主席兼CEO廖學鋒表示，打造高端品牌道阻且長，而現(xiàn)在正是最好的時機，我們必須積極擁抱高端化浪潮，探尋破局之道。他認為，煉就高端品牌，必須要精準定位目標客戶群，了解客戶的需求。

皇派門窗品牌創(chuàng)立于2007年，始終專注于高品質(zhì)鋁合金門窗賽道，堅持深耕細分市場，專注于系統(tǒng)門窗、陽光房、內(nèi)外遮陽系統(tǒng)等中高端建筑門窗領(lǐng)域，是高端門窗品類的領(lǐng)先品牌。會上，廣東皇派定制家居集團股份有限公司董事長朱福慶分享了其建設(shè)高端品牌之道：一方面是夯實內(nèi)功，練好基本功；另一方面增加渠道的數(shù)量。他認為，要做好高端品牌，必須品質(zhì)、品牌、服務(wù)三駕馬車齊頭并進。

作為中國客車行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，宇通客車連續(xù)20年國內(nèi)銷量第一，全球占有率超過10%。自國家“一帶一路”倡議提出以來，宇通充分發(fā)揮“一帶一路”交通建設(shè)主力軍作用，通過產(chǎn)品、技術(shù)、標準和理念的持續(xù)輸出，持續(xù)深化和沿線國家合作，為沿線國家綠色交通提供強大動能，樹立了中國制造的良好形象?？梢哉f，宇通客車抓住了打造高端品牌的“勢”，一路扶搖直上。宇通集團品牌總監(jiān)晁莉紅指出，品牌是一切的起點，也是一切的終點。打造高端品牌，就是要為客戶創(chuàng)造價值，最終實現(xiàn)品牌的價值。她認為，打造高端品牌要守正創(chuàng)新、知行合一。

成立于2022年10月，圣元集團旗下的高端品牌元動力針對中老年人群，量身研發(fā)出了蛋白元產(chǎn)品，力求打造出能造福老年人健康的高端營養(yǎng)品牌。對于高端品牌的打造之路，圣元元動力營銷總裁、優(yōu)始營銷學院院長穆兆曦提到一個值得反思的現(xiàn)象：中國的高端品牌對于其消費主體——中產(chǎn)階級普遍缺乏吸引力；歸其根源，莫過于“價不配質(zhì)”，而且缺乏品牌的文化內(nèi)涵，這便導致了高端定位同消費者預(yù)期嚴重脫節(jié)的現(xiàn)象。參考《高端品牌是如何煉成的》一書，他和團隊提出了建設(shè)高端品牌的“六高（十條）”法則：即研發(fā)及銷售人員要具備高尚價值觀，產(chǎn)品要具備高質(zhì)量，且有高科技支撐、高顏值設(shè)計，使得品牌能夠代表高品質(zhì)的生活方式，同消費者建立高人文的信任關(guān)系，進而助力更多的高齡國民安享天倫之樂。

國內(nèi)領(lǐng)先的注意力傳播集團副總裁黃家慶強調(diào)，在品牌高端化道路上，大家更多的聚焦是產(chǎn)品和技術(shù)的高端化，而內(nèi)容的高端化和顧客的高端化往往容易被忽略。他認為，高端是一個全體驗的生態(tài)，短期的高端化，可能缺乏長期競爭力。同時，他對有志于打造高端品牌的企業(yè)提出了建議：第一，抓好趨勢；第二，選好品類；第三，把好品控；第四，做好品相；第五，講好品牌故事。

國內(nèi)首個“高端品牌TOP100”榜單問世

鑒于高端品牌建設(shè)是個新話題，標準不一，本次活動發(fā)布的“2023最具價值高端品牌TOP100”榜單備受關(guān)注，成為峰會的高潮環(huán)節(jié)。在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會秘書長張仁江；高端品牌實驗室主任段傳敏；華南理工大學品牌研究所所長、廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室主任、教授、博士生導師段淳林；中國傳媒大學資深教授、廣告學院博導、中國廣告博物館館長黃升民；CCTV《大國品牌》總出品人吳綱；中外管理傳媒社長兼總編輯楊光；商界傳媒集團CEO周云成；高端品牌實驗室研究院執(zhí)行院長劉波濤執(zhí)行院長等權(quán)威專家的共同見證下，“2023最具價值高端品牌TOP100”首批榜單隆重揭曉，代表中國高端品牌的首發(fā)陣容正式亮相。

它們分別是：進入標桿領(lǐng)航榜的華為手機、茅臺、卡薩帝、大疆和紅旗等5個品牌；進入“品類領(lǐng)導品牌榜”的則有24個品牌，它們分別是各自品類的領(lǐng)導品牌：五糧液、慕思、方太、COLMO、鄂爾多斯、蔚來、周大福、波司登、特侖蘇、九牧智能衛(wèi)浴、華帝時尚廚電、簡一大理石瓷磚、愛慕內(nèi)衣、比音勒芬、美克美家、威法定制、皇派門窗、安慕希、飛鶴、昆侖山、張裕解百納、科沃斯、薇諾娜、野獸派等。此次，該榜單還對老字號品牌進行了特別關(guān)注，首批進入“老字號品牌榜”的老鳳祥、云南白藥、同仁堂、片仔癀、全聚德等5個品牌，顯示，老字號在進行高端化進程中同樣可以綻放絢麗的光彩。

據(jù)評委會專家介紹，首批入榜品牌經(jīng)過多次討論，專家組本著認真、專業(yè)、科學、嚴謹?shù)木窈蛻B(tài)度，同時借鑒國際通用的品牌價值評估方法，最終評選出“標桿領(lǐng)航品牌”、“老字號品牌榜”、“品類領(lǐng)導品牌”。未來，高端品牌實驗室將本著專業(yè)審慎、全方位評審的原則，陸續(xù)推出更多的優(yōu)秀高端品牌，遴選出中國高端品牌的TOP100高端品牌陣容。

大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。正如高端品牌實驗室主任段傳敏所言：“打造高端品牌天時、地利、人和兼?zhèn)洌髽I(yè)和商業(yè)也在積極推動，正匯聚成全社會上下一的共識，涌現(xiàn)一股洶涌澎湃的高端化浪潮。”在這股浪潮推動下，進軍高端不再是孤勇者的旅程，而有了更多的奮勇者同行。

理論上，每個行業(yè)都值得用高端品牌的思維重做一遍，盡管不可能每個品牌都做成高端。

但同時也應(yīng)該注意到，高端品牌建設(shè)是領(lǐng)先者、創(chuàng)新者甚至顛覆者的孤獨旅程，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以模仿——也不能模仿。因為每個高端品牌都是一座獨立的高峰。因此，總結(jié)他們的經(jīng)驗、促進相互之間的交流、聚合社會力量為之賦能變得相當重要。

成立一年來的高端品牌實驗室正在這條道路上前進著。據(jù)悉，2023下半年，它將繼續(xù)推出“高端品牌TOP100”的名單，將聯(lián)合國內(nèi)頂級智庫專家陸續(xù)推出研究成果《中國高端品牌發(fā)展報告（藍皮書）》《任正非商業(yè)哲學》（5卷叢書）《中國定制原創(chuàng)20年》等，同時，它還將巡回舉辦“大國智庫專家研討會”、中國高端品牌領(lǐng)袖峰會”，高端品牌游學培訓等，持續(xù)推動中國品牌的高端化、專業(yè)化和國際化升級，助力中國高端品牌的加速成長與強大。

讓我們一起為中國的高端品牌吶喊助威、賦能加油!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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