好歡螺將“上頭”營銷貫徹到底

好上頭！

在這個(gè)年代，哪個(gè)年輕人能抵抗得住一碗螺螄粉的誘惑呢？從前的柳州地方小吃，如今一轉(zhuǎn)勢頭已經(jīng)成為了國民級(jí)食品，“初聞滂臭，吃后真香！”其酸辣香鮮爽口感讓很多人直呼“上頭”。

然而，“上頭”的不只是味道，還有營銷。

作為螺螄粉中的“頂流”，今年雙十一，好歡螺屬實(shí)是將“上頭”營銷貫徹到底。

抓住“上頭”做營銷

好歡螺用“金飯碗”回血尾款人

1、洞悉大眾內(nèi)心訴求，好歡螺切中消費(fèi)者情緒點(diǎn)

首先，黃金作為市場上的硬通貨，不論哪個(gè)時(shí)代它都具備保值和傳承的功能；而飯碗在中文語境里，不僅是吃飯的家伙，更代指工作與職業(yè)。當(dāng)黃金與飯碗結(jié)合到一起，“金飯碗”應(yīng)運(yùn)而生，它既具備黃金的價(jià)值，又蘊(yùn)藏著打工人對(duì)未來工作、收入的美好期許。

這樣的“金飯碗”，誰會(huì)不想擁有呢？

基于這樣的大眾訴求，在雙十一大促節(jié)點(diǎn)下，好歡螺找到了一個(gè)特殊的切入角度：從“金飯碗”出發(fā)，在消費(fèi)者囤貨情緒變化中找到策略突破口——扭轉(zhuǎn)emo情緒，給尾款人回血。

好歡螺通過自帶話題度的“金飯碗”切入雙十一的囤貨場景中，快速引發(fā)消費(fèi)者討論，持續(xù)放大螺螄粉帶給消費(fèi)者“上頭”體驗(yàn)，從而完成與目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴、收獲他們的價(jià)值認(rèn)同。

2、“金飯碗”創(chuàng)意巧思，低門檻卷入消費(fèi)者

扭轉(zhuǎn)吃土人的emo，好歡螺也不玩虛的，直接用115g黃金打造真實(shí)的“金飯碗”，還準(zhǔn)備了350份Mini金飯碗轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈，讓消費(fèi)者在享受螺螄粉帶來精神慰藉的同時(shí)，也帶來一波實(shí)打?qū)嵉奈镔|(zhì)滿足。

金飯碗plus

Mini金飯碗轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈

好歡螺之所以選擇以“金飯碗”的形式給消費(fèi)者回血，不單單是送金那么簡單。從表面上看，黃金本身的硬通貨屬性能夠真正為打工人和尾款人帶來價(jià)值。再更深層次的理解，好歡螺洞悉了消費(fèi)者在后疫情時(shí)代背景下期待擁有穩(wěn)定工作、穩(wěn)定收入的心理，并將其帶入了嗦粉場景，從而匯集而來“金飯碗”這個(gè)創(chuàng)意巧思。

在雙十一這個(gè)囤貨場景下，尾款人購物大出血，而好歡螺的“金飯碗”切中了消費(fèi)者期待回血的情緒點(diǎn)，另外好歡螺還設(shè)置了相對(duì)大眾化的抽獎(jiǎng)門檻，訂單實(shí)付滿80元就能參與抽獎(jiǎng)，也讓消費(fèi)者沒有太多的消費(fèi)顧慮，更愿意參與到抽獎(jiǎng)互動(dòng)中來。因此，整個(gè)雙十一活動(dòng)期間，店鋪新客貢獻(xiàn)人數(shù)達(dá)47萬，完成會(huì)員拉新人數(shù)超過9萬人，共有20萬+消費(fèi)者參與到好歡螺的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

3、達(dá)人加碼“上頭”營銷，多渠道傳播引流站內(nèi)

在傳播層面，作為雙十一的前期預(yù)熱，“金飯碗”自帶話題度。在線上，好歡螺借助微博、抖音、微信號(hào)等渠道不斷放大話題。#get金飯碗的機(jī)會(huì)來了#話題幾度登上微博熱搜，話題曝光量達(dá)1.2億，參與討論次數(shù)達(dá)28.2萬，受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，至此，好歡螺牢牢鎖住螺螄粉品類的高關(guān)注度。

好歡螺#get金飯碗的機(jī)會(huì)來了#微博話題數(shù)據(jù)

在“金飯碗”觸達(dá)億萬關(guān)注之后，好歡螺選擇用產(chǎn)品承接流量，向消費(fèi)者直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特色。好歡螺聯(lián)合了泛娛樂類及美食垂類的KOL和KOC，以詼諧輕松的視頻風(fēng)格向消費(fèi)者傳遞嗦粉“上頭”情緒，以產(chǎn)品本身的口味和情緒價(jià)值不斷撬動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。

抖音KOL傳播

隨著“金飯碗”與產(chǎn)品聲量不斷攀升，好歡螺最終完成了從內(nèi)容營銷到產(chǎn)品種草再到用戶拔草的最終一步，而這一步則是通過“金飯碗”話題引導(dǎo)站外用戶在天貓站內(nèi)下單，最終的公證直播也將抽取下單用戶贈(zèng)送金飯碗。

我們可以看到，在整個(gè)雙十一期間，好歡螺通過別具一格的“金飯碗”，完成了一條從情緒觸動(dòng)、產(chǎn)品承接聲量，再到流量轉(zhuǎn)化銷量的站內(nèi)外完整營銷鏈路。今年雙十一期間，好歡螺天貓累計(jì)銷售額超過去年雙11同期水平，銷售逆勢增長16.7%，累計(jì)銷售產(chǎn)品超過650萬袋，成為「粉類/湯粥速食行業(yè)」TOP 1。

好歡螺“上頭”四部曲

始終以品牌和產(chǎn)品作為傳播基底

回顧好歡螺今年的營銷動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌將“上頭”二字貫穿始終。

抖音KOL河馬君

今年5月，好歡螺推出突破“味濃”闕值的干拌新品“歡螺干拌”，并以#干拌一夏就上頭#作為傳播重點(diǎn)，通過“河馬君”的上頭打卡、邀請(qǐng)辣目洋子作為“上頭品鑒官”，完成對(duì)Z世代的上頭連結(jié)；

上頭之書食譜之一

6月，好歡螺持續(xù)探索螺螄粉的更多吃法，#N種歡螺上頭#以“上頭之書”的食譜卡片形式，向消費(fèi)者展現(xiàn)了螺螄粉更多可能性，并聯(lián)合達(dá)人通過花樣吃法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品種草，提升消費(fèi)者對(duì)螺螄粉DIY的興趣和探索欲；

9月，好歡螺推出“番茄牛腩螺螄粉”，并打造了一支匠心視頻以還原柳州地道螺螄粉滋味，聯(lián)合抖音頭部達(dá)人云吞他爹、沖浪達(dá)人阿怡等KOL，將“憑良心專注做好每一碗粉 ”的品牌理念傳遞給大眾，讓大家#越研究越上頭#。

從產(chǎn)品上頭、吃法上頭再到品牌上頭、營銷上頭，截止到目前，好歡螺通過四波“上頭”營銷，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知中好歡螺品牌與“上頭”的關(guān)聯(lián)度。

1、好歡螺為什么執(zhí)著于“上頭”？

l單從品類特性來講，螺螄粉本身就具有上頭屬性。

“初聞滂臭，吃后真香！”，螺螄粉以它獨(dú)特的口味不斷刺激著Z世代的味蕾。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，口味是影響消費(fèi)者購買的最重要的因素，消費(fèi)者對(duì)柳州本地品牌的螺螄粉更為青睞。

好歡螺則憑借自身地道正宗的柳州口味贏得了大眾的喜愛，成為了消費(fèi)者的“上頭”首選。據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，好歡螺連續(xù)3年天貓銷量領(lǐng)先。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一直以來，好歡螺作為柳州市魚峰區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，堅(jiān)持傳承地道柳州螺螄粉的經(jīng)典口味。其非常注重食材源頭臻選和食材品質(zhì)把控，選用優(yōu)質(zhì)原料并堅(jiān)持品質(zhì)工藝，完美還原柳州螺螄粉締造了22年的秘制湯底和味道。

好歡螺口味正宗的秘密藏在生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)：例如好歡螺的湯底是選擇黑皮土豬豬骨與廣西石螺，與26味香辛料精心熬制8小時(shí)而成；精選大米打造Q彈爽滑的口感；每種配菜都經(jīng)過多重工序篩檢并獨(dú)立包裝；辣椒油辣而不燥，香醋香而不刺激...

l其次，在產(chǎn)品口味之外，好歡螺還嚴(yán)把食品安全關(guān)。

無論是在研發(fā)、生產(chǎn)還是在品控和檢驗(yàn)上，好歡螺都有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。每一份料包都會(huì)經(jīng)過工業(yè)加光機(jī)的檢驗(yàn)，查看異物并經(jīng)過水浴殺菌，而生產(chǎn)作業(yè)和包裝作業(yè)都配置10萬級(jí)GMP車間潔凈標(biāo)準(zhǔn)，完全符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證，遠(yuǎn)超螺螄粉品類的食品安全級(jí)別要求。

2、基于好歡螺本身的品牌力與產(chǎn)品創(chuàng)新力，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)地“上頭”。

隨著螺螄粉品類的大熱，越來越多的品牌加入賽道，而好歡螺能在眾多柳州螺螄粉品牌中脫穎而出，這與他的品牌底蘊(yùn)息息相關(guān)。

2000年，好歡螺的前身鼎鉆螺螄粉門店在柳州成立，好歡螺的品牌故事也由此展開...秉持著“憑良心專注做好每一碗粉”的品牌理念，好歡螺傳承了正宗柳州螺螄粉的傳統(tǒng)技藝，并將22年線下實(shí)體店秘制配方同步線上，好歡螺用極致的產(chǎn)品主義建立了十足的品牌底氣。

在傳承經(jīng)典之外，迎合Z世代人群更多偏好和口味需求，好歡螺也在不斷探索螺螄粉在口味和吃法的無限可能。在口味上，好歡螺推出了小龍蝦味螺螄粉、加臭加辣螺螄粉、花甲香菇螺螄粉，今年還推出了干拌螺螄粉和番茄牛腩螺螄粉2款新品，讓眾多螺螄粉愛好者一飽口福，盡情享受嗦粉帶來的滿足感。

結(jié)語

在營銷層面，好歡螺本次雙十一營銷從大眾消費(fèi)者訴求出發(fā)，通過“金飯碗”話題切入囤貨場景，降低參與門檻、卷入更多消費(fèi)者參與活動(dòng)，我們可以看到，好歡螺在雙十一完成一次從話題打造、產(chǎn)品承接、流量轉(zhuǎn)化的站內(nèi)外營銷通路。

與此同時(shí)，雙十一「囤歡螺金喜上頭」作為全年“上頭”營銷四部曲中的終曲，也將好歡螺與消費(fèi)者的溝通從產(chǎn)品、吃法、品牌、營銷四個(gè)維度串聯(lián)起來。憑借著“上頭”營銷的多重玩法，好歡螺以22年品牌積累和產(chǎn)品創(chuàng)新力，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、不斷夯實(shí)消費(fèi)者的品牌好感。

在產(chǎn)品層面，好歡螺能夠不斷洞察年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化，通過多元化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的好奇心和探索欲，從而不斷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)好歡螺產(chǎn)品的關(guān)注度和新鮮感。

在品牌層面，好歡螺通過二十年如一日的品牌堅(jiān)持，傳承螺螄粉類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如今好歡螺已經(jīng)遠(yuǎn)銷海內(nèi)外40多個(gè)國家，“讓世界愛上柳州味道”也早已不是一句愿景，而是實(shí)實(shí)在在的品牌實(shí)力。

對(duì)于好歡螺來說，“上頭”當(dāng)然不僅僅是一輪輪的營銷溝通，而是希望通過對(duì)產(chǎn)品的匠心打磨和研發(fā)創(chuàng)新，堅(jiān)持“憑良心專注做好每一碗粉”品牌理念，不斷累積品牌力量。

未來，任需求偏好如何改變，好歡螺終能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌本身一次次“上頭”。

作者：FANG 數(shù)英DIGITALING 轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：數(shù)英DIGITALING

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