加多寶營銷案例分析（50個(gè)市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例）

一、涼茶的瓶，裝雪山的水

昆侖山礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)青海玉珠峰礦泉水有限公司于2007年開始立項(xiàng)，于海拔6170米的昆侖山玉珠峰投產(chǎn)，2008年正式推出高檔礦泉水昆侖山雪山礦泉水，2010年已經(jīng)拓展到全國的各個(gè)銷售市場(chǎng)。除了渠道拓展速度，還有一個(gè)較為驚人的現(xiàn)象在于其廣告營銷的投入力度。包括在體育營銷領(lǐng)域先后贊助了2010廣州亞運(yùn)會(huì)、中國網(wǎng)球公開賽等國際賽事，簽約中國網(wǎng)球一姐李娜，光亞運(yùn)會(huì)的贊助金額保守估計(jì)在2億元人民幣以上。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，像昆侖山這樣大手筆進(jìn)行廣告曝光的耳熟能詳?shù)钠放七€有一個(gè)，就是加多寶。而昆侖山礦泉水正是由加多寶集團(tuán)的注資建設(shè)的全資子公司。

借加多寶多年積累的渠道資源和豐富的整合營銷傳播能力，昆侖山礦泉水很快就進(jìn)軍全國的高檔水市場(chǎng)，根據(jù)報(bào)告截止于2020年昆侖山品牌影響力與銷量均進(jìn)入中國品牌前五，成為過十億銷量的單品。

(相關(guān)資料圖)

二、水市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，昆侖山的保衛(wèi)與進(jìn)擊

目前在國內(nèi)高端水市場(chǎng)，一直是進(jìn)口水處于統(tǒng)領(lǐng)地位，法國"依云"礦泉水率先進(jìn)入中國后，經(jīng)過數(shù)十年的高端消費(fèi)者培養(yǎng)，高端礦泉水消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。國內(nèi)大多數(shù)本土高端礦泉水實(shí)際上處于中端的位置，比大眾礦泉水價(jià)格稍高，標(biāo)榜更優(yōu)質(zhì)的水源。

在業(yè)內(nèi)人士看來，昆侖山也過于依賴加多寶的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團(tuán)購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。

在昆侖山多年的營銷費(fèi)用投入下，品牌影響力和依云對(duì)比有較高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。昆侖山目前的戰(zhàn)略方向是守住已有的消費(fèi)者群體，先手占據(jù)下沉渠道。

三、昆侖山的積分營銷是以守為攻

根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，高端消費(fèi)者的品牌忠誠度比一般消費(fèi)者高出50%，而拉新成本比一般消費(fèi)者高出100%以上，所以一次觸達(dá)，終生經(jīng)營更加體現(xiàn)其價(jià)值。昆侖山礦泉水成功之處在于以產(chǎn)品為觸點(diǎn)，通過加多寶強(qiáng)力的流通渠道觸達(dá)到大量消費(fèi)者，在一物一碼觸達(dá)與會(huì)員積分營銷體系的運(yùn)營下有效提高品牌黏度，有了黏度就容易產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

營銷玩法1：積分營銷 活動(dòng)主題 ：加入昆侖峰匯，尊享會(huì)員好禮

參與方式 ：

方式1：凡是購買整箱/提昆侖山高端尋源互動(dòng)裝產(chǎn)品，掃描箱內(nèi)昆侖峰匯會(huì)員積分卡注冊(cè)會(huì)員，即可領(lǐng)取100積分，積分可兌換禮品，并參加會(huì)員活動(dòng)。

▲積分商城▲

參與方式2：關(guān)注“昆侖山高端礦泉水”公眾號(hào)，直接點(diǎn)擊“會(huì)員注冊(cè)”，即可領(lǐng)取50積分，積分可兌換禮品。

積分營銷活動(dòng)好處：積分會(huì)員營銷體系的設(shè)置讓消費(fèi)者深刻感覺到積分能當(dāng)錢花，進(jìn)而提高粉絲轉(zhuǎn)化率、增強(qiáng)昆侖山高端礦泉水與消費(fèi)者之間的粘度。

什么是積分商城？積分商城指的是用戶在消費(fèi)后獲得的一種獎(jiǎng)勵(lì)（積分），品牌商然后通過各種營銷手段和積分去運(yùn)營用戶，實(shí)現(xiàn)提高用戶的粘性，以及用戶對(duì)品牌的忠誠度，從而提升品牌的銷量。

那么昆侖山雪山礦泉水做會(huì)員積分營銷，是怎么守住用戶的？

1、收集用戶數(shù)據(jù)，探索更多商業(yè)價(jià)值

2、提高用戶粘性，提高復(fù)購率

3、提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造長遠(yuǎn)利益

4、降低營銷成本，把錢花在刀刃上

四、下沉市場(chǎng)是未來重要的增長空間

我國消費(fèi)者在對(duì)健康飲用水品質(zhì)的更高端的需求，需求催生市場(chǎng)，高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀密不可分，也是中國消費(fèi)從低端向高端發(fā)展的必然，更是用水精細(xì)化趨勢(shì)的體現(xiàn)。一線城市的礦泉水普遍消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)從2元提高到3元乃至4元，二三線市場(chǎng)的消費(fèi)水平與一線市場(chǎng)有一定時(shí)間差，提前占據(jù)渠道等待趨勢(shì)爆發(fā)是戰(zhàn)略性的部署工作。

二三線市場(chǎng)的渠道集成度，高度依賴促銷策略，因此企業(yè)之間除了比拼渠道鋪設(shè)率，也考驗(yàn)運(yùn)營的效率。昆侖山怎么打通二三線城市渠道？

一箱一碼掃碼互動(dòng)營銷

活動(dòng)主題 ：開箱掃碼贏取昆侖山雪山尋源之旅

參與方式 ：

昆侖山礦泉水這波一箱一碼掃碼營銷活動(dòng)，參與者可以是大批量購買的消費(fèi)者也可以終端零售門店。消費(fèi)者購買整箱/提昆侖山雪山尋源互動(dòng)裝產(chǎn)品，開箱掃碼即可參與營銷活動(dòng)。

針對(duì)大批量購買的消費(fèi)者，品牌利用一箱一碼掃碼營銷活動(dòng)豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，有效觸達(dá)這個(gè)消費(fèi)群體。通常會(huì)購買整箱產(chǎn)品的消費(fèi)群體的價(jià)值與單瓶購買的消費(fèi)個(gè)體不同，他們可能有著更多商務(wù)需求、宴請(qǐng)需求。通過活動(dòng)觸達(dá)與調(diào)研，不但可以強(qiáng)化品牌忠誠度，還能透過數(shù)據(jù)更有效調(diào)整營銷方向。

針對(duì)終端零售門店，品牌借助箱碼大大刺激了零售商的開箱率、上架率、商品陳列。箱碼營銷中加入連續(xù)開箱的時(shí)效激勵(lì)和區(qū)域?qū)Ρ?，進(jìn)一步刺激終端動(dòng)銷，提高下沉市場(chǎng)滲透。通過箱碼對(duì)渠道利益實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)下發(fā)和分配，大大提高運(yùn)營效率節(jié)省運(yùn)營費(fèi)用損耗。

除此之外，不管是消費(fèi)者還是終端零售門店掃碼，大數(shù)據(jù)引擎都會(huì)基于微信號(hào)和設(shè)備信息建立起消費(fèi)者的個(gè)人賬戶，幫助品牌統(tǒng)計(jì)到消費(fèi)者/終端零售門店的原生數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的作用有很多，直白一點(diǎn)就是，沒有用戶數(shù)據(jù)的品牌做的一切營銷活動(dòng)都是在盲打！

五、昆侖山的增長信心在哪里？

昆侖山長期保持“兩條腿”開拓市場(chǎng)，一方面是高端的場(chǎng)合，例如酒、會(huì)所等；另外在大賣場(chǎng)的現(xiàn)代渠道也在鋪貨。從長遠(yuǎn)角度看，這些賣場(chǎng)購買昆侖山的幾率不如1、2元的大眾水那樣頻繁，但是品牌仍然通過分散的渠道找到消費(fèi)者和培養(yǎng)他們。透過一物一碼和會(huì)員積分營銷緊緊扣住每一個(gè)經(jīng)過的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者，進(jìn)而提高市場(chǎng)滲透率。市場(chǎng)滲透是一個(gè)長期行為，企業(yè)唯有步步為營，以數(shù)據(jù)洞察，運(yùn)用營銷數(shù)字化能力構(gòu)建閉合的營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)營銷費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌，提高營銷效率，方能做到有動(dòng)作有成果。

2020年10月，歷經(jīng)119天籌備的2020昆侖山雪山尋源之旅圓滿落幕。共同參與尋源之旅的明星、網(wǎng)絡(luò)大V、媒體及消費(fèi)者等上百名體驗(yàn)官先后探訪昆侖山礦泉水水源保護(hù)地，游走雪山云端，感受心靈的洗滌，引發(fā)新的一輪營銷話題。從媒體廣告曝光，到一箱一碼+會(huì)員積分營銷持續(xù)進(jìn)行渠道運(yùn)營維持熱度，到最后的收官實(shí)現(xiàn)營銷話題引爆。在這一個(gè)完整營銷鏈路中，營銷數(shù)字化的落地效果再次得到了認(rèn)可，上百名體驗(yàn)官無不例外是一物一碼觸達(dá)的真實(shí)的消費(fèi)者。

所有營銷都是挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)共存，昆侖山看準(zhǔn)的國內(nèi)瓶裝高端飲用水的市場(chǎng)空白快速進(jìn)駐。然而整個(gè)飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，昆侖山的保衛(wèi)與進(jìn)擊之路成效如何，市場(chǎng)已經(jīng)給出了10億銷量的單品成績。

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