編者按：“英雄者，手握三國。懷大志，付良謀，戰(zhàn)群雄，得天下?！?023年注定是轉(zhuǎn)折的一年，白酒行業(yè)高管層的起起伏伏，亦如三國時(shí)期群雄逐鹿。

搜狐財(cái)經(jīng)特推出“煮酒論英雄”策劃系列，覆蓋貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

第六期關(guān)注的是“華潤系”酒業(yè)版圖操盤人侯孝海。

(資料圖片僅供參考)

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 魏茹

曾一手打造了華潤雪花“勇闖天涯”的侯孝海，在白酒領(lǐng)域有了新身份。

作為華潤“白酒新世界”的掌舵者，侯孝海目前出任金沙酒業(yè)、山東景芝白酒有限公司董事長，同時(shí)是金種子酒業(yè)的董事。

今年2月，華潤啤酒舉行新春媒體見面會(huì)，侯孝海宣布成立啤酒和白酒兩大事業(yè)部，明確“啤+白”戰(zhàn)略，華潤啤酒首席財(cái)務(wù)官魏強(qiáng)將分管白酒事業(yè)部，即華潤酒業(yè)。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，目前華潤系涉及的白酒公司共有4家。

其中，華潤雪花通過華潤酒業(yè)控股金沙酒業(yè)55.19%的股份，通過華創(chuàng)飲品貿(mào)易持股山東景芝白酒40%；華潤集團(tuán)則通過金種子集團(tuán)間接持有金種子酒27.10%；華潤創(chuàng)業(yè)還持有山西汾酒11.53%的股份。

無論是侯孝海提出的“啤+白”戰(zhàn)略，還是“白酒新世界”的探索者，侯孝海在白酒領(lǐng)域還是個(gè)“新兵”。

從目前的實(shí)際效果來看，山東景芝白酒有限公司成立已久，但目前暫未有相關(guān)戰(zhàn)略布局規(guī)劃。侯孝海多次為金種子品牌活動(dòng)站臺(tái)，高調(diào)宣布為金種子打造的戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)績方面并未有太大起色；控股的金沙酒業(yè)目前也并未有公開戰(zhàn)略布局。

在白酒行業(yè)人士看來，華潤同時(shí)操盤多家白酒企業(yè)并不看好，且其提到的“啤+白”雙向賦能的戰(zhàn)略復(fù)制，實(shí)際可借鑒經(jīng)驗(yàn)也十分有限。且白酒行業(yè)發(fā)展具有長期性，而往往多是“急性子”的資本很難將白酒企業(yè)做大。

入局四大香型，以地方酒企為主

資本入局白酒并不罕見。

華潤卻在2022年白酒行業(yè)深度調(diào)整期，資本逐漸退場(chǎng)時(shí)，接連摘下金種子、金沙酒業(yè)兩大白酒品牌，與此前入手的景芝白酒、參股的山西汾酒共同構(gòu)建其“白酒新世界”，覆蓋濃香、醬香、清香以及芝麻香型四大白酒香型。

不同于此前投資山西汾酒，景芝酒業(yè)是華潤酒業(yè)高調(diào)入局白酒業(yè)的“第一槍”。

2021年8月26日，華潤啤酒發(fā)布公告，擬通過投資山東景芝白酒有限公司進(jìn)軍中國白酒業(yè)務(wù)，確切的投資金額將在對(duì)景芝進(jìn)行估值后確定。

侯孝海于2021年10月出任山東景芝白酒有限公司董事長，目前間接持股40%。

時(shí)隔半年多，2022年2月，金種子發(fā)布公告稱，控股股東金種子集團(tuán)之唯一股東阜陽投發(fā)擬以非公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將所持金種子集團(tuán)49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤（集團(tuán)）有限公司之全資附屬企業(yè)華潤戰(zhàn)投。

侯孝海隨后進(jìn)入金種子集團(tuán)以及上市公司董事席。

8個(gè)月后，2022年10月，華潤啤酒發(fā)布公告稱，其間接全資附屬子公司華潤酒業(yè)控股將收購金沙酒業(yè)合計(jì)55.19%的股權(quán)，交易總作價(jià)預(yù)計(jì)123億元。

交易完成后，華潤一躍成為金沙酒業(yè)第一大股東。侯孝海于今年出任其董事長。

此外，華潤集團(tuán)旗下公司華創(chuàng)鑫睿目前仍為山西汾酒第二大股東，持股11.53%。

至此，“白酒新世界”版圖已初具雛形。

對(duì)于“新世界”的構(gòu)畫，金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱曾解釋稱，針對(duì)白酒領(lǐng)域的實(shí)際需要，華潤啤酒將讓“啤白雙向賦能”，重點(diǎn)就是把啤酒好的管理經(jīng)驗(yàn)，如品牌、渠道、市場(chǎng)秩序等，嫁接到白酒業(yè)務(wù)，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業(yè)務(wù)的操作模式。最終，在原有的資源與基礎(chǔ)中，探索出一條全新的白酒發(fā)展路徑，及與之匹配的方法論與操作體系，即“白酒新世界”。

按照侯孝海的規(guī)劃，華潤酒業(yè)的“新世界”探索之路分為艱難、探索和光榮三個(gè)階段，最終劍指百億目標(biāo)。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，華潤酒業(yè)收購的多為地方酒企。

據(jù)公開信息顯示，金種子2022年實(shí)現(xiàn)營收11.86億元，金沙酒業(yè)去年上半年?duì)I收超20億元，2021年其銷售回款60.66億元；而景芝白酒可查公開數(shù)據(jù)僅顯示，2019年前11個(gè)月營收為12.36億元。

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)估算，景芝、金種子以及金沙酒業(yè)等三者營收體量已經(jīng)接近80億元。其中，金沙酒業(yè)體量最大，景芝白酒、金種子體量均約10億元。

建立“白酒新世界”1年多，管理團(tuán)隊(duì)更迭

以入局景芝白酒計(jì)算，華潤酒業(yè)的“白酒新世界”搭建僅一年多。

侯孝海在接連將金沙酒業(yè)和金種子兩大品牌收入華潤囊中之后，其“新世界”的第一步“復(fù)制”則是完成管理團(tuán)隊(duì)組建。

作為白酒事業(yè)部的首腦核心，華潤酒業(yè)的主理人由華潤啤酒首席財(cái)務(wù)官魏強(qiáng)接任，侯孝海已于今年3月卸任華潤酒業(yè)法定代表人、董事長、執(zhí)行董事以及總經(jīng)理等職務(wù)。

除了華潤酒業(yè)，華潤其白酒版圖中兩家上市公司金種子和金沙酒業(yè)也于今年完成人事變更，組建新領(lǐng)導(dǎo)班子。

其中，金種子于去年以來相繼完成人事變動(dòng)，金種子總經(jīng)理張向陽辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，副總經(jīng)理杜宜平辭去副總經(jīng)理職務(wù)，劉錫金被免去財(cái)務(wù)總監(jiān)職務(wù)，其理由均為“工作調(diào)整”。經(jīng)董事會(huì)選舉，推選華潤系高管何秀俠為總經(jīng)理、何武勇為副總經(jīng)理、金昊為財(cái)務(wù)總監(jiān)。

金沙酒業(yè)方面，也于今年完成新高管團(tuán)隊(duì)組建。2023年1月，侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長一職，“華潤系”高管范世凱擔(dān)任金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理，趙新華、寇祖風(fēng)分別擔(dān)任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理以及財(cái)務(wù)總監(jiān)。

不過，據(jù)侯孝海在今年金種子在海南舉辦的品牌之夜上曾表示，金種子未來將形成以何秀俠為代表的管理團(tuán)隊(duì)；而據(jù)業(yè)內(nèi)透露，金沙酒業(yè)方面也主要由擁有豐富的一線市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的范世凱主理。

隨著各板塊迎來“第一負(fù)責(zé)人”，侯孝海緊鑼密鼓地完成第二步渠道“復(fù)制”。在金種子品牌之夜上，華潤入駐后的首個(gè)新品“頭號(hào)種子”發(fā)布，售價(jià)68元/瓶，定位高線光瓶酒市場(chǎng)。

該產(chǎn)品的推出，華潤意在以“大光瓶”戰(zhàn)略，并希望憑借雪花啤酒的渠道資源，逐步邁進(jìn)全國市場(chǎng)。2022年10月份，華潤在安徽的600多家雪花啤酒經(jīng)銷商中優(yōu)擇了約100家對(duì)金種子的光瓶酒進(jìn)行渠道嫁接。

相較于為金種子品牌活動(dòng)的多次站臺(tái)，侯孝海目前在擔(dān)任董事長職位的金沙酒業(yè)活動(dòng)上鮮少露面，而多是范世凱主持工作、代表發(fā)言，景芝白酒則更是至今仍未有明確戰(zhàn)略規(guī)劃，僅在今年春糖期間作為華潤白酒品牌展出。

今年4月，金沙酒業(yè)召開市場(chǎng)發(fā)展策略溝通會(huì)，就市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存消耗等與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通交流。

在交流會(huì)上，范世凱為其市場(chǎng)整治提出規(guī)劃，金沙酒業(yè)將打造具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系。重點(diǎn)聚焦經(jīng)銷商及終端出貨價(jià)統(tǒng)一性，在價(jià)值一致性中尋找平衡點(diǎn)，統(tǒng)一摘要的市場(chǎng)定價(jià)；并通過進(jìn)行品牌重塑，全新定位摘要和金沙回沙品牌，采取有力措施，升級(jí)包裝設(shè)計(jì)，提升形象，拉開產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；此外通過制定和執(zhí)行合理的價(jià)格政策，建立嚴(yán)格考評(píng)機(jī)制，進(jìn)一步規(guī)范摘要酒的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)良性發(fā)展。

“新世界”的百億目標(biāo)，一年中華潤啤酒股價(jià)累計(jì)漲幅33.5%

在接連完成管理團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略以及渠道的“復(fù)制”+“粘貼”后，侯孝海為華潤擘畫的“白酒新世界”離百億目標(biāo)更近一步了嗎？

首先從最先入手的“長子”景芝白酒來看，作為大家長的侯孝海卻鮮少送去“關(guān)愛”。

自2021年與山東景芝酒業(yè)股份有限公司共同成立山東景芝白酒有限公司后，侯孝海擔(dān)任其法定代表人及董事長，便再無動(dòng)靜。

據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，2022年，華潤啤酒向景芝白酒賦能“啤白融合”模式，推動(dòng)景芝打開全國化發(fā)展第一步。

而關(guān)于其公開活動(dòng)的報(bào)道，僅有所謂“依托華潤酒業(yè)賦能”，在春糖、酒博會(huì)期間與華潤酒業(yè)其他品牌共同展出等。

侯孝海目前似乎將更多目光給予了“次子”金種子酒。在為金種子高調(diào)定下主理人，在安徽市場(chǎng)打拼多年的華潤“老兵”何秀俠出任黨委書記、總經(jīng)理，稱“金種子未來以何秀俠為總經(jīng)理的發(fā)展團(tuán)隊(duì)會(huì)有更好的發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

同時(shí)，由在華潤啤酒供職超過20年的金昊，以及在華潤任職時(shí)間達(dá)到18年之久的何武勇輔助，分別擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)以及副總經(jīng)理。

此外，據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，侯孝海今年前四個(gè)月，至少出席金種子活動(dòng)3次，并多次為金種子明確其后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

在華潤的規(guī)劃下，突出香型的特色仍是金種子未來的戰(zhàn)略，并為其定下全新品牌戰(zhàn)略“融眾香之長，聚中國力量”，在產(chǎn)品上繼續(xù)金種子馥合香、柔和種子酒和醉三秋高端品牌的同時(shí)，推出高線光瓶酒“頭號(hào)種子”，試圖以其迅速攻略渠道市場(chǎng)。

但這并暫未將金種子拉出虧損泥潭。

據(jù)金種子2022年報(bào)顯示，其年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收11.86億元，同比下滑2.11%，營收體量位列21家白酒上市公司倒數(shù)第四位；凈利潤在白酒上市公司中唯一一家凈虧損，凈虧損約1.87億元。

身為“幺子”的金沙酒業(yè)盡管獲得侯孝海為董事長，但目前為其奔走市場(chǎng)的卻是黨委書記、總經(jīng)理范世凱。

在今年3月舉行的2023亞太金融論壇，金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱代表金沙酒業(yè)發(fā)言。

4月，范世凱出席金沙酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略溝通會(huì)，就市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存消耗等定調(diào)。

5月，金沙酒業(yè)召開干部大會(huì)，任命曾強(qiáng)為金沙酒業(yè)黨委委員、紀(jì)委書記，同樣由范世凱代表出席，侯孝海并未露面。

而關(guān)于對(duì)金沙酒業(yè)的規(guī)劃，范世凱表示金沙酒業(yè)將鎖定建設(shè)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能、品質(zhì)、市場(chǎng)和品牌五大優(yōu)勢(shì)的未來規(guī)劃，深度闡述華潤酒業(yè)特色的白酒發(fā)展模式。

據(jù)華潤啤酒披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年上半年，金沙酒業(yè)及其附屬子公司稅前凈利潤分別為8.51億元、17.58億元和8.77億元；稅后凈利潤分別為6.15億元、13.15億元和6.70億元。僅就前兩年來看，華潤啤酒收購金沙酒業(yè)之前，其凈利潤幾乎翻倍增長。

2022年10月收購至今，據(jù)公開信息顯示，華潤暫時(shí)并未給金沙酒業(yè)制定如金種子一般的明確戰(zhàn)略規(guī)劃。

搜狐財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，以范世凱為領(lǐng)銜的新高管團(tuán)隊(duì)于今年1月才走馬上任。而截至目前，范世凱僅為其市場(chǎng)整治提出規(guī)劃，金沙酒業(yè)也暫未披露最新業(yè)績數(shù)據(jù)。

從金沙酒業(yè)戰(zhàn)略大單品摘要酒來看，其市場(chǎng)價(jià)格仍倒掛嚴(yán)重。其建議零售價(jià)1399元的摘要酒目前市場(chǎng)行情價(jià)僅510元，天貓超市活動(dòng)售價(jià)700元，蘇寧易購活動(dòng)售價(jià)850.64元，京東旗艦店活動(dòng)售價(jià)也僅700元，其余第三方售價(jià)最低不高于600元。

金沙酒業(yè)曾籌劃百億，啟動(dòng)上市計(jì)劃。相比金沙酒業(yè)本身的布局，華潤啤酒多次在公告中提到金沙酒業(yè)。

華潤啤酒在去年發(fā)布的《2021年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中明確指出，金沙酒劃入華潤系版圖無疑填補(bǔ)了在白酒領(lǐng)域的最大一塊空白區(qū)，醬酒的業(yè)績?cè)鏊倥c利潤創(chuàng)造力更能為廣大投資者提供更豐厚的回報(bào)率。

華潤啤酒在年報(bào)中表示，收購金沙酒業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在白酒業(yè)務(wù)的布局，為集團(tuán)的酒類飲品組合及收入來源多元化提供戰(zhàn)略性的發(fā)展機(jī)遇。華潤啤酒還將貴州金沙酒業(yè)整合至華潤酒業(yè)的白酒平臺(tái)，并通過“啤白雙賦能”模式，做大白酒業(yè)務(wù)。

華潤啤酒曾在山西汾酒的投資中收獲頗豐。

2018年2月，華創(chuàng)鑫睿以52.04元/股的價(jià)格，總作價(jià)51.6億元收購山西汾酒11.45%的股權(quán)，隨后因山西汾酒擴(kuò)大股本，其持股總數(shù)不變，持股比例被稀釋為11.38%。華潤方面持有山西汾酒股票以來，山西汾酒營收從2018年的93.82億元上漲至2022年的262.14億元。

從資本市場(chǎng)收益來看，山西汾酒于2018年-2019年期間股價(jià)并無太大起伏，2020年-2021年期間，山西汾酒股價(jià)大幅上漲，尤其以2020年為顯著增長。同花順數(shù)據(jù)顯示，2020年全年山西汾酒股價(jià)累計(jì)增長318.4%。

截至今日收盤，山西汾酒股價(jià)報(bào)收227.14元/股，總市值2771億元，華潤方面持股市值約315.34億元。對(duì)比來看，華潤系51.6億元投資浮盈511.12%。

而宣布收購金沙酒業(yè)以來，截至目前，華潤啤酒股價(jià)合計(jì)漲幅約33.5%，股價(jià)從39港元/股漲至53港元/股，總市值增長454.16億港元，約合人民幣408.20億元。

將三家白酒企業(yè)接連納入旗下后，侯孝海在今年以來多次公開表示，華潤酒業(yè)要向百億邁進(jìn)。

在香頌資本董事沈萌看來，啤酒和白酒既具有一定重疊性，也具有一定互補(bǔ)性，但從實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營的角度，兩者的經(jīng)營模式、市場(chǎng)競(jìng)爭格局和消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻有顯著不同。因此，華潤在啤酒領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苤苯訌?fù)制到白酒行業(yè)的有限。

白酒行業(yè)資深人士高永也認(rèn)為，華潤并購白酒企業(yè)沒有問題，但同時(shí)操盤三家白酒企業(yè)并不看好。白酒企業(yè)發(fā)展的根本在于品牌，而要讓品牌煥發(fā)活力，或者說持續(xù)發(fā)展，需要的是團(tuán)隊(duì)、營銷和渠道，即需要同時(shí)滿足優(yōu)秀的掌舵人和資本的耐心。

高永進(jìn)一步解釋稱，資本跨界進(jìn)入一個(gè)企業(yè)，往往采取兩種做法，一是高薪空降，如聯(lián)想布局白酒的戰(zhàn)略；二是從原有組織里派遣首領(lǐng)，比如維維股份。而優(yōu)秀的掌舵人需要對(duì)白酒發(fā)展規(guī)律、戰(zhàn)略了然于胸，要對(duì)營銷戰(zhàn)術(shù)及時(shí)創(chuàng)新。

高永分析表示，“資本的耐心”其實(shí)比優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)更重要，白酒企業(yè)的發(fā)展需要持續(xù)性，長期性，且白酒行業(yè)具有一定周期性，而資本往往在市場(chǎng)高景氣下高成本進(jìn)入，“沒有耐心的資本”也常常采取短線做法，在資本壓力之下，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)屈從其短線做法，難以做到可持續(xù)性發(fā)展。因此，縱觀白酒行業(yè)，從沒有哪個(gè)企業(yè)是靠并購做大的，這和啤酒行業(yè)完全不同。返回搜狐，查看更多

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