年年“雙11”,今年有不同。
從薇婭直播間10月20日預(yù)售開始就提出“下午4點起,省心加購,不用熬夜”,到“今年京東11·11活動提前到頭天晚8點開啟”,今年“雙11”電商購物節(jié),眾多商家開始調(diào)整策略,通過改善消費者體驗、拉長選購時間、提升消費者滿意度和幸福感等辦法來提振釋放消費需求。中國國際電子商務(wù)中心首席分析師李政波表示,“雙11”已成為觀察和把握中國消費市場潮流趨勢的重要窗口之一。今年“雙11”購物節(jié)在消費者服務(wù)、市場主體和商品等方面出現(xiàn)新看點,折射出中國消費市場發(fā)展的新態(tài)勢。
網(wǎng)購迎合后疫情時代消費訴求
今年“雙11”,各電商平臺銷售數(shù)據(jù)延續(xù)了往年的好勢頭。11月12日零點,天貓“雙11”總交易額5403億元。京東“雙11”累計下單金額已超過3491億元。
不過也要看到,與往年相比,今年“雙11”期間我國消費市場面臨的形勢更加復(fù)雜。國家信息中心經(jīng)濟預(yù)測部副研究員鄒蘊涵表示,在局部散發(fā)疫情給消費復(fù)蘇帶來脈沖式?jīng)_擊的背景下,電商平臺采取了更加務(wù)實的策略,“今年‘雙11’更貼近讓消費者更好消費的本質(zhì),而非商家之間的流量競爭”。
整體來看,消費市場呈恢復(fù)性增長態(tài)勢,展現(xiàn)出強大韌性,消費仍是我國經(jīng)濟增長的主要動力。前9月,我國社會消費品零售總額同比增長16.4%,比2019年同期增長8%,三季度最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為78.8%,也呈現(xiàn)出較高水平。同時,近一個月以來,局部散發(fā)的新冠肺炎疫情給消費復(fù)蘇特別是給服務(wù)消費帶來間歇性但較為明顯的影響。
分析疫情對“雙11”消費帶來的影響,鄒蘊涵認(rèn)為,疫情導(dǎo)致消費向線上轉(zhuǎn)移意愿更加強烈。當(dāng)前,疫情將再次降低年終消費季線下消費需求,而在電商滲透率提升放緩的情況下,線上消費或迎來“意外”增長時機。但也應(yīng)該看到,疫情導(dǎo)致地區(qū)消費分化,在已經(jīng)采取嚴(yán)格封控措施的地區(qū),較大快遞量會給當(dāng)?shù)剡\輸及分發(fā)帶來困難,網(wǎng)購也受到影響。
專家表示,今年“雙11”電商增長環(huán)境比去年更好。國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇進程更穩(wěn)健,在宏觀環(huán)境趨于向好、企業(yè)“保生存”壓力有所減輕等因素影響下,居民收入保持了逐步回升態(tài)勢,消費能力較去年同期有所恢復(fù),“雙11”消費的增長基礎(chǔ)更為堅實。同時,由于收入受疫情影響尚未完全消除,居民消費意愿較常態(tài)偏保守,性價比較好的網(wǎng)購更能迎合疫情之下消費者“花小錢、辦大事”的心理。
商家更關(guān)注為消費者“減負(fù)”
近年來,伴隨著消費多元化發(fā)展,良好的消費體驗成為消費者選擇商品的重要因素之一。為消費者“減負(fù)”也被越來越多的商家重視。眾多商家開始由集中爆發(fā)沖擊銷量,轉(zhuǎn)向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地以產(chǎn)品營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增加消費者關(guān)注度和品牌黏性。
“今年有兩個變化:一是戰(zhàn)線拉長,如天貓、京東等10月20日便開啟第一波預(yù)售;二是優(yōu)惠規(guī)則由繁轉(zhuǎn)易?!北娬\智庫咨詢師楊益銳表示,2018年開始“雙11”復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則一直備受詬病,今年則有簡化趨勢,“京東平臺上的居家、美妝、進口品牌等許多品類都采取了直接打折的方式;天貓平臺以現(xiàn)金補貼、瓜分紅包代替了原來的購物津貼和‘蓋樓’等復(fù)雜玩法;拼多多更是簡單直接推出0.01元抵300元的抵扣券,購買百億元補貼產(chǎn)品?!?/p>
“促銷選購時間更加合理,使消費者可以‘購并快樂著’。”商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明表示。
今年“雙11”表現(xiàn)出的諸多新特點,與我國數(shù)字消費市場的日漸成熟密切相關(guān)。今年以來,在平臺監(jiān)管明顯趨嚴(yán)、不正當(dāng)競爭監(jiān)管力度加大等因素影響下,推動平臺健康發(fā)展、有序發(fā)展正成為行業(yè)共識。在這一背景下,“下更大力氣方便消費者”成為眾多商家的選擇,直播電商表現(xiàn)突出也正是迎合這樣的趨勢。對消費者來說,直播電商議價能力強帶來的價格優(yōu)勢更明顯,很多產(chǎn)品經(jīng)過電商精心挑選從而降低了個人選擇成本,且購物體驗更為便捷。
促消費還需多方持續(xù)發(fā)力
展望今年年末消費情況,李政波表示,國家出臺的促消費各項政策還將持續(xù)顯效發(fā)力,疊加“雙11”“雙12”等電商購物節(jié)、歲末年初消費旺季的拉動,消費市場將繼續(xù)保持回升向好態(tài)勢,在疫情形勢沒有重大變化情況下,消費有望實現(xiàn)預(yù)期增長目標(biāo)。
鄒蘊涵認(rèn)為,當(dāng)前疫情將對今年波動中復(fù)蘇的消費帶來一定影響。下一步,促消費仍要從夯實消費增長基礎(chǔ)、提升居民消費能力、改善居民消費意愿等方面入手,多措并舉形成政策合力。
火熱的“雙11”市場從一個側(cè)面再次展現(xiàn)內(nèi)需市場消費潛力,從長遠看,各方共同發(fā)力持續(xù)促進消費仍很必要。有關(guān)專家建議,要進一步加大穩(wěn)就業(yè)政策力度,加大援企穩(wěn)崗力度,研究提高失業(yè)保險穩(wěn)崗返還標(biāo)準(zhǔn);要引導(dǎo)各地優(yōu)化完善臨時救助機制,用好用足鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道臨時救助備用金制度,對基本生活受疫情影響陷入困境、相關(guān)社會救助和保障制度暫無法覆蓋的家庭或個人,及時納入臨時救助范圍。此外,要完善豐富汽車消費支持政策,加快二手車市場發(fā)展;推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化進程,大力推進生活性服務(wù)業(yè)數(shù)字化,鼓勵個體工商戶或小微企業(yè)進行社區(qū)生活性服務(wù)業(yè)數(shù)字化建設(shè)等。(經(jīng)濟日報記者 馮其予 黃 鑫 王軼辰)
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