電商賣茶，缺的都是些什么

昨天推送了寧波灣先生的“抖音直播賣什么茶?這個(gè)抖音茶葉頭部賬號近30天的數(shù)據(jù)，供管中窺豹”一文，多位茶友留言評論?，F(xiàn)摘錄幾條如下：

鄧博士，行內(nèi)人看到這個(gè)單價(jià)，會(huì)毀三觀不?

謝謝鄧?yán)蠋熃o我們提供了這么多真實(shí)的提醒，我們現(xiàn)在最大的疑慮就是這樣的模式可持續(xù)嗎?謝謝

低客單價(jià)的是引流款，賠錢咋流量的。流量起來以后，人數(shù)足夠多，高單價(jià)高利潤的茶也一定會(huì)有人買。開個(gè)茶行茶葉店，一年?duì)I業(yè)額幾十萬，和起一個(gè)盤，一個(gè)月營業(yè)額一千萬，一年過億的流水，這本身就不是一個(gè)商業(yè)賽道，不是一個(gè)商業(yè)邏輯。

這種操作這種價(jià)格，在排除一定程度的拼配成本管控、借山場流量用泛狹義區(qū)域概念打擦邊球外，對于一些新生茶從業(yè)個(gè)體起步引流和企業(yè)去庫存還是有一定積極作用的。但這種價(jià)格引力流量只是短時(shí)的糖，不是長期的飯，想要長足健康發(fā)展，還得用心打造品質(zhì)。真是很想知道這些茶的品質(zhì)審評如何，但自己沒有這個(gè)時(shí)間和資金成本去取樣。

寧波灣先生也看了推送文章的評論，于是他和鄧增永博士有了下面的對話。

鄧增永：昨天推文，引發(fā)了大家關(guān)于抖音直播賣貨及其產(chǎn)品的關(guān)注。正如昨天文中所言，那份數(shù)據(jù)僅代表那份數(shù)據(jù)本身。盡管抖音平臺所售賣的產(chǎn)品，有平臺的總體特點(diǎn)與風(fēng)格，但不同人在抖音直播，其運(yùn)營模式和所售賣產(chǎn)品存在較大的不同。雖然昨天數(shù)據(jù)中的有些產(chǎn)品單價(jià)非常低，整體產(chǎn)品價(jià)格偏低，但這并不足以代表抖音直播所售賣產(chǎn)品的全貌。今天請你就這個(gè)話題稍微展開聊聊。

寧波灣：我們最近研究了抖音直播賣茶的多個(gè)頭部賬號，收集了眾多數(shù)據(jù)，不僅僅是昨天推送的一個(gè)賬號的數(shù)據(jù)。

其實(shí)并不是市場上都是垃圾貨。中茶和某普洱茶品牌直播間一個(gè)月也賣1000萬左右。

抖音上賣貨分為三類：達(dá)人帶貨，品牌直播和商家直播。達(dá)人帶貨賣的是信任，品牌直播是品牌企業(yè)自身直接或者間接入駐，商家主要就是我們通常意義上說的電商。

電商又分為兩類，一類是擁有供應(yīng)鏈資源的，一類是擁有抖音經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的。有些商家做著做著和達(dá)人之間的界限就模糊了，但是入局的邏輯不同，所以各自風(fēng)格上還是很鮮明的。

抖音上直播賣茶，普洱現(xiàn)在頭部千萬級每月銷量，腰部幾百萬級，臀部幾十萬級別。

鄧增永：初始資源條件會(huì)影響起步運(yùn)營路徑。但從大體的各執(zhí)一端中，實(shí)際上是可以融合進(jìn)階的。

寧波灣：這是初始資源的差異造成的路徑不同，其實(shí)還有一種是認(rèn)知邏輯差異不同也在影響。比如說茶企可能存在一種對于抖音判斷的保守，比如說單一認(rèn)為只是一個(gè)新型銷售平臺，而沒有意識到電商二維到三維的變化，傳統(tǒng)口碑營銷緩慢傳播向篩黃豆洗市場概率的變化。

鄧增永：是的，認(rèn)知的影響很大，包括資源整合。茶企普遍團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)，直接影響到他們對于這種新型平臺的了解、響應(yīng)與跟進(jìn)。常見的一是跟風(fēng)盲動(dòng)，二是壓根不動(dòng)。

記得去年初的時(shí)候，多家茶企找網(wǎng)紅主播帶貨，直播前熱熱鬧鬧宣傳一下，直播一兩場后大多感覺沒能持續(xù)。畢竟，找網(wǎng)紅主播帶貨，只是直播賣貨的形式之一，而且必須考慮投入與產(chǎn)出。因此，重要的是要真正結(jié)合企業(yè)自身資源以及品牌與銷售策略來選擇自己合適的抖音策略或者直播策略。

寧波灣：直播技術(shù)方則存在過度重視技術(shù)，忽視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展規(guī)律，沒有深耕產(chǎn)業(yè)耐心，導(dǎo)致利益導(dǎo)向第一甚至唯利是圖的問題。在一些以直播技術(shù)主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中，存在著對茶產(chǎn)業(yè)鏈不尊重的現(xiàn)象，茶在有時(shí)候僅僅是一個(gè)售賣對象而已。

從盈利的角度上說，雙方都可以理解，所有的指責(zé)主要是因?yàn)榱霾煌?。目前不僅普洱，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都還沒有和直播電商找到平衡點(diǎn)。

鄧增永：說得非常在理。這件事情不是簡單論對錯(cuò)，不過可以拉寬時(shí)空來考慮，可能可以看到不同風(fēng)景，選擇不同路徑。抖音作為一個(gè)平臺，尤其是作為采用了不同算法的平臺，與早前的天貓平臺也有很大不同，為當(dāng)前企業(yè)與產(chǎn)業(yè)提供了不同的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來了不同的挑戰(zhàn)。

寧波灣：抖音只是一個(gè)生態(tài)平臺，但是它對于產(chǎn)業(yè)和市場的影響要足夠重視，比如說傳統(tǒng)茶企從無到有到年銷售一個(gè)億需要多久?淘寶電商又需要多久?抖音可以只用三四個(gè)月。

抖音是店號分離，一個(gè)店的產(chǎn)品可以分發(fā)給無數(shù)個(gè)達(dá)人或者賬號進(jìn)行銷售，就是你可以看到不同的賬號賣得其實(shí)是一個(gè)店的貨。所以，只要我提供的足夠暴利，理論上規(guī)模越大越有優(yōu)勢，迅速搶占市場。我可以倒過來找頭部賬號，人家20塊錢一片冰島，那我就15塊，單純的電商人往往一不懂茶二缺耐心。

其實(shí)從抖音的邏輯上，非常規(guī)規(guī)格品很有用，因?yàn)槎兑舻倪壿嬍墙o你流量人進(jìn)來，一定要有轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化漏斗示意如下：

這個(gè)漏斗越大，它推進(jìn)來的流量越大。所以龍珠、100克小餅、50克小餅之類成為了重中之重。散茶也開始出來賣了，8克單賣也開始了，傳統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)的都開始出現(xiàn)了，行業(yè)的規(guī)律和習(xí)慣邊界開始被打破。

抖音的算法實(shí)際上改變了原有滲透市場的發(fā)展規(guī)律，變成了一定程度上的收割市場。這時(shí)候，抖音上亟需各行各業(yè)有良知有能力的企業(yè)和個(gè)人將長期主義帶進(jìn)來擁抱抖音，然后進(jìn)行陣地的斗爭，這真的就是革命中前沿陣地的斗爭，是科技向善還是賽博朋克是斗爭的結(jié)果，是努力的方向，但是放任這種陣地的丟失最終會(huì)被農(nóng)村包圍城市。

我個(gè)人認(rèn)為抖音也許未必能直接搶奪中頻消費(fèi)市場，肯定無法搶奪高頻消費(fèi)市場，但是它把低頻消費(fèi)市場和潛在消費(fèi)市場影響完了以后，是一件很可怕的事情。

鄧增永：從目前情況看，抖音會(huì)重點(diǎn)會(huì)吸引關(guān)注低價(jià)的人群，同時(shí)也會(huì)給行業(yè)造成一些負(fù)面影響。問題就是在這里。

寧波灣：當(dāng)抖音出現(xiàn)5億茶企的時(shí)候，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營人的內(nèi)心是否還能平靜?碎銀子月銷100萬件?想象一下這個(gè)場景!因?yàn)槎兑羰强梢宰龇职l(fā)矩陣的，現(xiàn)在月銷1000萬的賬號這么多，理論上月銷一億的可能已經(jīng)在背后了。

鄧增永：是的，抖音作為影響力巨大的生態(tài)平臺，已經(jīng)和正在對茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生重大影響。如何基于自身情況，了解、熟悉和適應(yīng)抖音規(guī)則，圍繞自身總體經(jīng)營策略與定位，制定合適的抖音營銷策略，持續(xù)發(fā)力而不是零敲碎打，已成為傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營者需要考慮的重要問題。

而即便只是抖音賣貨，也是包括但不限于抖音直播賣貨。而抖音直播賣貨，也不僅僅可以賣低價(jià)貨，更不是只能賣爛貨。傳統(tǒng)茶企經(jīng)營者，對于抖音直播賣貨，應(yīng)理性、深入、系統(tǒng)思考，而不僅僅是漠視、鄙視或一味排斥。

如果茶葉經(jīng)營者能秉持長期主義，守住產(chǎn)品底線，擁抱技術(shù)與變化，讓科技為價(jià)值服務(wù)、讓科技為消費(fèi)者服務(wù)，讓科技為效率服務(wù)，讓科技為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，讓科技為美好生活服務(wù)，那么抖音平臺在改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)和帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也將帶來機(jī)會(huì)。